Cómo la cantautora argentina usó Discovery Mode, Canvas y la Selección del artista para ganar nuevos fans en Norteamérica y ayudar al mundo a hacer "Detox" con la música.
Los fans de Natalie Perez en su Argentina natal ya la conocían antes de enamorarse de su música. Conocida por su carrera como actriz en el escenario y en telenovelas populares desde que tenía 12 años, Pérez introdujo al mundo su talento como artista discográfica con su éxito de 2017, "Algo Tiene". Con un sonido que combina elementos de los géneros latinos de cumbia, folclore, balada, rumba y reggaetón con pop, ha ganado seguidores fieles en Sudamérica y más de 600 000 oyentes mensuales en Spotify. Para aumentar su ya considerable audiencia, Natalie y su equipo en Believe usaron varias herramientas de Spotify, incluidas Discovery Mode y Canvas, como parte de una estrategia de lanzamiento adaptada a su marca personal única.
Si bien su fama en la pantalla ha atraído personas hacia ella, es su presencia fuera de cámara lo que las ha convertido en fans dedicados. Conocida por tener una personalidad abierta y con la cual las personas se sienten identificadas a través de su música y redes sociales, ha cultivado una comunidad de fans que la siguen porque siempre se ha mostrado real, nunca guionada o artificial. Cuando llegó el momento de crear el segundo álbum que solidificaría su reputación como artista, buscó inspiración en su interior. "La idea detrás de Detox llegó después de que escribí la primera canción", cuenta. "Ya había escrito 11 canciones y quería escribir algunas más, así que fui a México a trabajar y allí empezó el viaje del álbum. Cuando regresé a Buenos Aires desde México, volví con cinco canciones nuevas". Cuando se sentó con lo que había escrito y grabado, se percató de una relación en el material. Se trataba de canciones acerca de limpiar su espíritu y la catarsis que proviene del proceso de sanación: una depuración emocional que derivó en el nombre del proyecto.
Con el concepto del proyecto ya establecido, Natalie, su representante y su equipo en Believe se propusieron ampliar el tema y hacer que guiara el marketing del álbum. "Lo primero que quería lograr era quitarle las etiquetas de "actriz que se convierte en cantante" y luego invitar a las personas a hacer lo mismo", explica Nacho Santagata, director de distribución de artistas de Cono Sur en Believe.
Los pilares de la campaña alrededor de Detox fueron la versatilidad, la autenticidad y la identificación con Natalie. Con su fuerte presencia en redes sociales (2.7 millones de seguidores en Instagram) y su uso estratégico de las herramientas de Spotify for Artists como Canvas, Selección del artista y Discovery Mode, su equipo en Believe se propuso llevar su mensaje y su música a los fans de todo el mundo. El segundo álbum de Natalie, Detox, llegó en noviembre de 2020, dos años después del lanzamiento de su álbum debut, Un té de tilo por favor. Natalie y su equipo usaron Canvas para construir una experiencia alrededor de Detox mientras celebraban el segundo aniversario de su primer álbum. Para Detox , tomaron un enfoque literal y crearon imágenes animadas de botellas de jugo para cada canción, como si fueran parte de una limpieza.
Natalie Perez incorporó Canvas para celebrar su último lanzamiento y crear una nueva experiencia para su álbum anterior.
"Les preguntamos a los fans ¿qué necesitan para desintoxicarse?", dice Ana Cordoba, gerente de editorial y de marketing de asociaciones de Cono Sur en Believe. "¿Una relación tóxica? Había diferentes botellas para cada canción y las personas interactuaron mucho con eso en Spotify diciendo cosas como "necesito desintoxicarme de esta amistad que es mala para mí". También usaron Canvas para mostrar adelantos de fragmentos de video e incluso revelar los detalles del primer evento virtual de Natalie después de publicar avances en Instagram y generar reproducciones de su música en el camino. Y para el aniversario de su álbum Un té de tilo por favor , Natalie y su equipo renovaron los Canvas de las canciones más destacadas para actualizar la experiencia de reproducción del álbum para los fans.
Luego, el equipo de Natalie usó la herramienta Selección del artista en su perfil de Spotify para lanzar el diseño del álbum Detox al establecerlo como la portada de una playlist seleccionada especialmente por Natalie. Como explica Cordoba, "Natalie siempre tiene un as bajo la manga para que la gente llegue a ella de una forma muy divertida. Incluso si la sigues por su programa en Netflix "Casi Feliz" y te encuentras con su perfil de Instagram de casualidad, descubrirás que canta y tiene un perfil en Spotify. Le gusta implementar esta manera divertida de que la gente descubra y escuche su música en Spotify de forma orgánica". En los últimos seis meses, sus Canvas recibieron más de 2 millones de impresiones en Instagram a través de la opción de compartir de Spotify.
Con la Selección del artista, cada artista puede destacar lo que ama, ya sea una canción, un álbum o una playlist, en su perfil de artista y agregar su propio mensaje personal, al igual que lo hizo Natalie Perez.
Después de conquistar los rankings en Argentina y Latinoamérica, el siguiente desafío era llegar a fans nuevos fuera de su mercado local y llevar su diverso sonido a Norteamérica. Discovery Mode fue la herramienta indicada para eso. La última innovación de Spotify for Artists les permite a los equipos del artista seleccionar la música que quieren priorizar en nuestras recomendaciones algorítmicas para encontrar oyentes nuevos que disfrutarán de la música en los contextos de Discovery Mode. El equipo de Natalie en Believe activó Discovery Mode para 33 de sus canciones, a poco más de un mes del lanzamiento de Detox , para prolongar el momento de lanzamiento del álbum y ayudar a introducir la música a oyentes nuevos. Las canciones más exitosas en Discovery Mode fueron de su álbum anterior, Un té de tilo por favor. "Te quiero y nada más", un sencillo previo al lanzamiento de Detox que salió en marzo de 2020, obtuvo una segunda oportunidad cuando Discovery Mode ayudó a colocarlo en el radar de los oyentes nuevos que habían mostrado preferencia por canciones con un sonido similar.
De las 33 canciones que el equipo de Natalie Perez agregó a Discovery Mode durante más de tres meses, 14 obtuvieron un muy buen rendimiento y ayudaron a Natalie a aumentar su base de oyentes diarios en Estados Unidos y México en un 57% en todo Spotify. Reforzado por una estrategia de marketing holística que incluyó Canvas renovados, un uso innovador de la Selección del artista y Discovery Mode, Natalie obtuvo un crecimiento del 26% en oyentes nuevos en todos los mercados. El informe a nivel de canción por canción de su contenido en Discovery Mode proporcionó información para que su equipo sepa con qué canciones los fans se sentían identificados, tanto sus fans originales como los fans que acababan de unirse al recorrido. Este detallado nivel de informes ayudó al equipo de Natalie a determinar cuándo deben activar o desactivar Discovery Mode para canciones específicas.
Hablando del éxito de Detox , el equipo de Natalie destacó tres factores: "En primer lugar, cuenta con un kit de herramientas y Spotify es esencial para ella. En segundo lugar, para Detox , contó con compositores internacionales… y en tercer lugar, la clave fue ser auténtica y dejar que sus palabras hablen por ella. Las personas notan que lo que sea que haga o diga proviene de su personalidad y que no esconde nada", explica Santagata. Las herramientas de Spotify son fundamentales para la estrategia de marketing de Natalie: a su equipo no le gusta publicar anuncios en plataformas de redes sociales de terceros porque "prefieren volver a invertir las ganancias en su música".
Hablando acerca de la naturaleza poderosa y ecualizadora de Discovery Mode en general, el director ejecutivo de Believe Denis Ladegallerie, dijo que "el poder democratizador de Discovery Mode permitirá que una comunidad más amplia de artistas se beneficie de impulsar su música. Ayuda a los artistas a cruzar las fronteras, en especial a aquellos que provienen de territorios que históricamente no han tenido el mismo acceso al escenario global de la industria musical. Y, en esta etapa inicial de prueba, ya podemos ver cómo Discovery Mode ayuda a los artistas talentosos de Believe de todo el mundo, como a la argentina Natalie Perez, a encontrar fans nuevos. Spotify está creando herramientas y recursos que garanticen que el éxito ya no esté limitado a unos pocos artistas selectos.
Natalie y su equipo expresaron lo empoderados que se sentían por los resultados de la campaña de Discovery Mode. "En primer lugar, estoy muy agradecida por tener la posibilidad de llegar a nuevos amigos y fans a través no solo del equipo y de las personas que trabajan en de Spotify, sino de las herramientas", dice Natalie. "Tener la posibilidad de contar con una herramienta como Discovery Mode para lograr estos resultados es increíble".