Sosiaalisen median käyttö voi olla stressaavaa, vaikka et osallistuisikaan julkkisten Twitter-sotiin tai lukisi setäsi kahjoja Facebook-tilityksiä. Sisällön ja alustojen valtava kirjo voi saada musiikin markkinoinnin sosiaalisessa mediassa tuntumaan nopeasti aika uuvuttavalta. ”Pyrin aina korostamaan, ettei ole yhtä oikeaa tapaa käyttää sosiaalista mediaa”, sanoo Microsoftin tutkija Nancy Baym, joka on kirjoittanut Playing to the Crowd (NYU Press) ‑teoksen teknologian merkityksestä muusikoiden ja heidän faniensa välisen suhteen vaalimisessa. ”Ihmiset ovat tavallaan tuon ajatuksen vankeja – että olisi olemassa jokin oikea tapa.”

Mutta aivan kuin ei ole yhtä tapaa luoda mahtava kappale, ei ole yhtä oikeaa sosiaalisen median strategiaa – joskin muutamia parhaita käytäntöjä on olemassa. Juttelimme hiljattain Baymin ja WMA:n yhteisöjohtajan Deana Cosperin kanssa ja kokosimme hyödyllisen vinkkilistan. Toivottavasti tykkäät(!) siitä.

Löydä oma alustasi. Itselle parhaiten sopivan alustan löytäminen voi olla kinkkistä. Jos jaat mieluiten näyttäviä kuvia, Instagram voi olla sinulle hyvä vaihtoehto. Jos taas tykkäät laukoa nokkeluuksia ja jutella fanien kanssa, Twitter on siihen paras paikka. Kannattaa kuitenkin olla läsnä edes jossain määrin jokaisella sosiaalisen median alustalla, ettei kukaan muu voi esiintyä sinuna. ”Keskity palveluihin, joiden kanssa olet parhaiten sinut, mutta ole läsnä myös muissa”, Cosper sanoo. ”Faniyhteisöjä ei kannata eristää vain sen takia, että kaikki eivät ole mukana uusimmilla alustoilla.” Cosper antaa esimerkin: Jos ensisijainen painopisteesi on esimerkiksi Instagramissa, voit käyttää Facebookia paikkana, johon lisäät ”parhaat palat”, kuten uudet julkaisut, tiedon pääsyistä suosituille soittolistoille tai kampanjat, joissa haluat saada fanit liikkeelle. Twitterissä taas voit jakaa satunnaisia ajatuksia.

Kaiken sisällön ei tarvitse olla pysyvää. Jotkin julkaisut on tarkoitettu itsetuhoutuviksi. Snapchatin suosio sai Facebookin ja Instagramin julkaisemaan tarinatoiminnot, jotka on tarkoitettu lyhytkestoiselle sisällölle – tarinajulkaisut vanhentuvat päivässä. Jos haluat jakaa kuvan muttet halua sen pysyvän sivullasi ikuisesti tai lisätä sitä Twitteriin, tarinajulkaisu kuvatekstillä ja persoonallisilla tarroilla höystettynä voi olla hyvä vaihtoehto. Se kiinnittää tehokkaasti seuraajiesi huomion – varsinkin jos käytät tarinoiden videomahdollisuutta ja tarjoat kurkistuksen luomisprosessiisi esimerkiksi lisäämällä pätkiä tulevista kappaleistasi tai studiovideoita.
Suosi laatua määrän sijasta. Hyödyntämällä Instagram- ja Facebook-tarinoiden epämuodollista luonnetta artistit voivat keskittää laadukkaimmat julkaisunsa pääsyötteeseen ja pitää silti faneihin yhteyttä myös rennommilla julkaisuilla.

Lyhyestä virsi kaunis. Twitterin 280 merkin raja pakottaa lyhyeen ilmaisuun, mutta myös Facebookin ja Instagramin tekstit kannattaa pitää lyhyinä, sillä harva jaksaa lukea romaanin mittaisia kuvatekstejä. Jotkin tilanteet ja merkkihetket vaativat tietysti pidemmän tekstin, mutta Cosper muistuttaa, että ”sisällön pitäminen lyhyenä ja suunnan muistaminen” auttavat säilyttämään fanit seuraajalistallasi.

Sisällölläkin on parasta ennen -päivä. Oma sosiaalisen median julkikuva on hyvä päivittää aina silloin tällöin. Republic Records uudelleenbrändäsi Instagram-tilinsä kokonaan WMA:n avulla vuonna 2016. Uudistettu identiteetti ja uudet kuvat kasvattivat sivun seuraajamäärää 71 prosentilla ja lisäsivät merkittävästi tykkäysten ja kommenttien määrää. Julkinen uudistuminen voi saada myös fanit kiinnostumaan – hyvä esimerkki on reaktio, jonka Taylor Swift sai aikaan tyhjentämällä sosiaalisen median tilinsä Reputation -albumin julkaisun lähestyessä viime vuonna.

Pidä hauskaa. Jos olet kiireinen, lyhyet ja leikkisät julkaisut päiväsi kulusta – studiosessioista, kahvilakäynneistä, tien päältä – voivat toimia hyvinä välipaloina ennen seuraavaa taiteellista Insta-kuvaa. ”Tällaisista hetkistä voi saada paljonkin irti pienellä vaivalla”, Cosper sanoo. ”Erityisesti riippumattomien artistien kohdalla [heidän taiteensa] on heidän koko maailmansa.”

Muista yksityiskohdat. Sosiaalinen media vaikuttaa usein vilisevän spontaaneja kurkistuksia artistien elämään, mutta ennen julkaisua kannattaa noudattaa tiettyjä käytäntöjä. ”Usein parhaita käytäntöjä ei noudateta”, Cosper sanoo. ”Artisti voi kertoa kappaleensa päässeen New Music Friday -soittolistalle, mutta unohtaa lisätä linkin kyseiseen soittolistaan. Parhaita käytäntöjä voisi tässä tapauksessa olla esimerkiksi lyhyen videon luominen, jossa artisti kertoo kappaleen päässeen listalle ja kiittää tuesta. Video kiinnittää fanien huomion, ja jos julkaisussa on vielä linkki soittolistaan, heidän on helppo siirtyä kuuntelemaan sitä.”

Pysy ajan tasalla. ”Yritämme selittää artisteille, että jos he haluavat tavoittaa faninsa, he tarvitsevat luovan strategian, ja että puolen vuoden takaiset tekniikat ei välttämättä enää toimi”, Cosper sanoo. Muutokset algoritmeihin, joiden perusteella julkaisuja näytetään käyttäjille, voivat aiheuttaa ongelmia artisteille, jotka ovat tottuneet luomaan julkaisunsa tietyllä tavalla. Esimerkiksi Facebookin algoritmi alkoi yhdessä vaiheessa suosia julkaisuja, joissa linkit olivat kommenteissa eivätkä itse julkaisussa. ”Tietoa on saatavilla niukasti”, Cosper sanoo. ”Artistien ja julkaisijoiden on käytännössä itse selvitettävä, kuinka he pystyvät – ei välttämättä päihittämään järjestelmän – mutta varmistamaan, että heidän julkaisunsa on optimoitu juuri heidän faneilleen.” Muutoksissa mukana pysyminen joko seuraamalla digitaaliseen mediaan keskittyviä julkaisuja, kuten Digidayta ja AdAgea, tai alustojen käyttäminen kriittisellä tavalla voi auttaa optimoinnissa.

Älä pakota itseäsi tiettyyn muottiin. ”Kun mietin, miten artistien pitäisi lähestyä sosiaalista mediaa, ajattelen artisteja ihmisinä, jotka haluavat saada merkityksellisen ja menestyksekkään elämän”, Nancy Baym sanoo. ”Tällöin ydinkysymys on: Mitkä tavat pitää yhteyttä yleisöön ovat sekä itsellesi palkitsevia että tukevat uraasi? Kuinka paljon olet valmis jakamaan? Kuinka paljon et ole valmis jakamaan? Mistä aiheista olet valmis puhumaan? Mistä aiheista et ole valmis puhumaan? ”Odotus rennosta olemisesta” sosiaalisessa mediassa, kuten Baym sitä kutsuu, voi olla erittäin epämiellyttävää artisteille, jotka haluavat esittää itsestään tyylitellymmän version tai pitää yksityiselämänsä piilossa fanien katseilta. Se voi myös johtaa ikäviin sanasotiin kommentteihin vastaavien käyttäjien kanssa. Kannattaa siis miettiä, täydentääkö mahdollinen kuumakallen maine töitäsi vai varjostaako se niitä.

Pohdi omaa lähestymistapaasi säännöllisesti. ”Kyse on tasapainon löytämisestä”, Baym sanoo. ”Kannattaa pohtia säännöllisesti, mikä sopii itsellesi.” Baym huomauttaa, että sosiaalisen median nopeasti muuttuva luonne on johtanut siihen, että ajoittain ihmiset tuntuvat toimivan siellä vaiston varassa. ”Jokaista menestynyttä somevaikuttajaa kohden on joku toinen, joka näyttää tekevän asiat hyvinkin samalla tavalla mutta ei silti menesty yhtä hyvin”, hän sanoo. ”Jokaisen on pohdittava, millainen lähestymistapa on itselle paras.”

*– Maura Johnston *