L'artiste indépendant et son équipe développent sa base d'adeptes avec de la bonne musique, la mobilisation sur les réseaux sociaux et l'outil Discovery Mode de Spotify for Artists.
L'auteur-compositeur-interprète et producteur de Los Angeles mehro fait de la musique que les adeptes peuvent ressentir. À 21 ans, l'étoile montante a sorti son premier simple, « perfume ». Lancé en février 2020, ce titre aux guitares acoustiques mélancoliques et au texte qui parle d'amour est devenu depuis un véritable succès indie avec plus de 10 millions de diffusions sur Spotify. Après cela, mehro a sorti trois simples et deux remix pour préparer son premier projet, SKY ON FIRE , sorti en mars 2021. À ce jour, le projet a accumulé plus de 23 millions de diffusions, avec plus de 1,1 million d'enregistrements ou de mises en liste de lecture de ses chansons.
Le succès de mehro a été propulsé par une approche marketing qui amplifie son affabilité naturelle via les réseaux sociaux et dans le contenu vidéo. De plus, les outils de Spotify for Artists tels que Canvas, Listes de lecture de l'artiste et Discovery Mode ont aidé à approfondir ses liens avec ses adeptes actuels et à en rencontrer de nouveaux.
Lorsqu'on lui demande quelle est sa source d'inspiration dans sa création de musique, mehro répond avec simplicité : « Je suis une personne sensible. Je ressentais tellement de choses à l'intérieur de moi que je devais laisser sortir d'une manière ou d'une autre. » Sur les réseaux sociaux, dans les conversations intimes avec les adeptes sur Zoom, ou même pendant l'interview pour cet article, le comportement de mehro reflète la musique émotive qu'il a sortie jusqu'à présent : il est doux, aussi conscient que sûr de lui et, surtout, authentique.
« Les histoires qu'il raconte dans ces chansons sont universelles, mais très précises », explique Danny Rukasin, son gérant. « Il se soucie des gens et cela se reflète dans la façon dont il a créé une communauté autour de sa musique et de ses adeptes. » Rukasin, également co-gérant de Billie Eilish et de FINNEAS, s'est associé à mehro pour l'aider à réaliser ses objectifs, à savoir prendre soin de lui-même et de sa famille tout en faisant de l'art qui lui apporte à la fois épanouissement et passion.
Rukasin et l'équipe de mehro, qui connaissent bien les besoins des artistes émergents, se sont lancés dans une stratégie visant à élargir l'auditoire de sa musique honnête et sincère. Bien que les adeptes ont pu voir ce que mehro sait faire lors de ses sorties, Rukasin explique que ce n'est que la partie émergée de l'iceberg et que celles à venir sont variées et nécessitent une approche atypique de la construction d'une base d'adeptes. « mehro a une tonne de musique dans un large éventail de genres aussi, dit-il. Nous mettons donc en place un plan de sortie qui n'est pas centré sur un grand moment, mais sur une suite continue de sorties, de sorte qu'il n'y a pas de point final, mais plutôt plus à écouter et de quoi rester motivé pour les nouveaux adeptes. »
Les outils de Spotify for Artists ont été essentiels dans la réalisation de leur plan qui vise à construire sur les succès passés et à convertir la mobilisation sur les réseaux sociaux en adeptes sur Spotify. La liste de lecture de mehro, Stay Pure, n'était pas seulement un endroit où présenter sa propre musique, mais aussi pour exposer ses goûts musicaux. Cette liste de lecture, que les adeptes peuvent retrouver sur son profil d'artiste sous Choix de l'artiste, comprend des titres de ses artistes préférés ainsi que les siens : « Stay Pure est un moyen pour moi de défendre des artistes dont j'aime la musique et que je respecte », explique-t-il.
En plus de lui permettre d'exprimer ses goûts personnels, Stay Pure a été l'occasion d'impliquer ses adeptes et de les faire participer à l'une de ses créations. « Stay Pure s'est transformé en une initiative des adeptes, qui nous ont soumis du contenu créatif généré par les utilisateurs. Aujourd'hui, l'une des œuvres d'art des adeptes figure sur la pochette », explique Ryan Lassi, le responsable marketing de mehro. « Nous n'essayons pas de créer une communauté seulement autour du compte Instagram de mehro; nous le faisons aussi autour de son compte Spotify. »
mehro a intégré Canvas pour faciliter la narration visuelle qui accompagne sa musique.
Pour mehro, l'imagerie est aussi importante que la musique. Il utilise donc Canvas pour faciliter la narration visuelle qui accompagne sa musique. « Nous avons lancé le Canvas “perfume”, et il y a quelque chose de vraiment intemporel dessus que nous aimons vraiment – c'est très mehro, dit Lassi. Nous avions des Canvas pour “hideous” et plusieurs simples. Mais lorsque nous avons commencé à parler du projet SKY ON FIRE , nous nous sommes dit que c'était peut-être l'occasion de rafraîchir ces Canvas pour stimuler les adeptes, surtout s'ils reviennent sur certains de ces titres pour la deuxième, la troisième ou la quatrième fois. »
Discovery Mode était un élément clé de leur plan visant à renforcer le début de mehro et à le présenter à des auditeurs susceptibles d'avoir des affinités avec sa musique. Actuellement en phase d'essai, ce nouvel outil peut aider les artistes à étendre la portée de leur musique vers un auditoire plus ouvert à la découverte. « Spotify sait comment toucher ces auditeurs, explique M. Rukasin. Avec Discovery Mode, l'occasion s'est présentée et nous avons pensé à la saisir alors que nous sommes encore en train de construire et de préparer des nouveautés. Des nouveautés sont en route. Pourquoi ne pas chercher à savoir laquelle va résonner, puis passer à la vitesse supérieure pour essayer d'amener l'auditoire passif à se concentrer sur les chansons? »
En août, l'équipe de mehro a activé Discovery Mode pour « perfume » et « chance with you » par l'intermédiaire de son distributeur Downtown Music Services. « Nous avons commencé par deux chansons, explique Rukasin. La stratégie était la suivante : commencer par deux chansons pendant les trois semaines précédant le moment de la nouvelle sortie. Cela contribuera à créer une vague d'auditeurs. » Les résultats ont été impressionnants. Grâce à une musique qui trouve écho auprès des adeptes et à une stratégie intelligente qui les maintient engagés, mehro atteignait déjà de nouveaux auditeurs chaque mois. Discovery Mode a permis d'amplifier cette portée et de multiplier par quatre le nombre de nouveaux auditeurs mensuels, ce qui a permis de franchir pour la première fois le seuil du million d'auditeurs mensuels. En outre, grâce au Discovery Mode, mehro a augmenté de plus de 50 % le nombre de visionnements des Canvas de « perfume » et « hideous ». Ces chiffres prouvent que sa musique trouve un écho auprès d'adeptes du monde entier. Discovery Mode a également permis à mehro d'atteindre des adeptes dans 15 nouveaux marchés où il n'avait auparavant qu'un auditoire minime, notamment au Japon, en Slovaquie et en Hongrie. « Nous voulons que la musique soit écoutée parce que nous savons qu'il suffit que les gens l'entendent une ou deux fois pour qu'ils deviennent des adeptes, qu'ils s'impliquent et qu'ils deviennent plus actifs », explique M. Rukasin.
Grande fut la stupéfaction de mehro lorsqu'il a appris qu'il avait franchi le cap du million d'auditeurs : « Je n'arrive pas à y croire. Je ne sais pas quoi dire. C'est un objectif que je me suis fixé il y a longtemps. » Il s'agit pour lui d'une introduction à sa vie d'artiste et aux œuvres variées qu'il propose, comme en témoignent ses derniers simples : « Je sors deux séries de musique en même temps », dit-il, l'excitation se lisant sur son visage. « La première nouveauté s'intitule “coastline” et fait partie d'une série appelée Alchemy. Ce n'est ni un album, ni un projet, ni un microalbum – c'est une série », explique-t-il à propos de sa nouvelle stratégie visant à faire découvrir à ses adeptes l'étendue de sa musique. « La deuxième chanson que nous sortons s'intitule “howling” et provient d'une autre série appelée Dark Corners. Nous passerons d'une série à l'autre, en sortant une chanson à la fois, pour montrer ce dont nous sommes capables, quelles chansons sont possibles pour nous et les différentes facettes de ma personnalité, en tant qu'artiste et en tant que personne. »