Der unabhängige Künstler und sein Team vergrößern seine Fanbase mit ansprechender Musik, Interaktionen auf Social Media und dem Discovery Mode in Spotify for Artists.
Der Singer-Songwriter und Produzent mehro aus Los Angeles macht Musik, die die Fans fühlen sollen. Die wehmütige erste Single des 21-jährigen aufstrebenden Stars, „perfume“, überzeugt mit melancholischem Akustikgitarrensound und verliebten Songtexten. Sie wurde im Februar 2020 veröffentlicht und hat sich seitdem zu einem echten Indie-Hit mit über 10 Millionen Streams auf Spotify entwickelt. Nach „perfume“ veröffentlichte mehro drei Singles und zwei Remixe und ebnete damit den Weg für sein Debütalbum SKY ON FIRE , das im März 2021 rauskam. Das Album wurde bereits mehr als 23 Millionen Mal gestreamt und einzelne Songs daraus wurden über 1,1 Millionen Mal gespeichert oder zu Playlists hinzugefügt.
Dieser Erfolg ist unter anderem auf eine Marketingstrategie zurückzuführen, die mehros natürliche Ausstrahlung auf Social Media und in Videoinhalten betont. Zusätzlich helfen ihm Spotify for Artists Tools wie Canvas, Künstler*innen-Playlists und Discovery Mode dabei, die Beziehung zu seinen aktuellen Fans zu vertiefen und neue Hörer*innen zu erreichen.
Auf die Frage nach der Quelle seiner Inspiration und den Beweggründen hinter der Entscheidung, Musik zu machen, antwortet mehro: „Ich bin ein sensibler Mensch. Ich hatte so viele Emotionen in mir, die ich irgendwie rauslassen musste.“ Auf Social Media, in intimen Gesprächen mit Fans über Zoom und sogar im Interview für diesen Artikel spiegelt das Verhalten von mehro die emotionale Musik wider, die er bislang veröffentlicht hat: Er ist sanftmütig, gleichermaßen selbstsicher und seiner selbst bewusst und vor allem absolut authentisch.
„Die Geschichten, die er in diesen Songs erzählt, sind universelle Erfahrungen und doch gleichzeitig sehr spezifisch“, erklärt Danny Rukasin, sein Manager. „Die Art und Weise, wie er eine Gemeinschaft rund um seine Musik und seine Fans aufgebaut hat – man merkt richtig, wie sehr ihm das alles am Herzen liegt.“ Rukasin, der auch als Co-Manager für Billie Eilish und FINNEAS arbeitet, hat sich mit mehro zusammengetan, um dessen Ziele zu verwirklichen. mehro wollte sich selbst und seine Familie versorgen können und gleichzeitig etwas Künstlerisches machen, das ihn erfüllt und ihm Spaß macht.
Rukasin und das Team um mehro kennen sich mit den Bedürfnissen aufstrebender Künstlerinnen gut aus und machten sich an die Entwicklung einer Strategie, um mehr Hörerinnen für seine ehrliche und ernste Art von Musik zu begeistern. Fans haben durch seine bisherigen Veröffentlichungen schon einen Vorgeschmack darauf bekommen, was mehro so draufhat, aber Rukasin erklärt, dass das nur die Spitze des Eisbergs sei. mehro hat einige vielfältige Projekte in Arbeit und diese erfordern einen etwas untypischen Ansatz zum Aufbau einer Fanbase. „mehro hat richtig viel Musik – und auch sehr abwechslungsreiche Musik“, meint er. „Also stellen wir einen Veröffentlichungsplan zusammen, der nicht auf einen großen Moment hinführt, sondern bringen kontinuierlich neues Material raus. Es gibt kein Enddatum und neue Fans haben so mehr zum Anhören und mehr, auf das sie sich freuen können.“
Die Tools von Spotify for Artists waren der Schlüssel zu ihrem Plan: Sie wollten auf vergangenen Erfolgen aufbauen und Interaktionen auf Social Media in Faninteraktionen auf Spotify umwandeln. Seine Playlist „Stay Pure“ bot mehro nicht nur die Gelegenheit, seine eigene Musik vorzustellen, sondern auch seinen Musikgeschmack. Fans finden diese Playlist auf seinem Künstlerinnen-Profil unter „Künstler*innen-Empfehlung“. Sie enthält zusätzlich zu seinen eigenen Songs auch die seiner Lieblingskünstlerinnen: „Für mich ist ‚Stay Pure‘ eine Möglichkeit, mich für Künstler*innen einzusetzen, deren Musik ich liebe und die ich respektiere“, erklärt mehro.
„Stay Pure“ ist aber nicht nur ein Ausdruck seines persönlichen Geschmacks, sondern auch eine Gelegenheit, Fans mit einzubeziehen und sie an einer seiner Kreationen teilhaben zu lassen. „‚Stay Pure‘ wurde zu einer Faninitiative, bei der Fans selbst erstellte Kunstwerke einreichen sollten. Eines davon haben wir dann als Cover der Playlist ausgewählt“, erklärt mehros Marketingmanager Ryan Lassi. „Wir versuchen nicht nur, eine Community rund um mehros Instagram aufzubauen, sondern wollen auch eine Community auf Spotify aufziehen.“
mehro nutzte Canvas, um visuell eine Geschichte zu erzählen, die seine Musik untermalt.
Für mehro sind Bilder genauso wichtig wie die Musik, weshalb er Canvas verwendet, um die Geschichte seiner Musik visuell zu erzählen. „Wir haben mit dem Canvas für ‚perfume‘ angefangen und dieser Clip hat etwas wirklich Zeitloses, das uns sehr gefällt – es passt einfach total zu mehro“, sagt Lassi. „Wir haben dann auch für ‚hideous‘ und andere Singles Canvases hochgeladen, aber als wir über das Projekt SKY ON FIRE gesprochen haben, dachten wir uns, dass es vielleicht an der Zeit ist, diese Canvases zu aktualisieren und Fans was Neues zu bieten, besonders wenn sie diese Songs zum zweiten, dritten oder vierten Mal streamen.“
Der Discovery Mode spielte eine zentrale Rolle bei ihrem Plan, auf dem Erfolg mehros aufzubauen und ihn Hörerinnen vorzustellen, denen sein Sound vermutlich gefallen würde. Dieses neue Tool befindet sich derzeit in einer frühen Testphase und kann Künstlerinnen dabei helfen, die Reichweite ihrer Musik zu erhöhen, wenn die Leute offen sind, Neues zu entdecken. „Spotify schafft es einfach, diese Hörerinnen effektiv zu erreichen“, sagt Rukasin. „Wir erkannten die Chance, die der Discovery Mode bietet, und dachten uns: ‚Warum nutzen wir ihn nicht, während wir noch dabei sind, die Neuerscheinungen fertigzustellen?‘ Neue Musik ist in Arbeit. Warum hören sich die Fans in der Zwischenzeit nicht die Musik an, die mehro schon veröffentlicht hat, um zu sehen, auf welchen Vibe sie sich freuen können? Dann können wir einen Gang höher schalten und den Hörerinnen, die passiv streamen, die neuen Songs vorstellen.“
Im August schaltete mehros Team über seinen Distributor Downtown Music Services eine Discovery Mode-Kampagne für „perfume“ und „chance with you“. „Wir wählten zunächst zwei Songs aus“, erklärt Rukasin. „Die Strategie war, in den drei Wochen vor der Veröffentlichung der Neuerscheinung mit zwei Songs anzufangen. Wir wollten damit eine Reihe neuer Hörerinnen gewinnen.“ Die Ergebnisse waren beeindruckend: Dank Musik, die den Fans gut gefiel, und einer cleveren Strategie, die sie bei der Stange hielt, erreichte mehro jeden Monat neue Hörerinnen. Der Discovery Mode trug dazu bei, diese Reichweite weiter zu vergrößern, und führte zu einem vierfachen Anstieg der neuen Hörerinnen – damit erreichte er zum ersten Mal mehr als 1 Million monatliche Hörerinnen. Darüber hinaus wurden die Canvases für „perfume“ und „hideous“ dank des Discovery Mode 50 % öfter wiedergegeben. Diese Zahlen beweisen, dass mehros Musik bei Fans auf der ganzen Welt Anklang findet. Der Discovery Mode half mehro auch, Fans in 15 neuen Märkten zu erreichen, in denen er bislang nur wenige Hörer*innen hatte, darunter Japan, die Slowakei und Ungarn. „Wir wollen, dass die Leute die Musik hören, weil wir genau wissen, dass es nur ein oder zwei Streams braucht, bis sie zu Fans werden, sich einbringen und aktiver werden“, sagt Rukasin.
Als mehro erfuhr, dass er 1 Million Hörer*innen erreicht hatte, war er verständlicherweise überwältigt: „Ich kann es kaum glauben. Ich weiß gar nicht, was ich sagen soll. Das war schon so lange eines meiner Ziele.“ Er betrachtet das als eine Möglichkeit, sowohl sich als Künstler vorzustellen, wie auch die vielfältigen Sounds, die er herausbringen wird. Diese finden auch in seinen neuesten Singles Ausdruck: „Ich veröffentliche zwei Musikserien gleichzeitig“, sagt er und die Begeisterung steht ihm ins Gesicht geschrieben. „Der erste Release heißt ‚coastline‘ und gehört zu einer Serie namens Alchemy. Kein Album, kein Projekt, keine EP – es ist eine Serie.“ So beschreibt er seine neuartige Strategie, mit der er Fans die Bandbreite seiner Musik vorstellen möchte. „Der zweite Song, den wir rausbringen, heißt ‚howling‘ und der stammt aus einer anderen Serie namens Dark Corners. Wir werden von einer Serie zur nächsten übergehen und jeweils einen Song nach dem anderen veröffentlichen. So zeigen wir, was wir draufhaben, welche Songs möglich sind und wie vielseitig ich als Künstler und als Person bin.“