Les réseaux sociaux peuvent être stressants, et nous ne parlons pas seulement du dernier clash des célébrités sur Twitter ou du « coup de gueule » de votre oncle sur Facebook. Étant donné le volume de contenu et le nombre de plateformes, la promotion de votre musique sur les réseaux sociaux peut rapidement devenir un véritable casse-tête. « Le point essentiel que j'essaie de souligner, c'est qu'il n'existe pas vraiment de recette miracle pour utiliser les réseaux sociaux », explique Nancy Baym, chercheuse en chef chez Microsoft et auteure de Playing to the Crowd (NYU Press), qui examine comment la technologie a resserré l'intimité entre les musiciens et leurs fans. Elle ajoute : « C'est un peu le piège dans lequel tombent les gens. Ils pensent qu'une telle recette existe. »

Tout comme il n'existe aucune méthode universelle pour créer un titre exceptionnel, il n'existe aucune approche unique afin d'élaborer une stratégie fructueuse pour les réseaux sociaux (même s'il faut compter avec quelques bonnes pratiques). Nous avons récemment discuté avec Nancy Baym et Deana Cosper, responsable des réseaux sociaux chez WMA, et nous avons compilé une liste de trucs et astuces. Nous espérons que vous allez... la liker.

Trouvez votre plateforme. Il peut s'avérer difficile de choisir la plateforme qui vous convient. Si vous ne jurez que par les visuels accrocheurs, Instagram peut être la solution. Vous avez envie de faire des blagues et de plaisanter avec les fans ? Twitter sera votre terrain de jeu favori. Il est essentiel de conserver une présence au moins occasionnelle sur tous les réseaux sociaux, ne serait-ce que pour éviter que des imposteurs ne s'y expriment en votre nom. « Concentrez-vous sur le réseau sur lequel vous êtes vraiment à l'aise, puis assurez une présence continue sur les autres », déclare Deana Cosper. Elle ajoute : « Il faut éviter de mettre à l'écart certaines communautés de fans sous prétexte que certains ne se sentent pas à l'aise sur une nouvelle plateforme. Par exemple, si vous ciblez principalement Instagram, vous pouvez utiliser Facebook comme une plateforme de "best of" (nouvelles sorties musicales, ajout à des playlists prestigieuses, campagnes dans lesquelles vous souhaitez mobiliser les fans) et Twitter pour partager des occasionnellement des réflexions originales. »

Tout le contenu publié n'est pas forcément indélébile. Certaines publications sont éphémères. L'essor de Snapchat a conduit Facebook et Instagram à lancer des « stories » qui permettent de publier un contenu éphémère expirant au bout de 24 heures. Si vous souhaitez partager une photo, sans nécessairement la conserver indéfiniment sur votre page ni la diffuser sur Twitter, la solution peut être de la publier sous forme de story, avec des légendes et des autocollants pour lui donner une touche personnelle. Vous stimulerez l'engagement des fans qui vous suivent déjà, surtout si vous utilisez des stories vidéo pour offrir en exclusivité un aperçu de votre processus de création, avec par exemple des extraits de titres ou des coulisses du studio.
La qualité doit primer sur la quantité. La nature plus informelle des stories Instagram et Facebook peut également permettre aux artistes de ne publier que les messages les plus soignés dans leur fil d'actualité principal, et ainsi de se démarquer et de susciter un niveau d'engagement supérieur.

Restez concis. Sur Twitter, la limite de 280 caractères oblige à la concision, mais les textes sur Facebook et Instagram doivent aussi, dans la plupart des cas, être rédigés avec un souci de concision, car les publications interminables rebutent parfois les utilisateurs. Certains moments et événements marquants exigent bien sûr des publications plus étoffées. Mais d'après Deana Cosper, « rester concis et définir une orientation claire » vous permettra de fidéliser vos abonnés.

Réinventez-vous. De temps en temps, il s'avère utile de repenser votre présence sur les réseaux sociaux. Avec l'aide de WMA, Republic Records a complètement relooké son compte Instagram, en lui conférant une nouvelle identité et en publiant de nouvelles photos en 2016. Suite à ce relooking, le nombre d'abonnés à la page a augmenté de 71 %. Les likes et commentaires ont eux aussi nettement gonflé. Un tel remaniement peut également piquer la curiosité des fans : il suffit d'observer les réactions lorsque Taylor Swift a « nettoyé » ses comptes de réseaux sociaux juste avant la sortie de son album Reputation en 2017.

Faites preuve d'humour. Si vous êtes pressé par le temps, de courtes publications légères montrant vos activités quotidiennes (composition, passage au café, longs trajets en voiture) peuvent faire patienter votre public jusqu'à votre prochain partage digne de ce nom sur Instagram. « Vous pouvez exploiter au maximum certains moments sans y consacrer beaucoup d'efforts ou de temps », estime Deana Cosper. « Surtout les artistes indépendants : leur vie entière tourne autour de [leur art]. »

N'oubliez pas que le diable est dans les détails. Les réseaux sociaux semblent donner un aperçu informel de la vie des artistes en un tournemain, mais il convient de suivre certaines étapes avant de publier du contenu. « Bien souvent, les bonnes pratiques ne sont pas appliquées », explique Deana Cosper. « Il ne suffit pas de dire "Mon titre a été ajouté à Nouveautés du vendredi" sans fournir un lien vers la playlist. Pour s'assurer de suivre les bonnes pratiques, il faudrait par exemple créer une courte vidéo disant : "Mon titre se trouve désormais dans la playlist Nouveautés du vendredi. Merci beaucoup pour votre soutien !" Les auditeurs ont ainsi accès à une vidéo qui créera une interaction, et la publication comporte un lien qu'ils peuvent suivre facilement. »

Restez à la page. « Nous essayons d'expliquer aux artistes que [pour interagir avec] les fans de façon adaptée, ils doivent s'assurer d'adopter une stratégie créative et [ne pas oublier] que les techniques qu'ils appliquaient il y a six mois risquent d'être obsolètes », explique Deana Cosper. Les modifications apportées aux algorithmes qui présentent les publications aux utilisateurs peuvent présenter un défi pour les artistes, qui sont parfois habitués à rédiger leurs publications d'une certaine manière. C'est le cas par exemple pour le récent changement de l'algorithme Facebook qui donne la priorité aux publications comportant des liens dans les commentaires et non dans le contenu de la publication. « Nous avons peu d'indications », déclare Deana Cosper. « C'est presque à l'artiste et aux éditeurs de trouver comment s'assurer que leurs [publications] sont optimisées pour leur communauté de fans (sans pour autant contourner le système). » Pour optimiser vos posts, tenez-vous informé des changements, que ce soit en consultant occasionnellement les publications axées sur les médias numériques comme Digiday et AdAge ou simplement en utilisant les plateformes de façon stratégique, avec un esprit critique.

Soyez vous-même. « Quand je pense à la manière dont les artistes devraient aborder les réseaux sociaux, je considère les artistes comme des êtres humains qui souhaitent mener une vie pleine de sens, dans laquelle ils se réalisent », explique Nancy Baym. « La question est alors : quels modes d'interaction avec le public vous permettront de vous épanouir, tout en contribuant au développement de votre carrière ? Quelles informations êtes-vous prêt ou non à partager ? Quels sujets souhaitez-vous aborder ou non ? » Selon elle, les « attentes » en matière de complicité sur les réseaux sociaux peuvent se révéler très pénibles pour les artistes qui souhaitent se présenter sous un angle plus sophistiqué, ou qui ne désirent pas étaler leur vie privée devant les yeux indiscrets des fans. Elles peuvent aussi entraîner de regrettables débordements chez les utilisateurs qui répondent aux commentaires. Réfléchissez : souhaitez-vous que votre travail soit mis en valeur, ou au contraire éclipsé par vos extravagances sur le Web ?

Faites régulièrement un travail d'introspection. « C'est un exercice d'équilibriste. Vous devez vraiment réfléchir continuellement à ce qui vous met à l'aise », assure Nancy Baym. Elle souligne également que la nature toujours changeante des réseaux sociaux pousse parfois les gens à agir à l'instinct. « Chaque personne douée qui rencontre le succès a quelque part un alter ego, qui fait à peu près la même chose qu'elle, mais ne rencontre pas autant de succès », explique-t-elle. « Vous seul savez sur quels terrains vous êtes à l'aise. »

*Maura Johnston*