โซเชียลมีเดียอาจสร้างความเครียดได้ และเราไม่ได้แค่พูดถึงสงคราม Twitter ของคนดังล่าสุดหรือคุณลุงที่ดูพูดจาโผงผางบน Facebook เท่านั้น ด้วยเนื้อหาและแพลตฟอร์มที่มีมากมายให้เลือก การโปรโมตเพลงบนโซเชียลอาจทำให้รู้สึกท้อได้ง่าย “สิ่งที่ฉันพยายามเน้นคือ ไม่มีวิธีที่ถูกต้องตายตัวสำหรับการโปรโมตผ่านโซเชียลมีเดีย” Nancy Baym นักวิจัยหลักของ Microsoft และผู้เขียนเรื่อง Playing to the Crowd (NYU Press) กล่าว ซึ่งหนังสือเล่มนี้พูดถึงว่าเทคโนโลยีช่วยส่งเสริมความใกล้ชิดระหว่างนักดนตรีและแฟนๆ ได้อย่างไร "นั่นเป็นกับดัก คนทั่วไปคิดว่าจะมีวิธีที่ถูกต้องในการโปรโมตบนโซเชียลมีเดีย"

การสร้างเพลงที่ยอดเยี่ยมไม่ได้มีวิธีเดียวฉันใด กลยุทธ์โซเชียลมีเดียที่ประสบความสำเร็จก็ไม่ได้มีวิธีเดียวฉันนั้น แต่ก็พอมีแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดอยู่บ้าง เมื่อเร็วๆ นี้เราได้พูดคุยกับ Baym และ Deana Cosper หัวหน้าฝ่ายโซเชียลของ WMA และได้รวบรวมคำแนะนำและเคล็ดลับนี้ไว้ เราหวังว่าคุณจะชอบ

ค้นหาแพลตฟอร์มของคุณ การเลือกแพลตฟอร์มที่เหมาะกับคุณอาจเป็นเรื่องยุ่งยาก หากคุณชอบทำงานด้วยรูปภาพที่สะดุดตา Instagram อาจเป็นทางที่เหมาะกับคุณ ชอบพูดคุยและหยอกล้อแฟนๆ ใช่ไหม Twitter น่าจะเหมาะกับคุณ แต่สิ่งสำคัญคือ ต้องใช้โซเชียลมีเดียทุกแพลตฟอร์มเป็นครั้งคราวบ้าง เพื่อป้องกันการแอบอ้างตัวตน "มุ่งเน้นไปที่แพลตฟอร์มที่คุณสบายใจจริงๆ จากนั้นพยายามเคลื่อนไหวในแพลตฟอร์มอื่นๆ" Cosper กล่าว "คุณไม่ควรแบ่งแยกชุมชนของแฟนๆ เพียงเพราะบางคนอาจไม่ชอบใช้แพลตฟอร์มใหม่" Cosper ให้ตัวอย่างว่า หากโซเชียลมีเดียหลักของคุณคือ Instagram คุณสามารถใช้ Facebook เป็นที่เก็บ "สิ่งที่ดีที่สุด" ได้ เช่น การออกเพลงใหม่ การรวบรวมเพลย์ลิสต์คุณภาพสูง แคมเปญที่คุณต้องการรวมแฟนๆ และใช้ Twitter เป็นที่แชร์ความคิดแปลกๆ เป็นครั้งคราว

คุณไม่จำเป็นต้องโพสต์ทุกอย่างแบบถาวร บางโพสต์อยู่เพียงชั่วคราว เมื่อ Snapchat เป็นที่นิยม Facebook และ Instagram จึงเปิดตัว "เรื่องราว" ซึ่งสร้างขึ้นสำหรับเนื้อหาชั่วคราวและจะหมดอายุในหนึ่งวัน หากคุณอยากจะแชร์ภาพ แต่ไม่ต้องการให้ภาพนั้นอยู่บนหน้าถาวร และไม่ต้องการโพสต์บน Twitter การโพสต์เป็นเรื่องราวพร้อมคำบรรยายภาพและสติกเกอร์ที่แสดงถึงตัวตนอาจจะเป็นวิธีที่เหมาะกับคุณ ซึ่งจะช่วยให้แฟนๆ ที่ติดตามคุณมีส่วนร่วมเป็นพิเศษมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณใช้โหมดวิดีโอของเรื่องราวเพื่อนำเสนอภาพสุดพิเศษจากขั้นตอนการทำงานคุณ เช่น ตัวอย่างเพลงหรือคลิปที่กำลังจะปล่อยออกจากสตูดิโอ
เน้นคุณภาพมากกว่าปริมาณ ลักษณะที่เป็นกันเองของ Instagram Stories และ Facebook Stories ยังช่วยให้ศิลปินได้มุ่งเน้นกับการสร้างโพสต์คุณภาพสูงบนฟีดหลักของตน ทำให้คุณโดดเด่นขึ้นและแฟนๆ มีส่วนร่วมมากขึ้น

เขียนให้สั้น การจำกัด 280 อักขระของ Twitter ทำให้ต้องกระชับไปโดยปริยาย แต่การเขียนข้อความบน Facebook และ Instagram โดยส่วนใหญ่ก็ควรคำนึงถึงความกระชับเช่นเดียวกัน เพราะคำบรรยายใต้ภาพยาวๆ อาจทำให้ผู้ชมเลื่อนผ่านไปโดยไม่อ่าน แน่นอนว่าบางช่วงเวลาและเหตุการณ์สำคัญอาจจะต้องเขียนยาว แต่ "การเขียนเนื้อหาให้สั้นและและมีทิศทางเสมอ" อย่างที่ Cosper กล่าว จะช่วยให้แฟนๆ ติดตามคุณต่อไป

ทำให้สดใหม่เสมอ บางครั้งการปรับโฉมตัวตนบนโซเชียลมีเดียก็เป็นเรื่องดี ด้วยความช่วยเหลือของ WMA ค่ายเพลง Republic Records ได้รีแบรนด์บัญชี Instagram ใหม่ทั้งหมด โดยใช้รูปลักษณ์และรูปภาพใหม่ในปี 2016 ทำให้มีการติดตามเพจเพิ่มขึ้น 71% และส่งผลให้มีการกดไลค์และแสดงความคิดเห็นเพิ่มขึ้นอย่างมาก การใช้วิธีทำใหม่นี้สามารถกระตุ้นความสนใจของแฟนๆ ได้ ดูจากการตอบสนองที่ Taylor Swift ลบทุกอย่างในโซเชียลมีเดีย ก่อนการออกอัลบั้ม Reputation เมื่อปีที่แล้ว

ทำให้สนุก หากคุณไม่มีเวลา โพสต์สั้นๆ สนุกสนานที่บอกเล่าถึงชีวิตแต่ละวันของคุณอย่างการบันทึกแทร็ก ไปร้านกาแฟ ขับรถไปเรื่อยๆ บนถนน อาจนำมาใช้ทดแทนได้ ก่อนที่จะจัดเรียงรูปถ่ายบนอินสตาแกรมอย่างสวยงามต่อไป "จริงๆ แล้วจะมีบางเวลาที่คุณใช้ประโยชน์จากตรงนั้นได้ โดยไม่ต้องพยายามหรือใช้เวลามาก" Cosper กล่าว "โดยเฉพาะกับศิลปินอิสระ [งานศิลปะ] คือโลกทั้งใบของพวกเขา"

อย่าลืมรายละเอียด โซเชียลมีเดียอาจนำเสนอภาพเล็กๆ น้อยๆ แบบเป็นกันเองเกี่ยวกับชีวิตศิลปิน แต่ถึงอย่างนั้นก็มีขั้นตอนที่ต้องปฏิบัติตามก่อนที่จะกด "เผยแพร่" โพสต์ "หลายๆ ครั้ง ที่คนไม่ทำตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด" Cosper กล่าว "เรามีเนื้อหาดีๆ ที่ว่า 'เพลงของฉันอยู่ใน New Music Friday' แต่ก็ไม่ได้ลิงก์ไปยังเพลย์ลิสต์ วิธีปฏิบัติตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดเหล่านั้นอาจจะเป็นการสร้างวิดีโอสั้นๆ ที่พูดว่า 'แทร็กของฉันอยู่ใน New Music Fridays แล้ว ขอบคุณมากที่สนับสนุน!' คนจะได้มีส่วนร่วมกับวิดีโอนั้น และโพสต์นั้นก็มีลิงก์ที่พวกเขาติดตามได้อย่างง่ายดาย"

ทำให้ทันสมัยเสมอ "เรากำลังพยายามบอกศิลปินว่า [เพื่อเข้าถึง] แฟนๆ พวกเขาต้องแน่ใจว่ามีกลยุทธ์ที่สร้างสรรค์ และ [จำไว้ว่า] เทคนิคที่ใช้เมื่อหกเดือนก่อนอาจจะใช้ไม่ได้แล้ว" Cosper กล่าว การเปลี่ยนแปลงอัลกอริทึมที่นำเสนอโพสต์แก่ผู้ใช้ เช่น อัลกอริทึมของ Facebook ล่าสุดเปลี่ยนไปสู่การเลือกโพสต์ที่ลิงก์อยู่ในความคิดเห็นและไม่ใช่ในโพสต์ อาจเป็นเรื่องท้าทายสำหรับศิลปินที่คุ้นเคยกับการโพสต์ในรูปแบบเก่านั้น "เราไม่ได้รู้รายละเอียดมากนัก" Cosper กล่าว "ขึ้นอยู่กับศิลปินและผู้เผยแพร่เกือบทั้งหมดที่จะคิดหาวิธีที่ปรับตัวไม่ใช่เพื่อเอาชนะระบบ แต่เพื่อให้แน่ใจว่าได้มีการใช้ [โพสต์] ของเขาให้เหมาะสมกับฐานแฟนๆ " การติดตามการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้นอยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นอ่านสื่อต่างๆ ที่เน้นข่าวสารแวดวงดิจิทัลเป็นครั้งคราว เช่น Digiday และ AdAge หรือแค่ลองใช้แพลตฟอร์มนั้นเพื่อวิเคราะห์ดู ก็สามารถช่วยเพิ่มประสิทธิภาพดังกล่าวได้

อย่าจำกัดตัวตนของคุณ "เมื่อคิดถึงวิธีที่ศิลปินควรใช้โซเชียลมีเดีย ฉันคิดถึงศิลปินในแง่มุมที่เป็นมนุษย์ที่ต้องการมีชีวิตที่มีความหมายเพื่อการเติบโต" Nancy Baym กล่าว "คำถามคือ คุณอยากให้สาธารณชนมีส่วนร่วมแบบไหนถึงจะถือว่ามีคุณค่าสำหรับคุณ และช่วยให้อาชีพของคุณเจริญก้าวหน้า คุณเต็มใจที่จะแชร์แค่ไหน คุณไม่เต็มใจที่จะแชร์แค่ไหน คุณเต็มใจที่จะพูดถึงหัวข้ออะไร คุณไม่เต็มใจที่จะพูดถึงหัวข้ออะไร" "ความคาดหวังที่จะทำตัวสบายๆ" บนโซเชียลมีเดียอย่างที่เธอเรียก อาจเป็นเรื่องที่ทำให้ไม่สบายใจ สำหรับศิลปินที่ต้องการนำเสนอด้านที่ผ่านการตบแต่งให้ดูมีสไตล์ของตนเอง หรือผู้ที่ต้องการซ่อนชีวิตส่วนตัวไว้ให้ห่างจากสายตาที่สอดส่องของแฟนๆ นอกจากนี้ยังอาจทำให้เกิดเรื่องเกิดราวและปัญหากับผู้ใช้ที่ตอบกลับความคิดเห็น ไม่ว่าคุณจะต้องการมีชื่อเสียงในฐานะคนหัวร้อนออนไลน์เพื่อมาเสริมหรือบดบังอะไรบางอย่าง แต่งานก็เป็นสิ่งที่คุณควรนึกถึงก่อน

สำรวจตัวเองเสมอ "มันเป็นการสร้างสมดุล" Baym กล่าว "คุณต้องไตร่ตรองเกี่ยวกับเรื่องนี้จริงๆ และคิดอยู่เสมอว่าอะไรที่คุณสบายใจ" Baym ตั้งข้อสังเกตว่าลักษณะของโซเชียลมีเดียที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา หมายความว่าในบางครั้งผู้คนส่วนใหญ่ก็ดูเหมือนจะใช้งานด้วยสัญชาตญาณ "ขณะที่มีคนที่เก่งในบางสิ่งและประสบความสำเร็จ ก็ยังมีใครบางคนที่ทำสิ่งต่างๆ ได้แย่มาก เหมือนยังไม่ประสบความสำเร็จ" เธอกล่าว "คุณต้องเป็นคนตัดสินเองในสิ่งที่คุณพอใจจริงๆ"

*— Maura Johnston *