Du concept au Canvas : « drivers license » d'Olivia Rodrigo

Installée sur le siège conducteur, Olivia Rodrigo embarque le monde entier sur la route. Alors que nous écrivons ces lignes, le single « drivers license » de l'auteure-compositrice-interprète de 17 ans est en tête du classement Top Titres Monde hebdomadaire depuis trois semaines consécutives et a battu le record du plus grand nombre d'écoutes pour un titre en une semaine sur Spotify. Le titre est également numéro 1 du Top 50 : États-Unis de Spotify, avec plus de 2 millions de lectures quotidiennes et du Top 50 : Monde avec plus de 8 millions de lectures quotidiennes. Le tout après une entrée directe en tête du Billboard Hot 100 et un record du plus grand nombre d'écoutes en une journée, pour un titre qui ne concerne pas une fête spécifique (Noël, par exemple).

Le succès du single s'explique par un certain nombre de facteurs. Avant tout, c'est un morceau pop accrocheur, qui parle aux auditeurs et évoque avec sincérité deux sujets universels : l'amour de jeunesse et la perte. Ensuite, Olivia Rodrigo est une star de Disney, puisqu'elle joue le rôle de Nini Salazar-Roberts dans « High School Musical : La Comédie Musicale, la Série ». Elle a donc une communauté de fans préexistante. Enfin, ajoutez à cela le buzz généré par le titre sur les réseaux sociaux, le soutien de Taylor Swift et de Billie Eilish en tant que co-compositrices, des théories de fans sur les paroles, et vous obtenez la recette du plus grand succès attesté de 2021.

Si vous écoutez le titre sur l'appli Spotify, vous verrez une image tourner en boucle, avec trois permis de conduire californiens vintage alignés verticalement. Chacun d'eux présente des images animées sur lesquelles Olivia Rodrigo semble successivement triste, résiliente, pensive et heureuse. C'est le Canvas du titre « drivers license ». Imaginé par Olivia Rodrigo elle-même, ce Canvas est lui aussi un succès, avec plus de 243 000 partages cumulés sur Instagram durant la semaine suivant sa sortie (du 8 au 15 janvier) et plus de 50 millions de vues durant les trois premières semaines. Ned Monahan, responsable de la division Global Hits chez Spotify, sait que ce genre de succès fulgurant n'arrive pas tous les quatre matins. « C'est un phénomène rare, mais les étoiles semblent alignées pour " drivers license " », explique-t-il. « C'est un titre génial qui vous captive instantanément, car il touche à des sentiments universels que sont le chagrin d'amour et l'atmosphère en banlieue. Le Canvas est une extension visuelle des thèmes abordés dans le titre, et permet aux fans de contextualiser différemment la vision et le vécu d'Olivia, qui nous parle tous. Le succès du morceau est donc totalement logique !

Pour que sa vision prenne vie dans son Canvas, Olivia Rodrigo et Interscope/Geffen ont collaboré avec la directrice artistique Dina Hovsepian et le designer visuel Tim Barsten. « Nous voulions recréer l'aspect d'un permis vintage », explique Dina Hovsepian à propos de son approche du design. « J'ai utilisé différents filtres pour obtenir cet aspect délavé sur ses photos et cette décoloration du texte ». Elle nous confirme d'ailleurs que « c'est bien sa vraie date de naissance sur le permis ». Pour mieux comprendre ce qui a inspiré ce Canvas et la façon dont il a été exécuté, Spotify for Artists s'est entretenu avec Tim Barsten, qui a conçu et animé le Canvas, au sujet du processus.

Spotify for Artists : Quel rôle a joué Olivia dans le processus de création de ce Canvas ? Quelle a été sa contribution ?

Tim Barsten : Toute la direction créative revient à Olivia [Rodrigo]. Le label a fourni le visuel et le permis de conduire original utilisé pour les produits dérivés du single, et Olivia a apporté quelques photos d'elle pour le Canvas avec une note précisant qu'elle aimerait remplacer les images figurant sur le permis de conduire par les photos qu'elle avait envoyées. Elle m'a dit : « Pense à Harry Potter, avec les portraits qui parlent ». J'ai tout de suite compris l'idée. J'ai ensuite intégré toutes les ressources dans [Adobe] After Effects pour obtenir le résultat que vous connaissez aujourd'hui.

Permis de conduire d'Olivia Rodrigo, inspirés par Harry Potter

En ce qui concerne l'interprétation visuelle du titre et des paroles, le Canvas inclut notamment six images animées qui tournent en boucle, réparties dans les trois permis de conduire qui forment la structure du projet. Ces images ont-elles été créées spécifiquement à cet effet ? Quelle a été la direction artistique du shooting photo et quelles émotions/ambiances souhaitiez-vous capturer ?

Pour coller au concept du titre, Olivia voulait illustrer toutes les phases par lesquelles on passe lorsqu'une relation se termine. Du chagrin au pardon et au retour à une vie heureuse, elle voulait représenter toutes ces étapes dans les six images des trois permis de conduire pour le Canvas du titre.

Comment avez-vous imaginé le rapport cohérence/différence entre le Canvas et le visuel ?

J'aime le fait que ce Canvas soit différent du concept pour le visuel et la vidéo [du single]. C'est presque un élément créatif supplémentaire au service du titre, qui raconte l'histoire sous un autre angle. Le concept du Canvas devait se différencier du visuel et de la vidéo, sans trop s'éloigner de l'esprit global. J'ai donc intégré des éléments subtils de la vidéo et du visuel du single pour créer une cohérence visuelle. J'ai ajouté des flashs de lumière violette en arrière-plan et des effets de grain pour rappeler la vidéo qui a été tournée sur pellicule. J'ai été inspiré par le papier déchiré et le côté grunge du visuel. J'ai également appliqué une coloration vintage et ajouté une légère dégradation à l'ensemble du Canvas pour lui donner un look un peu plus rétro.

Combien de temps vous a pris la création, du concept au Canvas ? Avez-vous apporté de nombreuses modifications ?

Nous avons commencé avec le premier concept pendant la deuxième semaine de décembre [2020]. Les semaines suivantes, nous avons fait des allers-retours entre différents concepts et versions avant de choisir la version finale que vous connaissez aujourd'hui. En fin de compte, le concept original de cette deuxième semaine de décembre est celui que nous avons retenu !

Premières versions alternatives du Canvas de « drivers license »

Quelles idées avez-vous laissées de côté ?

Nous avons travaillé sur différents concepts. Pour l'un d'entre eux, je suis parti du visuel original pour créer une image fixe au format Canvas vertical. J'ai ensuite isolé les calques avant de leur appliquer différents types de grain, de poussière, de flashs lumineux, de lignes de balayage et de caches pour donner un mouvement individuel à chaque calque. Finalement, le concept que vous connaissez était le plus convaincant.

Comment vivez-vous le fait que votre travail est aujourd'hui connu et partagé par des millions de fans ? Avez-vous vu le nombre de partages du Canvas dans les stories Instagram ?

C'est génial d'avoir participé à un projet sur lequel des millions de gens ont posé leur regard, sur Spotify et Instagram, et de le savoir partagé dans le monde entier !