Las redes sociales pueden ser estresantes, y no hablamos solo de la última guerra entre famosos en Twitter o de la que lio tu tío en Facebook. Con tanto contenido a tu alcance y tantas plataformas entre las que elegir, promocionar tu música en las redes sociales puede ser abrumador. “Lo que intento recalcar”, dice Nancy Baym, investigadora principal de Microsoft y autora de Playing to the Crowd (NYU Press), que analiza cómo la tecnología ha fomentado la intimidad entre músicos y sus fans, “es que no hay una forma correcta de usar las redes sociales. Es la trampa en la que todo el mundo cae, porque realmente piensan que hay una forma correcta de hacerlo”.

Al igual que no hay una forma de crear una gran canción, no hay una única manera de tener una estrategia de redes sociales de éxito, aunque hay algunas prácticas recomendadas. Hace poco hablamos con Baym, así como con Deana Cosper, responsable de redes sociales de WMA, y recopilamos esta lista de consejos y trucos. Esperamos que te guste.

Encuentra tu plataforma. Seleccionar una plataforma que sea adecuada para ti puede ser complicado. Si prefieres trabajar con imágenes llamativas, Instagram seguramente sea lo mejor para ti. ¿Prefieres soltar comentarios ocurrentes y hablar con tus fans? Entonces Twitter es tu mejor opción. Pero es importante tener al menos una presencia ocasional en todas las plataformas, aunque solo sea para eliminar la posibilidad de encontrarte con impostores. “Céntrate en una, aquella con la que mejor te sientas, y asegúrate de tener presencia en las otras”, dice Cosper. “No querrás segregar las comunidades de fans solo porque algunas personas no se sientan a gusto con una plataforma nueva”. Por ejemplo, si te centras principalmente en Instagram, dice Cosper, puedes utilizar Facebook como un repositorio con “lo mejor”, como novedades musicales, inclusiones en listas de reproducción destacadas, campañas en las que quieras movilizar a los fans, etc., y Twitter es el lugar perfecto para compartir alguna idea repentina.

No todo lo que publicas tiene que ser permanente. Algunas publicaciones se han hecho para autodestruirse. El auge de Snapchat ha llevado a Facebook e Instagram a presentar las “historias”, que son contenido efímero que desaparece en un día. Si quieres compartir una imagen, pero no quieres que se quede en tu página indefinidamente ni quieres compartirla en Twitter, publicar una historia puede ser la opción más adecuada y, además, puedes añadirle algún mensaje o adhesivos que pueden darle algo de personalidad. Los fans que ya te siguen se sentirán más involucrados, especialmente si utilizas las posibilidades en vídeo de las historias para mostrar un avance en edición limitada del proceso, como fragmentos de las próximas canciones o clips del estudio.
Calidad antes que cantidad. La naturaleza más distendida de las historias de Instagram y de Facebook puede permitir a los artistas centrarse en las publicaciones de mayor calidad para su actividad principal, lo que les permite estrechar lazos con el público.

Lo bueno, si breve... El límite de 280 caracteres en Twitter obliga a ser breve, pero a menudo los textos en Facebook e Instagram también deberían redactarse de forma concisa, porque es probable que los usuarios ignoren los pies de foto kilométricos. Algunos acontecimientos y logros merecen un texto más largo, por supuesto, pero “escribir contenido breve y no que no se ande por las ramas”, dice Cosper, contribuirá a que tus fans continúen siguiéndote.

No caigas en la monotonía. De vez en cuando, es buena idea dar un vuelco tu presencia en las redes sociales. Republic Records, con la ayuda de WMA, renovó por completo la imagen de su cuenta de Instagram y la llenó con una nueva identidad y nuevas imágenes en 2016. Esto aumentó los seguidores de la página en un 71 %, y dio lugar a un aumento en los Me gusta y los comentarios. Actualizarse al público también puede despertar el interés de los fans. Solo tienes que ver la reacción de cuando Taylor Swift borró todo el contenido de sus redes sociales en la fase previa a Reputation el año pasado.

Que sea divertido. Si no dispones de mucho tiempo, las publicaciones cortas y divertidas que te muestran en el día a día, como escribiendo canciones, yendo a una cafetería o durante un largo viaje, pueden ser un buen recurso hasta tu próxima foto perfecta para Instagram. “Hay momentos que puedes aprovechar al máximo sin mucho esfuerzo o tiempo”, explica Cosper. “Especialmente con artistas independientes, con quienes [su arte] es lo que les define”.

Recuerda los detalles. Las redes sociales pueden dar la ilusión de que se entra en la vida de los artistas, pero conviene seguir algunos pasos antes de enviar una publicación. “Muchas veces, no se tienen en cuenta las prácticas recomendadas”, comenta Cosper. “Nos encontramos con contenido que dice 'Mi canción está en la lista Viernes de novedades musicales', pero no se enlaza la lista de reproducción. Para seguir las prácticas recomendadas deberías crear un vídeo breve que diga 'Mi canción está ahora en Viernes de novedades musicales, ¡muchas gracias por el apoyo!' Entonces, los fans tienen un vídeo con el que pueden sentirse implicados, y la publicación tiene un enlace al que pueden acceder fácilmente”.

Mantente al día. “Intentamos explicar a los artistas que, [para llegar] a los fans, tienen que asegurarse de contar con una estrategia creativa y [para que no se olviden] que puede ser que las técnicas que usaron hace seis meses ya no sean válidas”, dice Cosper. Los cambios en los algoritmos que muestran las publicaciones a los usuarios (por ejemplo, el último cambio en el algoritmo de Facebook que prefiere mostrar las publicaciones con enlaces en los comentarios en lugar de en la publicación), pueden presentar un reto para los artistas, que puede que estén acostumbrados a hacer sus publicaciones de una forma en particular. “No nos dan muchas pistas”, dice Cosper. “Básicamente, depende del artista y de los editores descubrir cómo hacerlo. No dominar el sistema, necesariamente, sino asegurarse de que sus [publicaciones] se optimizan para su base de fans”. Mantenerse al día con estos cambios, ya sea echando un vistazo de vez en cuando a las publicaciones centradas en los medios digitales como Digiday y AdAge, o simplemente utilizando las plataformas de manera crítica puede ayudar con esta optimización.

No fuerces una versión de ti que no existe. “Cuando pienso en cómo deberían abordar los artistas las redes sociales, pienso en que los artistas son personas que quieren tener una vida significativa en la que prosperan”, dice Nancy Baym. “La pregunta es: ¿qué formas de involucrar al público pueden ser las más gratificantes y, al ti al mismo tiempo, ayudarte a tener éxito en tu carrera profesional? ¿Cuánto contenido quieres compartir? ¿Cuánto contenido no quieres compartir? ¿Sobre qué temas quieres hablar? ¿Sobre qué temas no quieres hablar? La “expectativa de ser informal” en las redes sociales, como ella lo llama, también puede ser muy incómoda para los artistas que quieren presentar una versión más estilizada de ellos mismos, o que quieren mantener su vida privada al margen de las miradas indiscretas de los fans; también puede dar lugar a enfrentamientos desafortunados con los usuarios que responden a los comentarios. Tienes que pensar en si quieres que tu reputación como persona impulsiva en Internet al contestar comentarios complemente o eclipse tu trabajo.

Piensa en cómo eres a menudo. “Es un acto de equilibrio”, dice Baym. “Tienes que reflexionar sobre ello y pensar continuamente sobre qué asuntos te incomodan y cuáles no”. Baym señala que la naturaleza cambiante de las redes sociales significa que, a veces, parece que la gente funciona en gran medida por instinto. “Por cada persona que es realmente buena en algo y tiene éxito, siempre hay alguien que hace algo que se parece mucho pero que no tiene tanto éxito”, dice. “Tienes que ser tú quien juzgue qué asuntos prefieres evitar”.

*— Maura Johnston *