Jak mehro našel nové fanoušky a dosáhl milionu posluchačů měsíčně

Písničkář a producent mehro z Los Angeles dělá hudbu, kterou mají jeho fanoušci procítit. Zadumaný první singl téhle 21leté vycházející hvězdy, „perfume“, s melancholickým drnkáním akustických kytar a zamilovanými texty, vyšel v únoru 2020 a s více než 10 miliony streamů ve Spotify se od té doby stal indie hitem v pravém smyslu toho slova. Po „perfume“ vydal mehro tři singly a dva remixy a připravil si tak půdu pro svůj debutový projekt SKY ON FIRE , který vyšel v březnu 2021. Projekt dosud nasbíral více než 23 milionů streamů a více než 1,1milionkrát byly skladby z něj uloženy nebo přidány do playlistů.

Za mehrovým úspěchem stál marketingový přístup, který šíří jeho přirozenou přívětivost prostřednictvím sociálních sítí a ve videoobsahu, stejně jako pomocí nástrojů Spotify for Artists, jako je Canvas, playlisty umělce a Discovery Mode, které pomáhají prohloubit jeho spojení s aktuálními fanoušky a představit ho novým.

Když se ho někdo zeptá na zdroj inspirace a na to, co ho přivedlo k hudební tvorbě, mehro věcně odpovídá: „Jsem senzitivní člověk. Cítil jsem uvnitř sebe spoustu věcí a musel jsem je nějak ventilovat.“ Na sociálních sítích, v důvěrných rozhovorech s fanoušky přes Zoom nebo i v interview pro tenhle článek odráží mehrovo vystupování emotivní hudbu, kterou dosud vydal: je jemný, stejně sebevědomý jako sebejistý a především autentický.

„Příběhy, které v těchto skladbách vypráví, jsou univerzální, ale velmi specifické,“ říká jeho manažer Danny Rukasin. „Způsob, jakým vybudoval komunitu kolem svojí hudby a svých fanoušků, [ukazuje, že] mu na tom opravdu záleží.“ Rukasin, který je také spolumanažerem Billie Eilish a Finnease, pomohl mehrovi realizovat jeho záměr postarat se o sebe a svoji rodinu a dělat přitom umění, které mu přinese jak naplnění, tak vzrušení.

Rukasin, pro kterého potřeby začínajících umělců nejsou ničím novým, spolu s týmem kolem mehra nastavili strategii škálování publika jeho upřímné a seriózní hudební značky. I když tomu, co mehro se svými vydáními dělá, zatím fanoušci přišli na chuť, Rukasin vysvětluje, že jde jen o špičku ledovce a že nadcházející různorodé nabídky budou vyžadovat atypický přístup k budování fanouškovské základny. „mehro má tuny hudby – a také velmi široký hudební záběr,“ říká. „Takže dáváme dohromady plán vydávání, který nebude směřovat k jednomu velkému momentu, ale půjde o průběžné vydávání hudby, kde nebude žádný koncový bod a nově objevení fanoušci budou mít stále víc toho, co poslouchat a pro co se nadchnout.“

Pro jejich plán stavět na minulých úspěších a přeměnit zapojení na sociálních sítích na fanouškovské zapojení ve Spotify byly klíčovým prvkem nástroje Spotify for Artists. mehrův playlist Stay Pure pro něj byl místem, kde neprezentoval jen svoji vlastní hudbu, ale i svůj hudební vkus. Playlist, který fanoušci najdou na jeho profilu umělce přes výběr umělce, obsahuje nahrávky jeho oblíbených umělců bok po boku s jeho vlastními: „Stay Pure je jedno z míst, kde se dostanu k prvotřídním umělcům, jejichž hudbu miluji a které chovám v úctě,“ říká.

Kromě vyjádření osobního vkusu byl pro něj playlist Stay Pure příležitostí zapojit fanoušky a umožnit jim podílet se na jeho tvorbě. „Ze Stay Pure se stala fanouškovská iniciativa, kde jsme využili kreativitu fanoušků odesílajících obsah generovaný uživateli a na titulní obrázek jsme nakonec vybrali fanouškovskou tvorbu,“ vysvětluje mehrův marketingový manažer Ryan Lassi. „Snažíme se budovat komunitu nejen kolem mehrova Instagramu; vybuduje se i kolem jeho Spotify.”

mehro využil Canvas jako prostředek vizuálního vyprávění, které doprovází jeho hudbu.

Výtvarná stránka je pro mehra stejně důležitá jako hudba a k vizuálnímu vyprávění, které jeho hudbu doprovází, využívá Canvas. „Spustili jsme Canvas k ‚perfume‘, a na tomhle Canvasu, který se nám moc líbí, je něco opravdu nadčasového – je typicky mehrovský,“ říká Lassi. „Canvasy jsme zveřejňovali pro ‚hideous‘ a singly tak, jak přicházely, ale jakmile jsme začali mluvit o projektu SKY ON FIRE , řekli jsme si: ‚Teď je možná příležitost ty Canvasy osvěžit a naservírovat fanouškům něco nového, zvlášť když se sem za některými nahrávkami vracejí podruhé, potřetí, počtvrté‘.“

Discovery Mode byl klíčový nástroj v plánu dát mehrovi impuls a představit ho posluchačům, u nichž je pravděpodobné, že jim jeho styl sedne. Tenhle nový nástroj, který je stále v rané testovací fázi, může umělcům pomoct rozšířit dosah svojí hudby, když je publikum nejvíc naladěné na objevování něčeho nového. „Spotify ví, jak se k těmhle posluchačům skutečně dostat,“ říká Rukasin. „[U Discovery Mode] jsme viděli příležitost a říkali jsme si: ‚Proč do toho nejít teď, když pořád ještě budujeme a připravujeme nová vydání?‘ Takže přijde nová hudba. Co kdybychom se podívali, jaká hudba bude rezonovat, a potom přeřadili na nejvyšší rychlost a zkusili publikum, které zatím jen pasivně poslouchá, k těm skladbám připoutat?“

V srpnu mehrův tým prostřednictvím jeho distributora Downtown Music Services zapnul Discovery Mode u „perfume” a „chance with you“. „Začali jsme s dvěma skladbami,“ vysvětluje Rukasin. „Strategie byla tahle: Začít s dvěma skladbami na tři týdny do nového vydání. To pomůže vytvořit vlnu posluchačů.“ Výsledky byly působivé: S hudbou, která u fanoušků rezonovala, a chytrou strategií, která udržovala jejich zapojení, získával mehro už předtím nové posluchače každý měsíc. Discovery Mode tento dosah ještě zesílil a nárůst počtu posluchačů měsíčně pomohl zvýšit čtyřikrát, čímž se mehro poprvé dostal přes hranici 1 milionu posluchačů měsíčně. Navíc mehro prostřednictvím Discovery Mode zvýšil počet zobrazení svých Canvasů jak u „perfume“, tak u „hideous“ o více než 50 %. Tahle čísla dokazují, že hudba, kterou dělá, má úspěch u fanoušků po celém světě. Discovery Mode mu také pomohl oslovit fanoušky v 15 dalších zemích, kde měl předtím jen minimální publikum – včetně Japonska, Slovenska nebo Maďarska. „Chceme jim tu hudbu dostat do uší, protože víme, že si ji lidé potřebují jen jednou nebo dvakrát poslechnout a stanou se z nich fanoušci, zůstanou s námi, budou aktivnější,“ říká Rukasin.

Když se mehro dozvěděl, že dosáhl milníku 1 milionu posluchačů měsíčně, byl pochopitelně v šoku: „Nemůžu tomu uvěřit. Nevím, co říct. Tohle byl můj cíl [hodně] dávno.“ Všechno to bere jako představení sebe jako umělce a různorodých zvuků, které tvoří, čehož příkladem jsou jeho poslední singly: „Vydávám současně dvě série hudby,“ říká a z jeho tváře čiší nadšení. „První z těchto vydání se jmenuje ‚coastline‘ a je ze série nazvané Alchemy. Nejde o album, projekt ani EP – je to série,“ říká o svojí neotřelé strategii pro přivedení fanoušků k celé šíři svojí tvorby. „Druhá skladba, se kterou jdeme ven, se jmenuje ‚howling‘ a pochází z další série nazvané Dark Corners. Budeme přecházet od jedné série k druhé a vydávat vždy jednu skladbu, abychom ukázali, co dokážeme, jaké skladby pro nás připadají v úvahu, a také pohled z různých stran na to, kdo jsem, jako umělec i jako člověk.“