Преданные слушатели: как укреплять связь с поклонниками

Преданные слушатели — это люди, которые включают вашу музыку чаще всех, покупают мерч и поддерживают вас на концертах. Привлекать таких поклонников и удерживать их интерес — одна из самых сложных задач для исполнителей. Сегодня людям доступно больше музыки, чем когда-либо. Слушатели чаще открывают для себя новые треки, а виральность не гарантирует, что у исполнителя появятся преданные поклонники.

Прослушивание трека — это только первый этап знакомства с исполнителем. Пользователи становятся поклонниками, когда вы вдохновляете их исследовать ваш каталог и возвращаться к вашей музыке снова и снова. Такого добиться непросто, поэтому мы хотим помочь вам собрать преданную аудиторию.

Spotify — это место, где вы можете укрепить связь с поклонниками. Почему мы так считаем? Здесь уже есть множество активных слушателей. Наши пользователи не просто любят музыку — они включают ее регулярно. По данным недавнего исследования eMarketer, пользователи из США слушают контент в Spotify минимум 32 часа в месяц. У других стриминговых сервисов этот показатель составляет не более 3,5 часа в месяц [1]. Чем чаще люди слушают музыку, тем выше шанс собрать преданную аудиторию.

Кто же включает ваши треки чаще всего? В Spotify for Artists мы называем таких пользователей преданными слушателями — это самая вовлеченная часть вашей аудитории. В нее входят люди, которые в течение последних 28 дней намеренно воспроизводили вашу музыку из активных источников, например профиль исполнителя, страницы релизов и личная медиатека. Преданные слушатели поддерживают ваше творчество. В среднем такие поклонники составляют всего 2 % ваших слушателей за месяц, но приносят 18 % прослушиваний. Вероятность того, что они отправят вашу музыку людям из своего круга общения, выше в 9 раз. На этот сегмент аудитории также приходится 50 % всех билетов на концерты исполнителя, купленных через Spotify.

Мы изучили привычки таких поклонников и разработали полезные инструменты для исполнителей: статистика по аудитории, набор Campaign Kit, страницы обратного отсчета и не только. В этом руководстве вы узнаете все о работе с преданными слушателями: как использовать аналитику в Spotify for Artists, поддерживать вовлеченность и постепенно расширять этот сегмент аудитории.

Преданные слушатели — это основа вашего успеха

Преданные слушатели могут составлять небольшую часть аудитории, но их вклад особенно важен для каждого исполнителя. Мы внимательно изучили, как такие поклонники взаимодействуют с музыкой, и результаты исследования говорят сами за себя. Ниже делимся усредненной статистикой.

• Они очень активны. Преданные поклонники составляют всего 2 % слушателей за месяц у самых разных исполнителей, но на этот сегмент приходится более 18 % прослушиваний.
• Они неутомимы. Один преданный слушатель включает треки исполнителя столько же раз, сколько 20 пользователей из программируемой аудитории.

• Они любят делиться. Вероятность того, что преданные слушатели отправят вашу музыку людям из своего круга общения, выше в 9 раз.
• Они слушают не только онлайн. На преданных слушателей приходится 50 % билетов на концерты, продаваемых через Spotify. Во время недавнего опроса такие поклонники сказали, что за последние 30 дней они потратили более 25 $ на каждого любимого исполнителя, выступавшего в туре. В эту сумму входит мерч, билеты на концерты и прочая поддержка [2].

• Они верны. Более 50 % преданных слушателей продолжают включать музыку исполнителя спустя 6 месяцев после знакомства с ней.

Ключевой вывод. Преданные слушатели включают ваши треки снова и снова не случайно. Им нравится ваша музыка. Если вы хотите обрести поклонников и удерживать их внимание, недостаточно просто привлекать больше слушателей. Ваша задача — сосредоточиться на самой заинтересованной аудитории.

Как обрести преданных слушателей в Spotify

У каждого пользователя уникальные привычки и предпочтения, поэтому важно учитывать сразу несколько точек контакта. Рассмотрим воронку вовлечения и расскажем, как слушатели из разных сегментов становятся преданными поклонниками.

• Расширение аудитории. Вверху воронки находятся потенциальные и программируемые слушатели. Потенциальные слушатели не включали ваши треки минимум 2 года, но, судя по их музыкальным предпочтениям, могут начать вас слушать. Пользователи из программируемой аудитории последние два года слушали вашу музыку только в программируемых источниках, например в редакторских плейлистах. Обе группы мало знакомы с вашим творчеством.
• Возвращение слушателей. В середине воронки располагаются ранее активные слушатели — поклонники, которые когда-то намеренно включали вашу музыку, но не слушали ее в последние 28 дней. Они могут вернуться к вашему каталогу, если вы привлечете их внимание.
• Вовлечение слушателей. Внизу воронки находятся нечастые, внимательные и преданные слушатели — ваши активные слушатели за месяц. Они намеренно и регулярно включали вашу музыку в последние 28 дней. Их поддержка открывает вам новые карьерные возможности. Самый заинтересованный сегмент вашей активной аудитории — это преданные слушатели.

Люди, которые активно включают вашу музыку, могут со временем превратиться в преданных слушателей. Но этот процесс не всегда происходит поэтапно. Кто-то может найти вас в Fresh Finds во время поездки, добавить новый альбом в свой плейлист или медиатеку и изучить ваши новые треки. Такие пользователи активно слушают музыку на повторе в машине и становятся преданными слушателями. Другой пользователь может послушать ваш последний сингл, потом не включать ваши треки некоторое время, а затем предварительно сохранить релиз на странице обратного отсчета и вернуться к выходу альбома. Важно привлекать внимание слушателей на каждом этапе воронки и стимулировать их интерес.

1. Изучите аудиторию

Сначала нужно понять, как пользователи взаимодействуют с вашей музыкой в последнее время. Для этого отслеживайте статистику по аудитории в Spotify for Artists — она поможет определить, что нравится слушателям и над чем стоит поработать. Посмотреть свои данные можно на сайте artists.spotify.com или в мобильном приложении Spotify for Artists.

• Вы можете посмотреть, как аудитория распределяется между программируемыми, ранее активными и активными слушателями за месяц, включая преданных. Для этого откройте вкладку «Аудитория» и перейдите в раздел Сегменты. В мобильном приложении это можно сделать, прокрутив экран вниз и нажав «Просмотреть все сегменты».
• На вкладке Источники прослушивания показано, где слушатели находят и включают вашу музыку. Источники делятся на программируемые (например, плейлисты) или активные, такие как каталог, профиль исполнителя или страницы релизов.
• Если вы недавно выпустили музыку, на вкладке Вовлечение в релиз можно посмотреть, как преданные слушатели взаимодействуют с новыми треками.
• Если вы недавно выпустили музыку, в веб-версии на вкладке Вовлечение в релиз можно посмотреть, как преданные и активные слушатели за месяц взаимодействуют с новыми треками.

Эти данные помогают определить, на каком этапе воронки находятся слушатели и на чем нужно сосредоточиться.

2. Привлеките внимание слушателей с помощью наших инструментов

Проанализировав поведение слушателей, можно вовлекать их стратегически. В этом вам помогут наши инструменты для продвижения музыки.

• Расширение аудитории. Чтобы найти новых слушателей, воспользуйтесь программируемыми источниками: Discovery Mode и размещением в плейлистах. Заинтересовав программируемых слушателей, напоминайте им о себе и стимулируйте их чаще включать вашу музыку.
• Возвращение слушателей. Чтобы вернуть поклонников, которые в последнее время не включали ваши треки, запускайте визуальные кампании для ранее активных слушателей. Такие кампании разработаны с учетом реального поведения пользователей и направлены на узкий сегмент слушателей, поэтому помогают эффективнее переводить аудиторию на следующий этап воронки. Пользователи, которые видят объявления из визуальных кампаний, становятся преданными слушателями в среднем в 2 раза чаще тех, кому такие объявления не показываются.
• Этап вовлечения. Чтобы поддерживать интерес поклонников, регулярно обновляйте профиль: загружайте мерч и клипы. А если добавите даты предстоящих выступлений, ваши треки появятся в разделе «Концерты поблизости», ленте мероприятий и персональных рекомендациях. Когда исполнитель активен и на виду, слушатели чаще интересуются его творчеством. Но ничто не привлекает внимание так, как новые треки. После релиза число преданных слушателей увеличивается в среднем на 18 %. Чтобы подогреть интерес поклонников к предстоящему альбому, можно создавать страницы обратного отсчёта. По статистике почти каждый четвертый пользователь, сохранивший релиз на такой странице, становится преданным слушателем. Такие поклонники активны и при выходе новой музыки. Они составляют треть всех слушателей, которые заранее сохраняют релиз на странице обратного отсчета и включают его на неделе выпуска.

Мы совершенствуем аналитику кампаний, чтобы вы могли отслеживать перемещение слушателей внутри воронки. Например, отчеты визуальных кампаний теперь содержат персонализированную статистику по аудитории и графики с данными о том, какие пользователи становятся нечастыми, внимательными и преданными слушателями.

3. Узнайте, как растет число поклонников

В разделах на вкладке «Аудитория» можно отследить, как ваши действия помогли увеличить число поклонников. На временной шкале видно, как меняется количество слушателей за месяц, включая активных и преданных. Эта функция есть как на мобильном устройстве, так и в веб-версии.

• В веб-версии: на вкладке «Аудитория» прокрутите вниз к разделу «Статистика за этот период» и выберите «Активные слушатели за месяц». На временной шкале ниже вы увидите информацию о слушателях за месяц, в том числе — об активных и преданных.

• На мобильном устройстве: на вкладке «Аудитория» нажмите на карточку «Активные слушатели за месяц». На временной шкале ниже вы увидите информацию о слушателях за месяц, в том числе — об активных и преданных.

Обратите внимание, что в статистике показываются не итоги одного дня. Данные обновляются ежедневно и учитывают уникальных слушателей в каждой категории за последние 28 дней, чтобы точнее отражать динамику и изменения в вашей основной аудитории.

Чтобы отслеживать тенденции, установите временную шкалу на 12 месяцев. Так вы сможете понять, растет ли число преданных слушателей после релиза и помогла ли недавняя кампания вернуть ранее активных слушателей. Временная шкала показывает полную картину, а не один момент, поэтому с ее помощью можно определить долгосрочный рост вашей аудитории.

С чего начать

Хотите обрести преданных слушателей, которые будут регулярно включать вашу музыку? Для начала изучите данные об аудитории и воспользуйтесь инструментами Spotify for Artists. Все исполнители могут смотреть статистику, предлагать треки в редакторские плейлисты, обновлять профиль и не только. Чтобы узнать больше о требованиях для запуска визуальных кампаний, Discovery Mode или страниц обратного отсчета, посмотрите справку.

Прямо сейчас ваши потенциальные поклонники ищут музыку в Spotify и готовы познакомиться с вами. Теперь вы знаете, как превратить их в преданных слушателей.

Источники

1. На основе нашего внутреннего мониторинга и недавней статьи eMarketer, опирающейся на данные Comscore за январь 2025 года.
2. На основе опроса среди 4,5 тыс. пользователей старше 18 лет, которые живут в США и входят в число преданных слушателей исполнителей, выступавших в туре.