Người nghe nhiệt tình: Hướng dẫn bạn phát triển cộng đồng fan "ruột"

Chắn hẳn bạn đã nghe nói về "đế chế" người hâm mộ cuồng nhiệt – những người hâm mộ nghe trực tuyến nhiều nhất, mua hàng hóa và ủng hộ bạn tại các buổi biểu diễn. Tuy nhiên, thực tế ghi nhận rằng việc kết nối sâu và xây dựng cộng đồng fan trung thành lại là thách thức lớn nhất đối với nhiều nghệ sĩ. Kho tàng âm nhạc ngày một lớn dần, người nghe khám phá các bài hát nhanh hơn và không phải cứ có bài hát thịnh hành là bạn sẽ xây dựng được một cộng đồng fan bền vững.

Việc thôi thúc người dùng ấn nút phát chỉ là bước khởi đầu. Xây dựng một lượng fan trung thành, những người sẵn sàng khám phá thêm danh mục của bạn và gắn bó lâu dài, mới là điều quan trọng. Có thể mối liên kết bền chặt đó không dễ có được, nhưng lại chính là điều chúng tôi đang đầu tư tạo dựng trên Spotify.

Spotify là nơi bạn có thể xây dựng mối quan hệ khăng khít hơn với người hâm mộ, vì những người nghe tích cực đều đã ở đây. Làm sao chúng tôi biết được điều này? Người dùng Spotify không chỉ nghe, mà còn nghe rất nhiều là đằng khác. Theo nghiên cứu gần đây của eMarketer, người hâm mộ ở Hoa Kỳ dành hơn 32 giờ nghe mỗi tháng trên Spotify. Trên những dịch vụ nghe trực tuyến khác, con số đó chỉ dừng ở mức 3,5 giờ mỗi tháng hoặc ít hơn [1].Khi người dùng nghe nhiều hơn, cũng tức là bạn có thêm cơ hội để phát triển cộng đồng người hâm mộ đích thực và dài lâu.

Thế nhưng, ai là người nghe nhạc của bạn nhiều nhất? Trên trang tổng quan Spotify for Artists, chúng tôi gọi đó là người nghe nhiệt tình – những người hâm mộ nhiệt thành của bạn. Người nghe nhiệt tình là phân khúc trung thành nhất trong nhóm người nghe tích cực hằng tháng của bạn, cũng là những người nghe chủ định tìm đến nhạc của bạn từ các nguồn chủ động như hồ sơ nghệ sĩ, trang phát hành, thư viện đã lưu và nhiều nguồn khác trong 28 ngày qua. Người nghe nhiệt tình ủng hộ mọi việc bạn làm: Trung bình, họ chỉ chiếm 2% số người nghe hằng tháng, nhưng lại đóng góp khoảng 18% số lượt nghe trực tuyến hằng tháng của bạn, chiếm 50% doanh số bán vé từ Spotify, đồng thời có nhiều khả năng chia sẻ nhạc của bạn với bạn bè cao hơn 9 lần so với những người nghe khác.

Chúng tôi đã nghiên cứu cách những người hâm mộ này tương tác, từ đó xây dựng những công cụ như số liệu phân tích đối tượng, Campaign Kit, Trang đếm ngược, cùng nhiều công cụ khác – để giúp bạn thấu hiểu và phát triển cộng đồng này khi họ muốn tìm hiểu sâu hơn. Hướng dẫn này bao quát mọi khía cạnh liên quan đến người nghe nhiệt tình: từ việc tìm hiểu về đối tượng này trong phần số liệu phân tích đối tượng trên Spotify for Artists, đến việc duy trì sự tương tác và nhân rộng số lượng người hâm mộ này theo thời gian.

Người nghe nhiệt tình là nhân tố dẫn bạn đến thành công

Người nghe nhiệt tình có thể chỉ chiếm số ít trong phân khúc đối tượng của bạn, nhưng lại tạo ra tác động lớn. Chúng tôi đã dành nhiều công sức tìm hiểu thêm về cách họ thực sự tương tác và chính những con số đã nói lên tất cả. Theo số liệu trung bình:

• Họ thực sự là nguồn lực mạnh mẽ: Đối với nghệ sĩ ở mọi quy mô, người nghe nhiệt tình chỉ chiếm 2% số người nghe hằng tháng của một nghệ sĩ, nhưng lại đóng góp hơn 18% số lượt nghe trực tuyến hằng tháng.
• Họ "cày" nhạc cuồng nhiệt: Một người nghe nhiệt tình nghe nhạc tương đương với 20 người nghe trong nhóm đối tượng do hệ thống đặt của một nghệ sĩ.

• Họ lan tỏa âm nhạc đi muôn nơi: Người nghe nhiệt tình có xu hướng chia sẻ nhạc với bạn bè cao hơn 9 lần.
• Họ không chỉ ủng hộ bằng cách nghe trực tuyến: Người nghe nhiệt tình đóng góp vào 50% doanh số bán vé của một nghệ sĩ qua Spotify. Không chỉ vậy, trong một cuộc khảo sát gần đây, người nghe nhiệt tình cho biết đã chi hơn 25 USD để mua hàng hóa, vé tham dự live show và nhiều khoản chi khác cho mỗi nghệ sĩ đi lưu diễn trong 30 ngày qua [2].

• Họ luôn trung thành: Hơn 50% người nghe nhiệt tình của một nghệ sĩ sẽ vẫn nghe trực tuyến nhạc của nghệ sĩ đó sau 6 tháng.

Điểm mấu chốt: Hơn cả người nghe thông thường, họ là những người hâm mộ tận tâm. Nếu muốn xây dựng một cộng đồng người hâm mộ thực sự gắn bó và luôn ủng hộ âm nhạc của bạn, thì mọi thứ không chỉ dừng ở việc thu hút thêm nhiều người nghe, mà còn nằm ở chuyện kết nối với đúng người.

Xây dựng cộng đồng người nghe nhiệt tình trên Spotify

Mỗi người hâm mộ tương tác theo cách khác nhau và chúng tôi nhận thấy rằng, để tạo ra người nghe nhiệt tình sẽ cần đến nhiều điểm tiếp xúc. Hành trình đó gọi là phễu người hâm mộ – giúp chúng tôi tìm hiểu làm thế nào để những kiểu người nghe khác nhau trở thành người hâm mộ lâu dài:

• Giai đoạn phát triển: Ở trên cùng sẽ là nhóm người nghe tiềm năng và do hệ thống đặt. Người nghe tiềm năng đã không nghe trực tuyến nhạc của bạn ở bất cứ đâu trong ít nhất 2 năm – nhưng hành vi nghe nhạc cho thấy họ có thể nghe trực tuyến nhạc của bạn. Người nghe do hệ thống đặt chỉ nghe nhạc của bạn thông qua các nguồn do hệ thống đặt, chẳng hạn như danh sách phát biên tập sẵn, trong 2 năm qua. Vì vậy, cả hai nhóm người nghe đều mới chỉ biết đến âm nhạc của bạn.
• Giai đoạn thu hút lại: Ở giữa sẽ là người nghe tích cực trước đây – những người hâm mộ từng chủ định nghe nhạc của bạn, nhưng không làm vậy nữa trong 28 ngày qua. Có thể chỉ cần một cú hích là họ sẽ quay lại.
• Giai đoạn tương tác: Ở cuối phễu là nhóm người nghe tích cực của bạn – bao gồm những người nghe không thường xuyên, nghe vừa phải và nghe nhiệt tình. Họ chủ định nghe nhạc của bạn trong 28 ngày qua và quay lại thường xuyên, chính là nhóm đối tượng đang chắp cánh cho sự nghiệp của bạn. Người nghe nhiệt tình là phân khúc tương tác nhiều nhất trong nhóm người nghe tích cực hằng tháng của bạn.

Khi chủ động nghe nhạc của bạn, người hâm mộ dần trở thành người nghe nhiệt tình. Nhưng không phải lúc nào hành trình đó cũng đi theo một đường thẳng. Có người nghe tình cờ thấy bạn trên Fresh Finds nghe khi lái xe, thêm album mới của bạn vào danh sách phát hoặc thư viện của riêng họ và xem qua một loạt các bản nhạc mới của bạn. Họ chủ động nghe nhiều lần – và đến cuối chuyến đi đó, họ trở thành người nghe nhiệt tình. Lại có người nghe đĩa đơn mới nhất của bạn, bỏ dở một thời gian, rồi hứng thú trở lại sau khi xem Trang đếm ngược thời điểm album ra mắt. Mấu chốt nằm ở việc tiếp cận người hâm mộ ở mọi giai đoạn và thuyết phục họ tiếp tục quay lại.

1. Bắt đầu tìm hiểu đối tượng của bạn

Trước tiên, bạn cần hiểu rõ cách người nghe đang tương tác với nhạc của bạn. Số liệu phân tích về đối tượng trong Spotify for Artists có thể cho bạn biết điều gì đang thu hút họ và đâu là khía cạnh còn tiềm năng phát triển.

• Chuyển đến thẻ Phân khúc để xem cách phân chia người nghe của bạn thành nhóm người nghe do hệ thống đặt, người nghe tích cực trước đây và người nghe tích cực – bao gồm cả người nghe nhiệt tình.
• Xem phần Nguồn dẫn đến lượt nghe để biết người nghe đang tìm và phát nhạc của bạn ở đâu – thông qua các nguồn do hệ thống đặt như danh sách phát hoặc các nguồn chủ động như trang hồ sơ, danh mục hoặc bản phát hành của bạn.
• Nếu gần đây, bạn có ra mắt nhạc mới, hãy kiểm tra thẻ Mức độ tương tác với bản phát hành để xem lượng người nghe nhiệt tình ủng hộ bản phát hành đó.

Những thông tin chi tiết này giúp bạn biết người nghe đang ở giai đoạn nào trong hành trình của họ, cũng như giai đoạn cần tập trung tiếp theo.

2. Thu hút người nghe bằng các công cụ riêng biệt

Sau khi nắm được cách người nghe tương tác, bạn cần tiếp cận họ một cách chủ định hơn. Chúng tôi đã xây dựng một bộ công cụ để giúp bạn làm việc đó.

• Giai đoạn phát triển: Tìm người nghe mới thông qua các nguồn do hệ thống đặt bằng cách sử dụng Discovery Mode và tính năng giới thiệu vào danh sách phát. Khi tiếp cận được những người nghe do hệ thống đặt này, bạn có thể thuyết phục họ quay lại và khuyến khích họ chủ động nghe nhạc của bạn.
• Giai đoạn thu hút lại: Thu hút lại những người hâm mộ đã lâu không nghe nhạc của bạn bằng các chiến dịch như Marquee hoặc Showcase nhắm mục tiêu đến người nghe tích cực trước đây của bạn. Vì các chiến dịch tập trung vào người nghe trong các phân khúc đối tượng cụ thể – và dựa trên hành vi nghe trực tuyến thực tế – nên rất hiệu quả để giúp đưa người nghe xuống phễu dưới. Trung bình, chúng tôi thấy rằng khả năng những người nghe xem Marquee hoặc Showcase trở thành người nghe nhiệt tình trong chiến dịch cao hơn gấp 2 lần so với những người không xem những nội dung này.
• Giai đoạn tương tác: Giữ chân người hâm mộ bằng cách cập nhật hàng hóa, Đoạn video và ngày lưu diễn trên hồ sơ (để bạn xuất hiện trong danh sách Buổi biểu diễn gần bạn, thông tin cập nhật về Sự kiện trực tiếp và trong nội dung đề xuất dành riêng cho buổi biểu diễn). Khi bạn xuất hiện và hoạt động tích cực, người hâm mộ sẽ chủ động tương tác hơn – và cách tốt nhất là ra nhạc mới. Trên thực tế, trung bình các nghệ sĩ nhận thấy rằng lượng người nghe nhiệt tình tăng 18% chỉ sau một bản phát hành. Ngoài ra, bạn nên tạo Trang đếm ngược để đảm bảo người nghe nhiệt tình biết đến album sắp ra mắt. Trung bình, gần 1/4 số người nghe lưu trước nhạc của nghệ sĩ qua Trang đếm ngược trở thành người nghe nhiệt tình. Không chỉ vậy, họ còn thể hiện sự ủng hộ rất lớn khi bản nhạc ra mắt: Hơn 1/3 số người nghe lưu trước bản phát hành từ Trang đếm ngược rồi nghe trực tuyến trong tuần đầu tiên trở thành người nghe nhiệt tình.

Chúng tôi đang nỗ lực tìm ra những cách thức mới nhằm giúp bạn biết được cách các chiến dịch chuyển đổi người nghe. Ví dụ: giờ đây, các báo cáo Marquee và Showcase sẽ hiện cả hình ảnh của người hâm mộ để cho biết người nghe nào là người nghe không thường xuyên, người nghe vừa phải và người nghe nhiệt tình – kèm theo thông tin chi tiết cá nhân hóa về đối tượng của bạn.

Tìm hiểu cách bắt đầu

Bạn muốn xây dựng một cộng đồng người nghe nhiệt tình và trung thành? Hãy bắt đầu tìm hiểu dữ liệu về đối tượng và sử dụng các công cụ có trong Spotify for Artists. Tất cả các nghệ sĩ đều có quyền truy cập vào thông tin chi tiết, phần giới thiệu về danh sách phát, cập nhật hồ sơ và nhiều tính năng khác. Để xem bạn có đủ điều kiện sử dụng Trang đếm ngược, Marquee hay Showcase và Discovery Mode hay không, hãy xem Trung tâm trợ giúp của chúng tôi.

Những người hâm mộ cuồng nhiệt tiềm năng đã đợi bạn sẵn đó – và bạn đã có trong tay mọi công cụ cần thiết để mang họ đến gần bên.

Tài liệu tham khảo:

1. Dựa trên nghiên cứu nội bộ và những phát hiện gần đây của eMarketer, trích dẫn một nghiên cứu của Comscore vào tháng 1 năm 2025.
2. Dựa trên cuộc khảo sát 4,5 nghìn người trên 18 tuổi tại Hoa Kỳ là người nghe nhiệt tình của các nghệ sĩ thường đi lưu diễn.