Comment ODIE et son équipe du label EMPIRE envisagent-ils d'élargir son public à mesure que sa musique évolue, et comment le test de Discovery Mode s'intègre-t-il à sa stratégie ?
Tout d'abord, présentons ODIE. Après le succès d'Analogue en 2018, son premier album comprenant les singles à succès North Face et Little Lies, l'auteur-compositeur-interprète né au Canada et résidant désormais en Californie prépare son deuxième album qui sortira plus tard cette année.
L'artiste de 24 ans s'est exprimé sur Spotify for Artists depuis un studio d'enregistrement de Los Angeles. Il promet que son nouvel album sera le reflet musical de son propre développement personnel depuis Analogue. « Tout l'objectif de mon art, depuis que j'ai commencé la musique, est de montrer ma propre évolution spirituelle », explique-t-il. Après le succès de ses débuts, il fait face à un défi : faire évoluer son public en même temps que lui. Par le biais de son label EMPIRE, ODIE fait partie des artistes qui testent Discovery Mode, un nouvel outil Spotify for Artists permettant aux artistes d'atteindre plus facilement de nouveaux publics sur Spotify. S'il travaille dur sur son prochain album, il a tout de même pris le temps de nous expliquer comment Discovery Mode s'intègre à sa stratégie et l'aide à atteindre ses objectifs.
Parfois qualifiée de « R&B alternatif », la musique d'ODIE est un amalgame de tous les sons l'ayant influencé depuis toujours, du hip-hop au rock en passant par la musique alternative, la pop, le R&B et la musique nigériane que ses parents lui faisaient écouter lorsqu'il était enfant. Il cite comme influences des artistes iconoclastes comme Kid Cudi et Frank Ocean. Sa fierté ? Son goût pour tous types de musique, ainsi que ses titres difficiles à associer à un genre spécifique. « Je ne me considère pas vraiment comme un artiste R&B, ni comme un rappeur ou un artiste alternatif », explique-t-il. « Je crée uniquement la musique qui me plaît, et c'est l'aboutissement de tout ce que j'aime. » Sa curiosité et sa volonté d'expérimenter des nouveautés ont fait de sa musique l'une des favorites des playlists éditoriales d'ambiance sans genre sur Spotify, notamment Lorem et Pollen. Elle compte également parmi les musiques préférées des personnes qui ne sont pas fans d'un genre en particulier.
En tant qu'artiste indépendant qui a connu un succès précoce dans sa carrière, ODIE souhaite pouvoir évoluer musicalement et conserver son public croissant composé de 1,65 millions d'auditeurs et auditrices par mois à mesure que sa musique se développe. Pour ODIE et Chris Emmett, son ami et manager, combler le fossé entre l'ancien et le récent nécessite une approche holistique. « Nous voulions plutôt un voyage émotionnel qu'un simple échange de musique contre un nombre d'écoutes », témoigne Chris Emmett. « Il n'est pas seulement question de sortir un titre, il s'agit de montrer un aspect de la vie. » Pour eux, cela signifie sortir régulièrement des titres avant un nouvel album, comme ses singles sortis en 2020, Slowly et Miss Summer, dont les sons sont les plus proches de ceux de l'album Analogue et de son EP à venir N.F.A [No Future Ambition] Demos , qui explore ses sentiments entre la sortie d' Analogue et aujourd'hui. « J'ai composé tellement de titres depuis près d'un an et demi que j'ai l'impression que nous disposons d'un plan précis de nos sorties pour cette année et l'année prochaine, et de nos objectifs. »
Développer son public est un élément essentiel de leur plan. Tout en proposant de nouveaux titres aux fans, le but est aussi faire découvrir d'anciens titres à de nouvelles personnes et inciter ces dernières à explorer le catalogue sur Spotify. Discovery Mode permet d'atteindre ces objectifs en donnant à la musique d'ODIE la possibilité de toucher plus de personnes sur Spotify dans des contextes où elles sont le plus réceptives à la découverte. EMPIRE fait partie d'un petit groupe de labels qui testent cette nouvelle fonctionnalité de développement du public et qui donnent ensuite leur avis. Cela permet de s'assurer que Discovery Mode est un outil précieux pour les artistes, quelle que soit l'étape de leur carrière.
Spotify utilise de nombreux signaux pour choisir le prochain titre à diffuser à la personne qui écoute. Avec Discovery Mode, les équipes d'artistes choisissent les titres auxquels donner la priorité dans nos recommandations algorithmiques. Les équipes d'artistes ont un droit de regard sur nos recommandations et nous les aidons à trouver de nouvelles personnes susceptibles d'écouter et d'apprécier leur musique. À l'automne dernier, après la sortie de Miss Summer, l'équipe d'ODIE chez EMPIRE a profité d'un test de Discovery Mode pour découvrir comment amplifier l'attention suscitée par le nouveau single et encourager plus de personnes à s'imprégner davantage de la musique de l'artiste. Ils ont constaté une augmentation du public d'ODIE de 69 %. Ses royalties ont donc augmenté de manière significative, en comparaison aux sommes perçues avant de tester Discovery Mode.
Discovery Mode est toujours en phase de test, mais grâce à ces résultats prometteurs et aux avis de nos partenaires, nous allons étendre l'accès à d'autres labels cette année. Nos recommandations algorithmiques constituent un outil puissant pour toucher des personnes intéressées par la découverte de nouvelles musiques sur Spotify et susceptibles de devenir des fans. Pour un artiste indépendant comme ODIE, dont la musique ne correspond pas à un genre défini, les algorithmes Spotify sont capables de tester de manière intelligente sa musique auprès de personnes qui pourraient l'apprécier. De plus, comme il n'y a pas de budget initial requis pour se lancer, cet outil est accessible aux labels et distributeurs de toutes tailles. Les artistes ont donc la possibilité d'attirer davantage d'attention et de fans, et de mieux maîtriser leur réussite sur Spotify. « Cela permet de démocratiser la musique pour les artistes autonomes comme nous », déclare Chris Emmett. « C'est formidable, car nous pouvons étendre la portée de notre musique. »
Selon ODIE, pour transformer le public occasionnel en fans fidèles, il faut également partager des expériences auxquelles tout le monde peut s'identifier et rendre le personnel universel, comme l'ont fait ses idoles. Il explique : « En tant que fan, je n'écoute pas Kid Cudi en me demandant ce qu'il vivait lors de l'écriture d'un titre particulier. J'ai l'impression qu'il raconte ma vie. À présent, plus je suis cohérent, plus je peux parler de la vie [actuelle] des jeunes. Les personnes qui m'écoutent pourront grandir et évoluer avec moi ».