음악 성장과 함께 타겟을 늘리려는 목표를 가진 ODIE와 EMPIRE 팀은 Discovery Mode를 테스트하는 전략을 통해 성공적인 결과를 얻었습니다.
ODIE를 소개합니다. 캐나다에서 태어났지만 캘리포니아에서 활동 중인 싱어송라이터 ODIE는 호평을 받은 데뷔 앨범 Analogue를 발매한 후 2018년 히트한 싱글 'North Face' 및 'Little Lies'를 선보였습니다. 장르를 넘나드는 아티스트인 그는 올해 말에 두 번째 앨범 발매를 준비하고 있습니다.
로스앤젤레스의 어느 레코딩 스튜디오에서 진행된 Spotify for Artists 팀과의 인터뷰에서 이 24살의 아티스트는 발매를 앞둔 음반이 Analogue 이후 자신의 개인적 성장을 음악으로 표현한 음반이 될 것이라고 밝혔습니다. "음악을 만들기 시작한 후부터 항상 제 예술성의 핵심은 정신적인 성장을 표현하는 것이었어요."라고 그는 말합니다. 성공적인 데뷔 이후 그에게 주어진 도전 과제는 그의 성장과 함께 타겟도 성장시키는 것이었습니다. Spotify는 아티스트가 새로운 타겟에 더욱 효과적으로 도달하도록 지원하는 새로운 Spotify for Artists 도구인 Discovery Mode를 출시했는데, ODIE 역시 소속 음반사인 EMPIRE를 통해 이 도구를 테스트한 아티스트 중 하나입니다. ODIE는 열심히 다음 앨범을 준비하는 와중에 잠시 시간을 내어 저희에게 Discovery Mode가 어떻게 그의 전략에 적합하며, 목표를 달성하는 데 어떤 도움이 되는지 이야기해 주었습니다.
때때로 '얼터너티브 R&B'로 분류되기는 하지만 ODIE의 음악은 힙합부터 록, 얼터너티브, 팝, R&B, 그리고 어린 시절 부모님을 통해 들었던 나이지리아 음악까지 평생에 걸쳐 영향을 받은 다양한 음악의 집합체라고 할 수 있죠. ODIE는 고정 관념을 깨는 아티스트인 Kid Cudi와 Frank Ocean에게서 영향을 받았다고 말하면서 자신의 음악적 잡식성과 특정한 장르로 분류할 수 없는 음악에 대한 자부심을 내비쳤습니다. "저는 스스로를 R&B 아티스트로 여기지 않아요. 전 래퍼도 얼터너티브 아티스트도 아니죠."라고 ODIE는 말합니다. "저는 그저 제가 좋아하는 음악을 만드는 거예요. 그런 음악은 제가 좋아하는 모든 것들의 집합체일 뿐이에요." 이러한 넘치는 호기심과 새로운 음악을 실험하고자 하는 의지 덕분에 그의 음악은 Lorem, Pollen과 같이 장르가 아닌 분위기 중심의 Spotify 에디터 플레이리스트에서 인기곡으로 떠오르게 됐고, 음악을 장르로 규정하는 것에 반대하는 팬들 사이에서 인기를 얻게 되었습니다.
일찍이 커리어에서 성공을 거둔 떠오르는 인디 아티스트인 ODIE는 음악적으로 발전할 수 있기를 원했고, 점차 늘어나는 165만 명의 월별 리스너도 그의 음악적 성장과 함께 늘리고자 했습니다. ODIE 자신과 친구이자 매니저인 Chris Emmett에게는 오래된 것과 새로운 것 사이의 격차를 줄이는 전인적인 접근법이 필요했습니다. "저희는 음악을 단순히 상품을 교환하는 활동이 아닌, 감정을 느끼는 하나의 여정으로 만들고 싶었어요."라고 Emmett은 말합니다. "그건 단순히 음악을 발매하는 일을 의미하지 않아요. 음악은 삶의 한 측면을 보여주는 것이죠." 이러한 신념을 바탕으로 이들은 Analogue 와 비슷한 음악이었던 2020년 싱글 'Slowly'와 'Miss Summer'을 발매했고, Analogue 부터 현재까지 ODIE의 감정적 상태를 탐구한 N.F.A. [No Future Ambition] Demos EP와 같은 발매 예정 앨범을 준비하고 있습니다. "저는 지난 6개월 동안, 그리고 지난해에 아주 많은 음악을 만들었어요. 그러다 보니 올해와 내년에 발매할 음악에 대한 확실한 계획과 앞으로 나아갈 방향성을 갖추게 되었죠."
한편 ODIE의 계획에서는 타겟을 늘리는 것도 중요했습니다. 이들은 기존의 팬들에게 새로운 음악을 제공하는 것 외에도 신규 리스너들이 Spotify에서 ODIE의 이전 음악을 발견하고 그의 카탈로그에 빠져들기를 바랐습니다. 이때 Discovery Mode는 리스너가 신곡 발견에 가장 적극적인 범위에서 ODIE의 음악이 더 많은 Spotify 리스너에게 도달할 기회를 제공하여 이러한 목표를 달성하는 데 도움을 주었고, EMPIRE는 이 새로운 타겟을 늘리는 기능을 테스트하고 피드백을 제공하면서 Discovery Mode가 어떤 커리어를 갖고 있든 상관없이 모든 아티스트에게 가치 있는 도구가 되도록 노력하는 소규모 음반사 중 하나였습니다.
Spotify는 다양한 시그널을 활용해 리스너에게 다음에 들을 트랙을 추천하는데, Discovery Mode를 사용하면 아티스트 팀은 이러한 알고리즘 기반의 Spotify 추천 목록에 포함되길 원하는 음악을 선택할 수 있습니다. Spotify는 아티스트 팀에게 알고리즘 추천 과정에 참여할 기회를 제공하고, 해당 아티스트의 음악을 가장 좋아할 만한 리스너를 찾는 데 도움을 주는 것이죠. 지난 가을 'Miss Summer'를 발매한 후 EMPIRE의 ODIE 담당 팀은 Discovery Mode를 활용하여 신규 싱글로 발생한 리스너의 관심을 얼마나 더 증폭시킬 수 있는지, 얼마나 더 많은 리스너가 ODIE의 전체 카탈로그에 더욱 깊이 공감하게 만들 수 있는지를 테스트해봤습니다. 결과적으로 ODIE의 타겟은 69% 증가했는데, Discovery Mode를 사용하기 전보다 로열티를 대폭 늘리는 성과를 달성한 것입니다.
Discovery Mode는 아직 초기 테스트 단계이지만 이러한 긍정적인 결과와 파트너로부터 얻는 피드백을 기반으로 내년에는 더 많은 음반사와 협업할 예정입니다. Spotify의 알고리즘 추천은 Spotify에서 새로운 음악을 찾는 데 관심 있는 잠재적인 팬에게 다가갈 수 있는 강력한 도구입니다. 특정한 장르로 분류하기 어려운 ODIE와 같은 인디 아티스트의 경우 Spotify 알고리즘을 통해 이러한 음악을 좋아할 만한 리스너를 대상으로 현명하게 음악을 테스트해 볼 수 있습니다. 또한 이 도구는 사용하는 데 초기 비용이 들지 않기 때문에 모든 규모의 음반사와 배급사에 적합합니다. 이는 곧 모든 아티스트가 Spotify에서 더욱 관심을 받고, 팬층을 늘리고, 성공을 거두는 데 주도권을 쥘 기회를 갖게 된다는 것을 의미하죠. "Discovery Mode는 저희와 같은 인디 아티스트가 음악을 널리 알릴 수 있는 훌륭한 도구예요."라고 Emmett은 말합니다. "덕분에 저희 음악이 더 많은 사람에게 도달할 수 있죠."
ODIE가 생각하는 일반 리스너를 열성 팬으로 만드는 방법은 누군가는 공감할 만한 개인적인 경험을 세상과 공유하는 것입니다. 그가 존경하는 아티스트가 이뤄낸 것처럼요. "팬으로서 Kid Cudi의 음악을 들을 때 저는 그가 무슨 일을 겪고 이 음악을 썼을까 생각하지 않아요."라고 그는 말합니다. "이 음악이 내 인생을 이야기한다고 생각하죠." 이제 저는 저와 비슷한 생각을 하는 지금의 아이들이 공감할 만한 이야기를 담은 음악을 계속해서 만들어나가려고 해요. 그러면 저와 함께 사람들이 성장하고 변화할 수 있겠죠."