Sociální sítě můžou být někdy dost stresujícím faktorem, a to teď nemluvíme jen o nějakých přestřelkách celebrit na Twitteru nebo Facebookových příspěvcích podivínského strýce. Velké množství obsahu a tolik platforem, ze kterých si můžeš vybírat, znamená, že propagace hudby na sociálních sítích začne brzy být docela náročná. „Vždy se snažím zdůrazňovat, že neexistuje nějaký jeden správný způsob, jak přistupovat k projevu na sociálních sítích,“ říká Nancy Baym, hlavní výzkumná pracovnice společnosti Microsoft a autorka knihy Playing to the Crowd (NYU Press), která rozebírá, jak technologie přináší úzký vztah mezi hudebníky a jejich fanoušky. „Je to past, ve které uvízne mnoho lidí – myslí si, že je třeba najít ten jeden správný způsob, jak to dělat.“

Stejně jako neexistuje jediný způsob, jak vytvořit skvělou skladbu, neexistuje ani jediná cesta pro úspěšnou strategii na sociálních sítích. Máme nicméně pár osvědčených postupů. Nedávno jsme chatovali s Nancy Baym a Deanou Cosper, vedoucí pro sociální sítě ve WMA, a sestavili jsme tento seznam tipů a triků. Doufáme, že se bude hodit.

Najdi si svou platformu. Volba platformy, která je pro tebe nejvhodnější, může být ošemetná. Pokud máš nejradši práci s poutavými vizuály, může ti vyhovovat Instagram. Preferuješ krátké hlášky a diskuze s fanoušky? Pro tebe tu bude Twitter. Nicméně je potřeba se objevit na platformě každé sociální sítě, aspoň nějak minimálně, třeba už jen proto, aby si tam na tebe nehrál nějaký podvodník. „Soustřeď se na platformu, která ti nejvíce vyhovuje, a pak si zajisti nějakou přítomnost i na těch ostatních,“ říká Deana Cosper. „Nechceš segregovat komunity fanoušků jen proto, že se některým lidem nemusí nová platforma líbit.“ „Pokud je například tvoje hlavní sociální síť Instagram,“ říká Deana Cosper, „můžeš používat Facebook jako úložiště odkazů na výběry toho nejlepšího (nově vydaná hudba, populární playlisty s tvými skladbami, kampaně, kterými chceš mobilizovat fanoušky) a Twitter jako místo, kam se svěřuješ se svými aktuálními emocemi a postřehy.“

Ne všechno, co zveřejníš, tu musí zůstat věčně. Některé příspěvky mají už ve své podstatě, že zmizí. Nárůst Snapchatu vedl k tomu, že i Facebook a Instagram zavedly „příběhy“, které mají pomíjivý charakter – druhý den jejich platnost vyprší. Pokud chceš sdílet určitý obrázek, ale úplně nechceš, aby zůstal na tvé stránce natrvalo, a přitom ho nechceš dát na Twitter, můžeš ho zveřejnit jako příběh. Ten můžeš i doplnit o titulky a nálepky, které mu dodají nádech tvojí osobnosti. To může pro fanoušky, kteří tě už sledují, znamenat, že tě budou kontrolovat ještě častěji, aby jim nic neuniklo – zvlášť když využiješ v příběhu možnost videa a nabídneš vzácný pohled do zákulisí nahrávání nebo úryvky z natáčených skladeb.
Kvalita přebije kvantitu. Uvolněnější povaha příběhů Instagramu a Facebooku může také umožnit umělcům, aby na svůj hlavní kanál publikovali jen příspěvky nejvyšší kvality, což jim přinese vyšší míru sledovanosti a zaujmou širší publikum.

Vyjadřuj se stručně. Limit 280 znaků na Twitteru přímo nutí ke stručnosti, ale i textu na Facebooku a Instagramu stručnost jen prospěje (většinou), protože dlouhé texty uživatelé mnohem častěji přeskakují. Některé momenty a dosažené milníky samozřejmě volají po delším vyjádření, ale stručný a věcný obsah je obecně nejlepší obranou proti tomu, aby fanoušky neomrzelo tě sledovat, jak říká Deana.

Jdi s dobou. Občas není od věci svoji přítomnost na sociálních sítích úplně restartovat. Republic Records s pomocí WMA v roce 2016 zcela předělali svůj Instagramový účet a dali mu novou identitu a nové obrázky. To zvýšilo sledovanost stránky o 71 % a vedlo k podstatnému zvýšení počtu lajků a komentářů. Nicméně takto očividný restart může řadu fanoušků také popudit – stačí se podívat na reakci na vyčištění sociálních sítí Taylor Swift v rámci přípravy na vydání alba Reputation v loňském roce.

Ať je to zábavné. Když tě tlačí čas, postačí i hravé krátké příspěvky, které přiblíží tvoje každodenní činnosti – příprava nahrávek, návštěva kavárny, hodiny strávené na cestě. Nemusí to být každý den vypiplané umělecké Instagramové posty. „Existují okamžiky, které můžete zachytit a využít bez velkého úsilí nebo spousty času,“ říká Deana Cosper. „To platí zejména pro nezávislé umělce, pro které je uměním celý svět okolo.“

Dávej pozor na detaily. Sociální sítě můžou nabídnout iluzi příležitostných záblesků ze života umělců, ale před zveřejněním každého příspěvku je potřeba si ohlídat určité věci. „Často osvědčené postupy známe, ale neřídíme se jimi,“ říká Deana. „Můžu mít připravený skvělý obsah, který oznamuje, že moje skladba je na New Music Friday, ale pak zapomenu přidat na odkaz na ten playlist. Osvědčený postup může znamenat to, že vytvoříš krátké video ‚Moje nahrávka je teď na New Music Friday – díky všem za podporu!‘ Lidé pak dostanou video, které je může rychle zaujmout, a spolu s ním příspěvek s odkazem, který můžou snadno sledovat.“

Měj přehled o vývoji a změnách. „Snažíme se umělcům vysvětlit, že pokud se chtějí dostat k fanouškům, musí na to jít s nějakou tvůrčí strategií a pamatovat na to, že komunikační techniky, co fungovaly před půl rokem, už nemusí být relevantní,“ říká Deana. Změny algoritmů, které prezentují příspěvky uživatelům – například nedávná úprava algoritmu Facebooku tak, aby upřednostňoval příspěvky s odkazy v komentářích a ne v samotných příspěvcích – můžou být náročnou výzvou pro umělce, kteří si už navykli dělat svoje příspěvky určitým způsobem. „Nemáme moc záchytných bodů,“ říká Deana. „Je to nakonec skoro jen na každém umělci a vydavatelích, aby se systémem trochu ‚zabojovali‘ přišli na nejlepší způsob stylu tvorby příspěvků, co optimálně osloví jejich fanoušky.“ Mít přehled o těchto změnách, ať už sledováním publikací zaměřených na digitální média, jako je Digiday a AdAge, nebo prostě díky praxi z každodenního používání, je pro úspěch na těchto platformách klíčové.

Nenuť se do stylu prezentace, který ti nevyhovuje. „Když přemýšlím o tom, jak by měli umělci přistupovat k sociálním sítím, je důležité na ně myslet jako na lidské bytosti, co chtějí mít dobrý život, ve kterém se jim bude dařit,“ říká Nancy Baym. „Otázka zní: Jaké způsoby zapojení veřejnosti ti vyhovují a pomohou tvojí kariéře? Co chceš a nechceš sdílet? Co se určitě sdílet nesmí? O jakých tématech si přeješ mluvit? Jaká témata se objevit nesmí?“ Obecné očekávání, že budou na sociálních sítích neformální, nemusí vůbec vyhovovat těm umělcům, kteří chtějí na sítích prezentovat stylizovanější verzi sebe sama, nebo chtějí udržet svůj soukromý život skrytý před zvědavými zraky fanoušků. Může to dokonce dojít až nešťastným výbuchům hněvu v reakcích na komentáře uživatelů. Ať už chceš online nějak prezentovat, nebo naopak skrývat sebe jako osobu, vždy je přitom nutné myslet na svoji práci.

Pravidelně přehodnocuj svoji práci. „Jde tak trochu o nalezení rovnováhy,“ říká Nancy. „Je třeba mít sebereflexi a pravidelně se zamýšlet nad tím, co mi vyhovuje a co ne.“ Nancy Baym dodává, že pomíjivá povaha sociálních sítí někdy přináší to, že lidé k tomu přistupují převážně instinktivně a moc se nad tím nezamýšlí. „Pro každého, kdo je v něčem opravdu dobrý a má úspěch, najdeme někoho jiného, jehož práce je velice podobná, ale přitom se mu moc nedaří,“ říká. „Každý si musí sám ujasnit, co mu skutečně vyhovuje.“

*— Maura Johnston *