يُعد موسم العطلات أفضل وقت لبيع السلع الترويجية. بصفتك فناناً، يجب عليك التعامل مع عملية إعداد السلع الترويجية وبيعها باعتبارها جانباً أساسياً في عملك وليس كمجرد نشاط ممتع ووسيلة مبتكَرة للتواصل مع معجبيك المخلصين. يسأل Ben Brannen، الرئيس والمؤسس المشارِك للمنصة التجارية للفعاليات المباشرة atVenu، الذي انضم إلى حلقة المناقشة التي عقدناها ضمن فعالية Co.Lab على Spotify For Artist في أكتوبر قائلاً: "إننا نشغل أنفسنا كثيراً بمدى التفاعل الرقمي—بعدد الإعجابات أو الصور أو مرات الاستماع—ولكن كم شخصاً على استعداد للتفاعل معك في أرض الواقع وحضور عرضك الموسيقي ودفع 30 دولار مقابل قميص؟" وينصح Brannen الفنانين قائلاً: "عند متابعة مبيعات سلعك الترويجية، لا تفكر في الأمر على أنه مجرد قميص معروض للبيع، فكل سلعة هي مؤشر لمدى ازدهارك الفني".

من المهم التركيز على الأساليب المتنوعة والمبتكَرة والمدروسة في بيع السلع الترويجية بداية من القمصان التقليدية، ووصولاً إلى السلع الجديدة مثل الدمى ذات الرؤوس المتحركة. ونظراً لأنه من السهل تخصيص السلع الترويجية وتحقيق الربح منها، فهي تلعب دوراً رئيسياً في توطيد العلاقة بينك وبين معجبيك. يقول Mark McNeill المعروف باسم "Frosty"، وهو مقدِّم فعالية Co.Lab—والمدير الإبداعي والمؤسِّس المشارِك في محطة dublab الإذاعية: "إنهم يحتفظون في منازلهم بسلعة تذكرهم بشخصك".

في حلقة النقاش، شارك الأعضاء ومنهم Mitra Khayyam (مديرة التراخيص في شركة Waylon Jennings ومؤسِّسة العلامة التجارية للسلع الترويجية Midnight Rider)، وLauren Kessler (المدير الإبداعي لكل من The Chainsmokers وTrippie Redd)، وIan Stoufer (المدير الفني لفرقة Studio Number One لصاحبها Shepherd Fairey)، تفاصيل نجاح عمليات بيع السلع الترويجية بداية من عملية التصميم الكاملة ووصولاً إلى الأرقام التي تحتاج إلى معرفتها لتحقيق الربح، وذلك من خلال عروض تقديمية جماعية ومحادثات فردية مع الفنانين الحاضرين. ولكن إذا لم تكن قد حضرت بنفسك، فلا داعي للقلق. نقدم لك في ما يلي ملخصاً لبعض النقاط الرئيسية.

أساليب الترويج للعلامات التجارية

في عالم يتزايد فيه تداخل مجالَي الأزياء والموسيقى، أصبح للترويج للعلامات التجارية مفهوم جديد تماماً. تقول Kessler: "بدلاً من ارتداء المعجبين لقميص عليه وجه الفنان المفضَّل لديهم فحسب، يمكنهم الآن ارتداء ما يعبر عن ذوقه". وتستدل في هذا بمجموعة سلع الجولة الموسيقية Purpose للفنان Justin Bieber ، باعتبارها أفضل مثال لتداخل هذين المجالين، حيث طرح متجر Barney، أحد أكبر متاجر الأزياء الراقية، السترات الجلدية، والتنورات المربعة النقشة، والقمصان الصوفية، حتى يتمكن أي شخص من ارتداء الملابس التي تشبه إطلالات Bieber (إذا كانت مدخراته تتراوح بين 195 و1695 دولار).

تقترح Kessler الاستعانة بالأسئلة التالية لترتيب أفكارك حول هوية علامتك التجارية: ما الرسالة التي تحاول توصليها للجمهور من خلال أعمالك الموسيقية؟ ما مصدر إلهامك؟ ما الشيء الذي تريده أن يظل عالقاً بذاكرة الناس؟ ما الشعور الذي تريد منحه لهم؟ إذا واجهت صعوبة في الإجابة عن هذه الأسئلة، تنصح Kessler بتجربة تمرين آخر، وهو إنشاء خريطة ذهنية باستخدام الكلمات الرئيسية، قائلة: "ابدأ بوضع اسمك في المنتصف، ثم أضِف قيمك وعواطفك ونقاط قوتك وجمهورك والشخصيات المحببة إلى قلبك ومصادر إلهامك".

عرّف الجمهور على علامتك التجارية من خلال السلع الترويجية، وذلك بالتركيز على عرضها لهم بشكل مميز وواضح يجذبهم إليها. تسلط Kessler الضوء على تصميمات Kanye West التي تتسم بالبساطة والألوان المتسقة وعدم المبالغة في الطباعة، وهذا ما يساعده على إبراز ذوقه الجمالي العام وجعله مميزاً للغاية. يمكنك البحث عن التصميمات المناسبة مستعيناً بالأساسيات التي تحدد هوية علامتك التجارية. يوصي Ian Stoufer بإنشاء لوحة على Pinterest تضم التصميمات الملهمة التي يظهرها بحثك. وبالمثل، تقترح Kessler إنشاء لوحات لترتيب الأفكار الإبداعية —تشمل مجموعة من الصور والخطوط والألوان والأشكال— للمساعدة على إبراز هوية العلامة التجارية. وبمجرد أن تجمع بعض العناصر المتناسقة، ستصبح جاهزاً لبدء التصميم.

تجربة Lauren Kessler في استحضار الأفكار الرائعة لتنسيق التعاون بين The Chainsmokers ونادي XS في Wynn

إعداد السلع الترويجية

عندما تم توجيه السؤال الأهم إلى Ben Brannen—حول السلع التي يجب الاهتمام بطرحها—اقترح الاعتماد على بيانات المبيعات، وقال: "أهم نصيحة يمكنني أنا أوجهها إليكم، هي الاهتمام ببيع القمصان السوداء". وأكَّد على أهمية توفر قميص خاص بكل جولة موسيقية قائلاً: "القميص الأسود هو دائماً السلعة الأكثر مبيعاً في جميع الجولات بشتى أنواعها". يضيف Brannen: "ومن السلع الرائجة الأخرى (خاصة لدى جمهور الهيب هوب) السترات ذات غطاء الرأس، والسترات ذات غطاء الرأس المزودة بسحَّاب، والقمصان ذات الأكمام الرغلان، على عكس القمصان ذات الياقة المستديرة المستقيمة أو القمصان ذات الأكمام الطويلة. والقبعات بالطبع فهي من أكثر السلع الرائجة. لكن، لا داعي لطرح عدد كبير من السلع. ويوضح قائلاً: "السلع الكثيرة لا تعني بالضرورة جني أموالاً طائلة، فعلى النقيض، السلع الكثيرة تعني تكلفة كبيرة".

في المتوسط، تحقق خمس سلع ما يصل إلى %70 من مبيعات الفنان. خط الإنتاج المحدود يحقق مبيعات سريعة، فعندما يقل وقت البيع، يزيد معدل المبيعات. ومن بين التوجهات الإضافية التي يجب مراعاتها هو التخصيص. يقول Stoufer: "السلع المخصصة هي أكثر سلع مثيرة للاهتمام—وذلك لأن الشخص يعرف أنه لن يمتلك مثلها أحد غيره".

وتستفيض Mitra Khayyam في حديثها قائلة: "لا أعتقد أن المهم هو طرح سلع ترويجية فحسب، المهم هو أن تكون هذه السلع بتصاميم فريدة وعالية الجودة لتساعدك في التواصل مع جمهورك". وبصفتها المدير الإبداعي للعلامة التجارية Midnight Rider المختصة بإنتاج سلع أمريكية الصنع عالية الجودة ومخصَّصة لفناني الكانتري القدامى، تشجع Khayyam الفنانين على التفكير في المشاركة في عملية إنتاج السلع الترويجية من البداية إلى النهاية، والاهتمام بكل التفاصيل، بدءاً من توفير الأقمشة والخامات وحتى مرحلة إنتاجها في المصانع.

التعاون مع الآخرين

بصرف النظر عن الطريقة التي تتبعها في تصميم سلعك الترويجية وإنتاجها، فمن المحتمل أنك ستحتاج إلى العمل جنباً إلى جنب مع أشخاص آخرين لإنجاز العمل، وقد تكون العمليات التعاونية صعبة بعض الشيء. يوصي Stoufer بكتابة عقود لمنع حدوث أي سوء فهم محتمَل أو تغييرات في اللحظات الأخيرة، قائلاً: "وجود عقد يوضح التزامك بتسليم المنتجات بطريقة معينة في إطار زمني معين، سيكون مرجعاً ممتازاً للاعتماد عليه".

لا تخشَ استكشاف كل ما هو جديد ومبتكَر في المجال الإبداعي عند بدء التصميم بالتعاون مع الآخرين. يقول Stoufer: "التكرار من الأشياء المهمة التي نعتمد عليها". فيما يخص التعاون مع العملاء المهتمين بإعادة تصميم العلامات التجارية، يشرح Stoufer أسلوبه الخاص وزملائه في التصميم قائلاً: "نبدأ بتصميم يبدو قريباً جداً من العلامة التجارية القديمة، ثم نتجه إلى تصميم مختلف تماماً، وبعدها نبتكر تصميمات تجمع بين أفضل ما في الاثنين." هذا يعني أن التصميم النهائي عادةً ما يكون مزيجاً من التصميم القديم والآخر المبتكر.

التسويق لسلعك الترويجية

بعد الانتهاء من إنتاج السلع الترويجية، يحين وقت التفكير في طرق مبتكرة لتسويقها وبيعها للمعجبين. تقول Kessler: "من المهم أن نتذكر أن كل الجهود تعمل بالتكامل بعضها مع بعض، حيث إن قضاء الوقت لمحاولة الارتقاء بمنتجك وتهيئة بيئات فريدة وإنشاء محتوى جذاب—كلها جوانب أساسية من عملك، فهي لن تساعد فحسب على زيادة المبيعات، ولكن ستوفر الفرصة أيضاً لزيادة شهرتك وانتشار أعمالك". ومن الطرق الإبداعية للتسويق لسلعك الترويجية طرح إصدارات محدودة وباقات مغرية، وإنشاء متاجر مؤقتة، واستخدام أسلوب السرد القصصي المبتكَر كعنصر مشترَك في أدلة المنتجات ومقاطع الفيديو.

ماذا عن الهدايا المجانية؟ لا ينصح كل من Brannen وKhayyam بتقديم الهدايا المجانية. تقول Khayyam: "عليك التفكير في ميزانيتك. أنت فنان تعمل لكسب قوتك، والسلع الترويجية هي إحدى السبل لذلك. إذا لم يرغب شخص ما في دفع قيمة القميص، فهذا يعني أنه ليس مهتماً به".

بيع السلع الترويجية

عندما يحين وقت بيع السلع الترويجية، فإن أحد أهم الأشياء التي يجب أن تهتم بها هو تتبُّع مبيعاتك. يقول Brannen: "إذا كنت لا تتبَّع التفاصيل، فلن تعرف ما السلعة التي تحقق مبيعات". وعلى الرغم من أن كلاً من التسويق والترويج طريقة ممتازة للتعريف بشخصك وبسلعك الترويجية، فإن حجم المبيعات هو المؤشر الحقيقي لمدى اتساع قاعدة معجبيك.

وفقاً لما قاله Brannen، أفضل معادلة يمكن استخدامها عند تتبُّع المبيعات هي حساب متوسط الدولارات التي يدفعها كل فرد، والتي هي في الأساس الأرباح التي من المفترض أن يحققها الفنان من كل معجب في كل عرض حسب سعة المكان. على سبيل المثال، في قاعات العرض التي تسع 500 شخص أو أقل، من المفترض أن يحقق الفنان ربحاً قدره 5.18 دولار في المتوسط. وإذا زادت السعة من 500 إلى 1,000، يكون المتوسط 4.83 دولار. وإذا كانت السعة من 1,000 إلى 3,000، يكون المتوسط 4.40 دولار. وإذا كانت سعة المكان 10,000 أو أكثر، يكون المتوسط 4.33 دولار. بهذه الأرقام يمكنك إجراء حساباتك، وإدراك حجم الأرباح التي يمكنك أن تجنيها من السلع الترويجية.

وفي ما يتعلق بموضوع التتبُّع، تضيف Mitra Khayyam قائلة أنه من المهم معرفة آراء المعجبين والعملاء. ويشمل ذلك، بالنسبة إليها، اطلاع الفنان على وسائل التواصل الاجتماعي ومعرفة مَن يتابعه، ومَن يسجل الإعجاب به، ومَن يكتب تعليقات على قصصه، ومَن يحضر عروضه، ما إذا كانوا رجالاً أم نساء، وما هو موقعهم في العالم، وما مضمون منشوراتهم، وما إذا كانوا يضيفون وسوماً لسلع معينة. بعبارة أخرى، فإن Khayyam تؤكد على أهمية دراسة السوق.

وفي هذا السياق، توضح Khalila Douze الأمر قائلة: "في بعض الأحيان، يكون من المؤلم أن تعرض سلعة ذات أهمية بالنسبة إليك، ولا يلتفت إليها الناس. ولكن في نهاية المطاف، هذا مشروع تجاري محتمل فيه التعرض لمشاعر مؤلمة والتورط في الكثير من الصناديق المكدسة بالقمصان، ومحتمل فيه كسب المال مع الاستمرار في تقديم عمل تفتخر به".

-Khalila Douze