تخبرنا أدواتك الكثير عن هويتك والسبب الذي يمنع معجبيك من إظهار دعمهم لك.
إبداعاتك الموسيقية هي ما جذب الجمهور إليك ليحبك. ولكن وضع إستراتيجية ذكية ومبتكرة لبيع السلع الترويجية يُعد طريقة رائعة لاستمرار تواصلك مع قاعدة معجبيك، في حين تعلن أيضاً إخلاصهم لأي شخص يقدم الاهتمام. هذا من شأنه تعزيز علامتك التجارية وزيادة أرباحك النهائية. وخيارات السلع الترويجية لا حصر لها، فيمكن أن تكون قمصاناً أو أكواب قهوة أو شخصيات متحركة أو أقلام حبر أو حتى مناشف للحمّام، ويمكنها أن تقدم فرقتك الموسيقية للجمهور وتخبرهم بمكانتك في عالم الموسيقى، وهي تبيّن الطريقة التي يفضّلها المعجبون للتفاعل معك.
لن يقتصر تميّز الفريق القوي (الفرقة الموسيقية والإدارة حيثما أمكن ذلك) على قدرته على جلب سلع ترويجية رائعة فحسب، بل سيمكنه أيضاً بناء علامة تجارية وتكريس الولاء لجذب العملاء مرة أخرى (كل الفنانين يحلمون بقاعدة معجبين مليئة بالحماس تنتظر بفارغ الصبر إصدار السلع الجديدة). لا تختلف العناصر الرئيسية لعمليات البيع المتكررة عن كيفية تسويقك لأعمالك الموسيقية، وكل ذلك يبدأ من المكان المناسب.
تحديد أهدافك
يُعد بيع البضائع وسيلة ممتازة لربح الأموال وتعويض الخسائر المادية التي نتجت عن إلغاء الجولات والتسجيلات، إلا أن التركيز على النتيجة النهائية فقط ينسي الفنانين جانباً مهماً، وهو أن هناك الكثير من العائدات المعنوية لهذا الاستثمار. فالقمصان والدبابيس التي يشتريها جمهورك أدوات تسويق فائقة القيمة من شأنها زيادة شهرة فرقتك الموسيقية.
وتحديد السعر المناسب أمر لا بد منه. عندما تكون جميع العوامل ذات قيمة متساوية (التكلفة، والطلب، والتوافر، وما إلى ذلك)، تصبح الحسبة بسيطة: وهي أنّ البيع بسعر أرخص يعني تحقيق ربح أقل — ولكن هذا يعني أيضاً بيع عدد أكبر من السلعة بدلاً من بيع قطعة واحدة باهظة الثمن، أي ارتداء المزيد من الأشخاص لقميص فرقتك في جميع أنحاء المدينة. يؤيد John Bowes الفكرة، إذ يتولى إدارة Cold Cuts Merchandise، التي تقدم خدماتها لفنانين مثل Quicksand وThe Hold Steady وCode Orange، ويقول: "إذا كان الأمر يتعلق ببناء علامتك التجارية فحسب — وإدراك أن الترويج له تكلفة — فمن الأفضل للفرقة الشابة أن تروّج لاسمها حتى يقول الأشخاص " لقد رأينا هذا الشعار منتشراً في كل الأماكن."
معرفة جمهورك قبل اختيار منتجاتك
والآن بعد أن تم تحديد الأهداف، يمكن الاستفادة من أدوات، مثل تطبيق Spotify for Artists، تكون متميزة في تحديد معجبيك وأنواع السلع الترويجية المحتمل أن تثير إعجابهم، من حيث العناصر المعروضة للشراء ونقاط السعر. على سبيل المثال، إذا كنت مغنياً وشاعراً غنائياً ولديك قاعدة معجبين أعمارهم أقل من 25 عاماً، فمن غير المرجح أن تكون ساعة الجيب الأثرية من السلع الأكثر مبيعاً. من المفيد أيضاً تكوين صورة عن مقدار دخلهم وقوة تفانيهم وإخلاصهم. هل سيكونون أكثر استعداداً لشراء شريط كاسيت لسهولة الحصول عليه وتكلفته المنخفضة، أم سيهتمون أكثر بشراء سلعة أعلى سعراً يمكن أن تزداد قيمتها بمرور الوقت، مثل أسطوانة تسجيل؟ وهل معجبوك من محبي المقتنيات غير الفعالين أم المتحمسين؟ راقب أنواع السلع الترويجية التي يبيعها أقرانك ومَن لهم معجبون متشابهون في الرأي لمساعدتك على فهم كيفية تركيز طاقتك وما الذي سيثير الانتباه.
بعد معرفة الطريقة الأكثر فاعلية لاستهداف سلعك الترويجية، عليك إيجاد طريقة لعرضها على نحو أكثر جاذبية لجمهورك. العالم مليء بقمصان تحمل الشعارات، لكنك تريد سلعاً ترويجية ليس لها مثيل، لذا فإن السلع الترويجية الفعالة أمر مرغوب فيه وفريد. يوضح Michael Casarella من شركة Barking Irons، وهي شركة لبيع التحف متخصصة في القطع الراقية التي يهوى الناس اقتناءها لأسماء مثل Bob Dylan وKings of Leon وBilly Joel وJohn Lennon، ويقول: "الناس أصبحوا أذكى وأقرب من بعضهم في الوقت الحاضر. يمكنهم أن يعرفوا ما إذا كانت السلعة تحمل المزيد من الأفكار والإبداع، ولا يكتفون بطباعة غلاف الألبوم على قميص مع تواريخ على ظهره. وهناك الكثير من الأسباب التي تجعل سلعتك لا تثير الانتباه."
يوافق Bowes على ذلك، مضيفاً أن الفِرق التي تضع "رؤية كاملة عما تريد — طريقة الجمع بين الكلمات وغلاف الألبوم والشعار وما يعبّر عنها كأشخاص معاً والربط بين كل هذه العناصر لإبداع قصة واحدة — تلك هي الفِرق التي تكون أكثر نجاحاً."
تحديد نقاط التقاطع بين العرض والطلب والتكلفة
بمجرد أن تحدد مكانتك وتقدم ما يبحث عنه جمهورك، اكتسِب فهماً عميقاً لكيفية إبراز هذه السلع الترويجية ووفِّر مجموعة من البدائل. الخيار المثالي هو أن يتخذ المعجب قراراً صعباً أمام طاولة عرض السلع الترويجية، وأن يشتري ربما أكثر مما كان ينوي شراءه. اتجهت Barking Irons مؤخراً نحو إدراج سلع ترويجية منخفضة السعر، لكن عرضها الأولي للسلع المتميزة كان له الأثر الأقوى بالمقارنة مع السلع الأخرى. يقول Casarella: "عندما نعرض القميص العادي، فإن أغلب عملنا يركز بشكل أكبر على المعجبين الذين يريدون منتجاً أكثر تميزاً. بشكل عام، لا يفي بيع السلع الترويجية وحده بالغرض إن لم يكن مترافقاً مع الرسومات. وأردنا تقديم قميص أجمل قليلاً — ويتميز عن غيره."
لا شك في أن الجودة مهمة، ولكن من المهم أيضاً أن تكون مواكباً للموضة، والأفضل من ذلك، أن تكون في الصدارة عندما يتعلق الأمر برغبات الجمهور. يوضح Bowes: "هناك بالتأكيد قطع ملابس تصبح رائجة وبعد ذلك تختفي — فالقبعات القديمة مثلاً أصبحت رائجة الآن — وكل ما يتطلبه الأمر هو وجود فرقة لديها متابعون كثيرون وفعالون لإحداث تغيير، وهو وضع تتطلع كل فرقة إلى أن تصل إليه عند عرض سلعة ترويجية مماثلة."
يمكن أن يزداد الإلحاح والطلب الفوري لإحدى السلع عند عرض عدد محدود منها للبيع، بالإضافة إلى زيادة تكاليف بدء التشغيل المحدودة. لطالما استطاعت شركة إنتاج الموسيقى المستقلة Southern Lord، موطن فرق مثل sunn o))) وPower Trip وغيرهما، توفير منتجات قوية. ومع زيادة انتشار موسيقى الميتال في الثقافة الشعبية العالمية، ازداد الطلب على شراء الكثير من إصدارات أغانيهم — التي اختفت منذ زمن بعيد. ومع ذلك، لم تكن النية الأساسية تتعلق بإنشاء اقتصاد فرعي صوري بقدر ما كانت تدور حول العمل في ظل القيود المالية.
توضح شركة Southern Lord honcho وجريج أندرسون مؤسس sunn o))): "أرى الألبوم كعنصر خاص إلى حد ما — يمكن الاستماع إلى الموسيقى بسهولة من خلال البث العادي أو الرقمي أو حتى القرص المضغوط — لذلك نحاول تقديم أفضل منتج مع مراعاة التقديرات المتواضعة عند وضع الميزانية. فبالنسبة لي يتعلق الأمر أكثر بالموسيقى." من الجدير بالذكر أن الأسعار في Discogs تشير إلى أن بعض إصدارات Southern Lord مطلوبة بشدة.
ختاماً، تتمتع السلع بإمكانيات هائلة باعتبارها مصدر دخل وتعزيز لقاعدة المعجبين، وذلك إذا تمّ تقديمها بإبداع وصبر وعزيمة. يؤكد Casarella: "نحن نعيش في عصر رقمي، عصر البث الموسيقي حيث تلاشت معظم أشرطة التسجيل والوسائط والكثير من الوسائل المادية التي كانت تُستخدم في عالم الموسيقى. ونخبر الفنانين أن ينظروا إلى السلع الترويجية على أنها امتداد للموسيقى، وسيأسر ذلك قلوب المستمعين. هذا ما نحاول تطبيقه أيضاً مع Barking Irons: أن نحكي قصة تجعل عالم الفنان واسعاً وأكثر عمقاً."
—Fred Pessaro