Les réseaux sociaux peuvent être stressants, et nous ne parlons pas seulement de la dernière guerre des célébrités sur Twitter ou du délire de votre oncle sur Facebook. Avec tant de contenu disponible et tant de plateformes parmi lesquelles choisir, faire la promotion de votre musique sur les réseaux sociaux peut devenir écrasant assez rapidement. « Ce que j'essaie de souligner », explique Nancy Baym, chercheuse principale chez Microsoft et auteure de Playing to the Crowd (NYU Press), qui se penche sur la façon dont la technologie a favorisé l'intimité entre les musiciens et leurs adeptes, « c'est qu'il n'existe pas vraiment une bonne façon d'utiliser les réseaux sociaux. C'est en quelque sorte le piège dans lequel les gens sont tombés, ils pensent qu'il existe une bonne façon de faire. »

Tout comme il n'y a pas qu’une seule façon de créer une bonne chanson, il n'y a pas qu’une seule façon d'avoir une bonne stratégie en matière d’utilisation des réseaux sociaux, bien qu'il existe quelques pratiques exemplaires. Nous avons récemment discuté avec Baym, ainsi qu'avec Deana Cosper, responsable des réseaux sociaux de WMA, et avons compilé cette liste de conseils et d'astuces. Nous espérons que vous l’aimerez.

Trouvez votre plateforme. Choisir une plateforme qui vous convient peut être délicat. Si vous êtes plus à l'aise pour travailler avec des éléments visuels accrocheurs, Instagram est peut-être la solution. Vous avez envie de faire des blagues et de plaisanter avec vos adeptes? Twitter vous plaira. Mais il est important de maintenir une présence au moins occasionnelle sur toutes les plateformes de réseaux sociaux, ne serait-ce que pour prévenir l’apparition d’imposteurs. « Concentrez-vous sur une plateforme où vous êtes vraiment à l'aise, puis assurez-vous de toujours maintenir votre présence sur les autres, affirme Deana Cosper. Vous ne voulez pas séparer les communautés d’admirateurs simplement parce que certaines personnes pourraient ne pas se sentir à l'aise sur une nouvelle plateforme. » Par exemple, si votre plateforme de prédilection est Instagram, explique-t-elle, vous pouvez utiliser Facebook pour présenter un répertoire des événements marquants : nouveautés musicales, inclusion dans des listes de lecture hautement médiatisées, campagnes pour lesquelles vous souhaitez mobiliser des adeptes, et Twitter comme un endroit où publier une pensée amusante à l'occasion.

Tout ce que vous publiez n’a pas à être indélébile. Certaines publications sont faites pour s'autodétruire. L'essor de Snapchat a conduit Facebook et Instagram à lancer des « stories » qui sont faites pour du contenu éphémère : elles expirent au bout d'un jour. Si vous souhaitez partager une image sans nécessairement la conserver sur votre page indéfiniment et que vous ne voulez pas la publier sur Twitter, la publier en tant qu'histoire, avec des légendes et des autocollants pour ajouter des touches personnalisées, peut être la solution. Cela permettra aux adeptes qui vous suivent déjà de s'investir davantage, surtout si vous utilisez les fonctions vidéo des histoires pour offrir un aperçu inédit de votre processus, comme des extraits de chansons ou de clips à venir à partir du studio.
La qualité prime sur la quantité. La nature plus décontractée des histoires sur Instagram et des histoires sur Facebook peut également permettre aux artistes de garder les billets de meilleure qualité pour leur fil principal, ce qui leur permet de se démarquer et de gagner une plus grande mobilisation.

Faites preuve de concision. La limite de 280 caractères de Twitter oblige à la concision, mais les textes sur Facebook et Instagram, dans la plupart des cas, devraient également être rédigés avec un souci de concision, car les légendes de la taille d’un roman peuvent parfois repousser les utilisateurs. Certains moments et certains événements marquants exigent une rédaction plus longue, bien sûr, mais « garder un contenu bref et ayant toujours une direction, de dire Deana Cosper, aidera à garder les adeptes sur votre liste d’abonnés ».

Restez toujours au goût du jour. De temps en temps, il est judicieux de relancer votre présence sur les réseaux sociaux. Republic Records, avec l'aide de WMA, a complètement remis à jour son compte Instagram, en lui donnant une nouvelle identité et de nouvelles images en 2016. Cela a augmenté le nombre d’abonnements de la page de 71 % et a entraîné des hausses considérables dans les mentions J'aime et les commentaires. Effectuer ce rafraîchissement sous l'œil du public peut également piquer l'intérêt des adeptes : il suffit de voir la réaction lorsque Taylor Swift a fait le ménage de ses réseaux sociaux à l'approche du lancement de Reputation l'année dernière.

Amusez-vous. Si le temps vous presse, des publications courtes et amusantes sur votre quotidien (créer des chansons, aller dans un café, conduire sur la route), peuvent servir de remplissage en attendant votre prochaine séance de photos Instagram soigneusement planifiée. « Il y a des moments que vous pouvez vraiment maximiser sans beaucoup d'efforts ou beaucoup de temps, explique Deana Cosper. Particulièrement avec des artistes indépendants, [leur art] est tout leur univers. »

N'oubliez pas les détails. Les réseaux sociaux peuvent donner l'illusion d'un aperçu décontracté dans la vie des artistes, mais il est nécessaire de suivre certaines étapes avant de cliquer sur « publier ». « Bien souvent, les meilleures pratiques ne sont pas suivies, affirme Deana Cosper. L'artiste publiera un super billet qui dira “Ma chanson est sur Nouvelle musique du vendredi”, mais oubliera d'inclure un lien vers la liste de lecture. S'assurer que ces pratiques exemplaires sont suivies pourrait vouloir dire de créer une courte vidéo disant : “Mon titre est maintenant sur Nouvelle musique du vendredi. Merci beaucoup pour votre soutien!” De cette façon, les gens disposent d'une vidéo avec laquelle ils peuvent interagir, et le billet comporte un lien qu'ils peuvent facilement suivre. »

Restez à jour. « Nous essayons de dire aux artistes que [pour rejoindre] les adeptes, ils doivent s'assurer d'avoir une stratégie créative en pratique, et [de se rappeler que] les techniques qu'ils ont utilisées il y a six mois pourraient ne plus être pertinentes », ajoute-t-elle. Les changements apportés aux algorithmes qui présentent les messages aux utilisateurs, par exemple, le récent changement de l'algorithme de Facebook qui préfère les publications où les liens sont dans les commentaires et non les messages eux-mêmes, peuvent présenter un défi pour les artistes, qui peuvent avoir l'habitude de créer leurs publications d'une manière particulière. « Nous n'obtenons pas vraiment beaucoup d'indices, explique-t-elle. C'est presque à l'artiste et aux éditeurs de comprendre comment, non pas battre le système, mais s'assurer que leurs [publications] sont optimisées pour leurs admirateurs. » Se tenir au courant de ces changements, que ce soit un coup d'œil occasionnel à des publications axées sur les médias numériques comme Digiday et AdAge ou simplement en utilisant les plateformes d'une manière critique, peut aider à cette optimisation.

Ne vous forcez pas à présenter une certaine version de vous-même. « Lorsque je réfléchis à la manière dont les artistes devraient aborder les réseaux sociaux, je pense au fait que les artistes sont des êtres humains qui veulent avoir une vie significative grâce à laquelle ils s'épanouissent, affirme Nancy Baym. La question est la suivante : quels sont les moyens de faire participer le public qui seront gratifiants pour vous, tout en aidant votre carrière à s'épanouir? Qu’est-ce que vous êtes disposé à partager? Qu’est-ce que vous n’êtes pas disposé à partager? De quels sujets êtes-vous disposé à parler? De quels sujets n'êtes-vous pas disposés à parler? » « La désinvolture attendue » sur les médias sociaux, comme elle l'appelle, peut également être très inconfortable pour les artistes qui veulent présenter une version plus stylisée d'eux-mêmes, ou qui veulent garder leur vie privée à l’abri des yeux indiscrets des adeptes; elle peut aussi entraîner de fâcheux commentaires chez les utilisateurs qui expriment leur avis. Vous décidez si cela vaut la peine de vous faire connaître en tant que tête brûlée en ligne et si cela va mettre en valeur ou éclipser votre travail.

Dressez fréquemment votre bilan personnel. « C'est un exercice d'équilibre, indique Nancy Baym. Vous devez vraiment y réfléchir et penser continuellement à ce qui vous convient. » Nancy Baym note que la nature toujours changeante des médias sociaux signifie que, parfois, il semble que les gens fassent souvent confiance à leur instinct. « Pour chaque personne qui est vraiment douée dans un domaine et qui a du succès en le faisant, il y a quelqu'un d'autre qui fait des choses qui lui ressemblent beaucoup, mais qui n'a pas autant de succès, dit-elle. Vous êtes la seule personne qui peut juger de ce qui la rend à l'aise. »

— Maura Johnston