Maailman suosituimmassa kappaleessa on myös yksi Spotifyn parhaista Canvaseista. Kysyimme Olivia Rodrigon markkinointitiimiltä, miten erobiisille luotiin täydellinen visuaalinen lisä.
Juuri nyt Olivia Rodrigo on kuljettajan paikalla ja koko maailma on mukana kyydissä. Tätä kirjoitettaessa 17‑vuotiaan laulaja‑lauluntekijän single drivers license on ollut ykkössijalla Maailman kuunnelluimmat biisit ‑listalla kolme viikkoa peräkkäin ja tehnyt eniten striimauksia viikossa saaneen kappaleen ennätyksen Spotifyssa. Kappale on myös Spotifyn Yhdysvaltojen Top 50 ‑listan kärjessä yli kahdella miljoonalla päivittäisellä toistolla sekä Maailman Top 50 ‑listan ykkösenä yli kahdeksan miljoonan päivittäisen toiston ansiosta. Kaikki tämä sen lisäksi, että kappale aloitti ykkössijalla Billboardin Hot 100 ‑singlelistalla ja loi uuden päiväkohtaisten striimausten ennätyksen muiden kuin joululaulujen kategoriassa.
Singlen menestys on monen osatekijän tulosta. Se on ensiksikin vilpitön, samastuttava ja tarttuva popkappale nuoresta rakkaudesta ja menetyksestä. Sen lisäksi Rodrigolla on ennestään fanikunta Disney‑tähteytensä vuoksi (Rodrigo näyttelee Nini Salazar‑Robertsia High School Musical: The Musical: The Series ‑sarjassa). Kun näihin lisätään kappaleen viraalisuosio somessa, kehut Taylor Swiftiltä ja Billie Eilishilta sekä fanien teoriat tarinasta sanojen takana, käsissä on vuoden 2021 ensimmäisen aidon megahitin resepti.
Kuunnellessasi kappaletta Spotifyssa näet kuvasilmukan, jossa on päälletysten kolme vanhan näköistä kalifornialaista ajokorttia. Niissä kussakin on animoituja kuvia Rodrigosta vuoroin surullisena, vahvana, mietteliäänä ja onnellisena. Kyseessä on drivers licensen Canvas. Rodrigon itsensä ideoima Canvas oli myös hitti. Sitä jaettiin Instagramissa yli 243 000 kertaa ensimmäisellä viikolla julkaisunsa jälkeen (8.–15.1.), ja sitä on katsottu yli 50 miljoonaa kertaa ensimmäisen kolmen viikon aikana. Spotifyn hittilistojen kuraattori Ned Monahan tietää, että näin suuri alkumenestys nähdään erittäin harvoin. ”Tällaiset uskomattoman menestyksen hetket ovat harvinaisia, mutta drivers licensen kohdalla kaikki meni nappiin”, hän selittää. ”Se on todella hieno kappale. Se kiinnittää välittömästi huomion ja käsittelee yleisiä sydänsurujen ja esikaupunkiahdistuksen teemoja. Canvas on kappaleen teemojen visuaalinen jatke. Fanit näkevät siinä lisää kontekstia Olivian visiolle ja samastuttaville kokemuksille, joten on luonnollista, että se sai hyvän vastaanoton.”
Rodrigo ja Interscope Geffen työskentelivät yhdessä taiteellisen johtajan Dina Hovsepianin ja visuaalisen suunnittelijan Tim Barstenin kanssa, jotta Rodrigon Canvas‑visiosta voitiin tehdä todellisuutta. ”Pyrimme luomaan vanhan näköisen ajokortin”, Hovsepian selittää lähestymistapaansa visuaaliseen asuun. ”Käytin useita kerroksia naarmusuodattimia, jotta sain Rodrigon kuviin ja teksteihin haalistuneen vaikutelman.” (Ja kyllä, Hovsepian vahvistaa, että ajokortissa on Rodrigon oikea syntymäpäivä.) Spotify for Artists pyysi Canvasin suunnitellutta ja animoinutta Barstenia kertomaan lisää prosessista. Aiheena olivat erityisesti inspiraatio ja toteutus Canvasin taustalla.
Spotify for Artists: Miten suuressa osassa Rodrigo oli Canvasin luovassa prosessissa? Mikä oli hänen panoksensa?
Tim Barsten: Minun on annettava kaikki kunnia luovasta ohjauksesta Olivia Rodrigolle. Levy‑yhtiö toimitti kansikuvat ja alkuperäisen ajokorttimallin, jota käytettiin Rodrigon singlen oheistuotteissa. Rodrigo antoi Canvasia varten joitakin kuvia itsestään ja kertoi toivovansa, että ajokortissa olevat kuvat korvattaisiin hänen lähettämillään kuvilla. Hän pyysi ajattelemaan Harry Potteria ja puhuvia muotokuvia, ja tiesin täsmälleen, mitä hän tarkoitti. Vein kaiken materiaalin Adobe After Effectsiin, ja suunnittelun tulos onkin näkyvissä.
Olivia Rodrigon Harry Potter ‑tyyliset ajokortit
Kappaletta ja sen sanoja on tulkittu visuaalisesti Canvasissa. Canvas‑ruudussa on kuusi silmukkana toistuvaa kuvaa kolmessa ajokortissa. Luotiinko kuvat nimenomaan tähän tarkoitukseen? Mitä ohjeita niiden kuvaamiseen annettiin ja mitä tunteita tai mielialoja yritit ilmaista?
Kappaleen konseptin ilmaisemiseen Rodrigo halusi näyttää loppuneen suhteen kaikki vaiheet. Tunteita on murtuneesta sydämestä anteeksiantoon ja viimein taas onnellisuuteen. Rodrigo halusi, että kaikki vaiheet ovat edustettuina kappaleen Canvasin kolmen ajokortin kuudessa eri kuvassa.
Millä tavoin lähestyit sitä, miten Canvas ja singlen kansikuva ovat erilaisia tai toimivat yhdessä?
Pidän todella siitä, että tämä Canvas on erilainen kuin singlen kansikuvan ja musiikkivideon konsepti. Canvas on melkein kuin täydentävä taideteos kappaleelle ja kertoo tarinaa eri tavalla. Koska Canvasin konsepti oli eri kuin kansikuvan ja videon, mutta sen piti silti tuntua kuuluvan samaan maailmaan, lisäsin mukaan hienovaraisia elementtejä musiikkivideosta ja singlen kansikuvasta. Ne auttavat luomaan yhteyttä visuaalisesti. Loin sitä lisäämällä taustalle vaalean violetteja välähdyksiä sekä pintaan rakeisuutta, joka muistuttaa filmille kuvattua musiikkivideota. Kansikuvassa minua inspiroivat revitty paperi ja nuhjuinen tunnelma. Lisäsin vintageväritystä ja hienovaraista kulumaa koko Canvasiin, jotta se tuntuisi retrolta.
Miten kauan kesti päästä konseptista Canvasiin? Jouduitko tekemään monta versiota?
Aloitimme ensimmäisestä konseptista joulukuun 2020 toisella viikolla. Sitä seuraavina viikkoina vaihtelimme konseptista ja versiosta toiseen, ennen kuin vihdoin päädyimme lopulliseen versioon, joka on nähtävänä nyt. Loppujen lopuksi käytimme alkuperäistä konseptia tuolta joulukuun toiselta viikolta!
Aikaisempia vaihtoehtoisia versioita drivers licensen Canvasiksi
Mitkä ideat hylättiin studiossa?
Työskentelimme muutaman eri konseptin parissa. Yhdessä niistä käytin alkuperäistä kansikuvaa ja loin liikkumattoman kuvan pystysuuntaisessa Canvas‑formaatissa. Erotin sitten eri kerrokset ja lisäsin erityyppisiä rakeita, pölyä, välähdyksiä, skannausviivoja ja filmimaskeja erotettuihin kerroksiin, jotta kukin kerros eläisi omalla, yksilöllisellä tavallaan. Loppujen lopuksi nyt nähtävä konsepti oli kaikkein vakuuttavin.
Miltä tuntuu tietää, että tähän mennessä miljoonat fanit ovat nähneet tai jakaneet työtäsi? Oletko huomannut, miten paljon Canvasia on jaettu Instagram‑tarinoissa?
Tuntuu mahtavalta, että olen tehnyt jotain, joka on tavoittanut miljoonittain katsojia sekä Spotifyssa että Instagramissa. On ollut ihanaa nähdä, että työtäni jaetaan ympäri maailmaa!