Τα κοινωνικά δίκτυα μπορούν να προκαλέσουν άγχος. Και δεν εννοούμε την τελευταία διαμάχη διασημοτήτων στο Twitter ή το τρελό παραλήρημα του θείου σου στο Facebook. Υπάρχει τόσος μεγάλος όγκος περιεχομένου και τόσες πλατφόρμες για να διαλέξεις, που η προώθηση της μουσικής σου στα κοινωνικά δίκτυα μοιάζει αμέσως βουνό. «Αυτό που προσπαθώ να τονίσω», λέει η Nancy Baym, επικεφαλής ερευνήτρια στη Microsoft και συγγραφέας του Playing to the Crowd (NYU Press), το οποίο εξετάζει πώς η τεχνολογία προάγει την οικειότητα μεταξύ των μουσικών και των θαυμαστών τους, «είναι ότι στην πραγματικότητα δεν υπάρχει ένας σωστός τρόπος για να χρησιμοποιείς τα κοινωνικά δίκτυα. Αυτή είναι η παγίδα στην οποία πέφτουν όλοι: πιστεύουν ότι υπάρχει ένας σωστός τρόπος».

Όπως δεν υπάρχει μόνο ένας τρόπος σύνθεσης ενός απίστευτου τραγουδιού, έτσι δεν υπάρχει μόνο ένας τρόπος επιτυχημένης στρατηγικής στα κοινωνικά δίκτυα. Ωστόσο, υπάρχουν ορισμένες βέλτιστες πρακτικές. Είχαμε πρόσφατα μια κουβέντα με τη Nancy Baym, αλλά και την Deana Cosper, επικεφαλής κοινωνικών δικτύων στην εταιρεία WMA, και συγκεντρώσαμε σε μία λίστα συμβουλές και κόλπα. Ελπίζουμε να σου αρέσουν.

Βρες την πλατφόρμα σου. Η επιλογή της πλατφόρμας που είναι κατάλληλη για σένα ενδέχεται να είναι δύσκολη υπόθεση. Αν σου αρέσει περισσότερο να ασχολείσαι με εντυπωσιακά γραφικά, τότε το Instagram ίσως είναι ό,τι πρέπει. Απολαμβάνεις τα έξυπνα αστεία και το κουβεντολόι με τους θαυμαστές; Το Twitter είναι το κατάλληλο μέρος για σένα. Ωστόσο, είναι σημαντικό να έχεις τουλάχιστον περιστασιακή παρουσία σε όλες τις πλατφόρμες κοινωνικών δικτύων, έστω για να αποκλείσεις απατεώνες που θα υποκριθούν ότι είναι εσύ. «Εστίασε την προσοχή σου σε ένα δίκτυο που χρησιμοποιείς άνετα, αλλά φρόντισε να έχεις παρουσία και στα υπόλοιπα», συμβουλεύει η Deana Cosper. «Δεν θες να αποκλείσεις κοινότητες θαυμαστών απλώς και μόνο επειδή κάποιοι δεν νιώθουν άνετα με μια καινούργια πλατφόρμα». Για παράδειγμα, αν εστιάζεις κυρίως στο Instagram, προτείνει η Deana, μπορείς να χρησιμοποιείς το Facebook ως σημείο καταχώρισης των πιο σημαντικών ενημερώσεων (νέες μουσικές κυκλοφορίες, συμπερίληψη σε δημοφιλείς playlist, καμπάνιες κινητοποίησης των θαυμαστών σου) και το Twitter για να μοιράζεσαι κατά καιρούς κάποια ενδιαφέρουσα σκέψη σου.

Δεν χρειάζεται καθετί που κοινοποιείς να γράφει ιστορία. Μερικές δημοσιεύσεις είναι εκ φύσεως εφήμερες. Η άνοδος του Snapchat οδήγησε το Facebook και το Instagram να λανσάρουν τη λειτουργία «ιστορίες» (Stories), δηλαδή περιεχόμενο που εμφανίζεται για συγκεκριμένο χρονικό διάστημα –μία ημέρα– και μετά εξαφανίζεται. Αν θέλεις να κοινοποιήσεις μια εικόνα αλλά δεν θες να παραμείνει για πάντα στη σελίδα σου ή να τη δημοσιεύσεις στο Twitter, ίσως η καλύτερη λύση είναι να την κοινοποιήσεις ως ιστορία και να τη διανθίσεις με λεζάντες και αυτοκόλλητα που προσθέτουν έξτρα στοιχεία έκφρασης της προσωπικότητάς σου. Οι θαυμαστές που σε ακολουθούν ήδη θα γίνουν ακόμα πιο πιστοί – ειδικά αν χρησιμοποιείς τις δυνατότητες βίντεο που προσφέρει η λειτουργία για να επιτρέψεις σπάνιες κρυφές ματιές στη δημιουργική σου διαδικασία, για παράδειγμα αποσπάσματα επερχόμενων τραγουδιών ή σύντομα βίντεο μέσα από το στούντιο.
Η ποιότητα είναι πιο σημαντική από την ποσότητα. Το πιο καθημερινό ύφος του Instagram Stories και του Facebook Stories επιτρέπει στους καλλιτέχνες να εστιάσουν σε δημοσιεύσεις υψηλής ποιότητας για τη βασική τους ροή ενημερώσεων και έτσι να ενισχύσουν την προβολή τους και την αλληλεπίδραση με το κοινό.

Κράτα το περιεχόμενο σύντομο. Το όριο 280 χαρακτήρων στο Twitter επιβάλλει τη συντομία. Οι δημοσιεύσεις στο Facebook και το Instagram, όμως, πρέπει επίσης συνήθως να λαμβάνουν υπόψη τον κανόνα της συντομίας. Τα μακροσκελή κείμενα κάνουν κάποιες φορές τους χρήστες να κοιτούν παρακάτω και να τα προσπερνούν. Φυσικά κάποιες περιστάσεις και σημαντικά γεγονότα απαιτούν μεγαλύτερα κείμενα – αλλά «διατηρώντας το περιεχόμενο σύντομο και ακολουθώντας πάντα συγκεκριμένη κατεύθυνση», τονίζει η Deana, είναι πιο πιθανό για τους θαυμαστές να συνεχίσουν να σε ακολουθούν.

Ανανέωνε συχνά το περιεχόμενο. Αξίζει να φρεσκάρεις την παρουσία σου στα κοινωνικά δίκτυα ανά τακτικά χρονικά διαστήματα. Το 2016, η Republic Records, με τη βοήθεια της WMA, μεταμόρφωσε εντελώς την παρουσία της στον λογαριασμό της στο Instagram υιοθετώντας νέα ταυτότητα και νέες εικόνες. Αυτή η κίνηση αύξησε τους ακολούθους της σελίδας κατά 71% και οδήγησε σε σημαντική άνοδο τις ενδείξεις «μου αρέσει» και τα σχόλια. Αυτή η φανερή ανανέωση μπορεί να μαγνητίσει το ενδιαφέρον των θαυμαστών. Ρίξε απλώς μια ματιά στις αντιδράσεις που προκάλεσε η εκκαθάριση που έκανε η Taylor Swift στα κοινωνικά της δίκτυα πέρυσι, λίγο πριν από την κυκλοφορία του Reputation.

Κράτα το ενδιαφέρον. Αν δεν σου περισσεύει χρόνος, οι σύντομες, παιχνιδιάρικες δημοσιεύσεις που αποκαλύπτουν στιγμές από την καθημερινότητά σου –όπως η ηχογράφηση κομματιών, μια επίσκεψη σε μια καφετέρια ή η οδήγηση σε δρόμους που εκτείνονται στο άπειρο– μπορεί να είναι μια καλή προσωρινή λύση μέχρι την επόμενη πλήρως οργανωμένη πόζα στο Insta. «Υπάρχουν στιγμές που μπορείς πραγματικά να εκμεταλλευθείς στο έπακρο χωρίς πολύ κόπο ή χρόνο», λέει η Deana Cosper. «Ιδιαίτερα στους ανεξάρτητους καλλιτέχνες, [η τέχνη τους] είναι ολόκληρος ο κόσμος τους».

Μην ξεχνάς τις λεπτομέρειες. Τα κοινωνικά δίκτυα πιθανόν να προσφέρουν την ψευδαίσθηση ότι ρίχνουμε μικρές κρυφές ματιές στη ζωή των καλλιτεχνών, αλλά υπάρχουν συγκεκριμένα βήματα που πρέπει να ακολουθείς πριν πατήσεις το κουμπί «Δημοσίευση» σε μια ανάρτηση. «Πολλές φορές, οι βέλτιστες τακτικές δεν εφαρμόζονται», παρατηρεί η Deana. «Βλέπουμε να κυκλοφορεί ένα φανταστικό περιεχόμενο όπου ανακοινώνεται ότι "Το τραγούδι μου περιλαμβάνεται στην playlist Νέα μουσική της Παρασκευής", αλλά δεν περιέχει σύνδεσμο για την playlist. Μπορεί η βέλτιστη πρακτική να είναι η δημιουργία ενός σύντομου βίντεο που να λέει "Το κομμάτι μου μπήκε στην playlist Νέα μουσική της Παρασκευής. Σας ευχαριστώ πολύ για την υποστήριξη!". Έτσι, οι χρήστες θα έχουν στη διάθεσή τους ένα ενδιαφέρον βίντεο, αλλά και έναν σύνδεσμο που θα μπορούν να ακολουθήσουν πολύ εύκολα».

Η ενημέρωση είναι το παν. «Προσπαθούμε να πούμε στους καλλιτέχνες ότι [για να μπορέσουν να προσελκύσουν τους θαυμαστές σωστά] πρέπει να έχουν μια δημιουργική στρατηγική και [να λαμβάνουν υπόψη] ότι οι τεχνικές που χρησιμοποίησαν πριν από έξι μήνες μπορεί πλέον να μην είναι επίκαιρες», λέει η Deana Cosper. Οι αλλαγές στους αλγόριθμους που προβάλλουν δημοσιεύσεις στους χρήστες (για παράδειγμα, η πρόσφατη αλλαγή των αλγόριθμων του Facebook υπέρ δημοσιεύσεων που περιέχουν συνδέσμους στα σχόλια και όχι στις ίδιες τις δημοσιεύσεις) μπορεί να αποδειχθεί πρόκληση για καλλιτέχνες που έχουν συνηθίσει να δημιουργούν δημοσιεύσεις με έναν συγκεκριμένο τρόπο. «Δεν έχουμε πολλά στοιχεία», παραδέχεται η Deana. «Επαφίεται σχεδόν αποκλειστικά στους καλλιτέχνες και στους υπευθύνους έκδοσης έργου να κατανοήσουν τον τρόπο με τον οποίο μπορούν όχι ακριβώς να παρακάμπτουν το σύστημα, αλλά να διασφαλίζουν ότι οι δημοσιεύσεις τους είναι βελτιστοποιημένες για τη βάση θαυμαστών τους». Η συνεχής ενημέρωση για όλες αυτές τις αλλαγές, είτε ρίχνοντας μια ματιά σε δημοσιεύσεις που εστιάζουν στα ψηφιακά μέσα, όπως το Digiday και το AdAge, είτε απλώς χρησιμοποιώντας τις πλατφόρμες σε τακτική βάση, μπορεί να βοηθήσει στη βελτιστοποίηση των δημοσιεύσεων.

Μην πιέζεις τον εαυτό σου να παρουσιάζεις μια εκδοχή που δεν υπάρχει. «Όταν σκέφτομαι πώς θα μπορούσαν οι καλλιτέχνες να προσεγγίσουν τα κοινωνικά δίκτυα, τους σκέφτομαι ως ανθρώπους που θέλουν να έχουν μια ζωή με νόημα, στην οποία μπορούν να αναπτυχθούν προσωπικά», λέει η Nancy Baym. «Το ερώτημα είναι: ποιοι τρόποι προσέγγισης του κοινού σε εκφράζουν καλύτερα, ενώ παράλληλα βοηθούν να αναπτυχθεί η καριέρα σου; Τι θες να μοιραστείς; Τι δεν θες να μοιραστείς; Ποια θέματα είσαι διατεθειμένος να συζητήσεις; Ποια θέματα δεν είσαι διατεθειμένος να συζητήσεις;». Η «προσδοκία να είσαι απλός» στα κοινωνικά δίκτυα, όπως το αποκαλεί η ίδια, μπορεί να είναι πολύ άβολη για καλλιτέχνες που θέλουν να παρουσιάζουν μια πιο στυλιζαρισμένη εκδοχή του εαυτού τους ή για όσους θέλουν να κρατήσουν την προσωπική τους ζωή κρυφή και τους αδιάκριτους θαυμαστές μακριά. Μπορεί επίσης να προκαλέσει εντάσεις με χρήστες που απαντούν σε σχόλια. Πρέπει να σκεφτείς σοβαρά αν θέλεις τη φήμη θερμόαιμου του διαδικτύου να συμπληρώνει ή να επισκιάζει τη δουλειά σου.

Κουβέντιαζε συχνά με τον εαυτό σου. «Είναι μια πράξη ισορροπίας», λέει η Nancy. «Πρέπει να αναλύεις τα πράγματα και να σκέφτεσαι διαρκώς με τι νιώθεις άνετα». Η Nancy προσθέτει ότι η διαρκώς μεταβαλλόμενη φύση των κοινωνικών δικτύων σημαίνει ότι μερικές φορές, κάποιοι άνθρωποι λειτουργούν σε μεγάλο βαθμό ενστικτωδώς. «Για κάθε άνθρωπο που είναι πραγματικά καλός σε κάτι και κερδίζει την επιτυχία κάνοντάς το, υπάρχει κάποιος άλλος που κάνει παρόμοια πράγματα αλλά δεν είναι εξίσου επιτυχημένος», σχολιάζει. «Πραγματικά μόνο εσύ μπορείς να κρίνεις με ποια πράγματα νιώθεις άνετα».

— Maura Johnston