Jak tahle argentinská písničkářka využila Discovery Mode, Canvas a výběr umělce k získání nových severoamerických fanoušků a svojí hudbou přinesla světu „Detox“.
Fanoušci Natalie Perez v její rodné Argentině znali její tvář ještě dřív, než se zamilovali do její hudby. Dnes 34letá Perez, známá od svých 12 let jako herečka vystupující v divadle i v populárních telenovelách, předvedla světu svůj talent studiové umělkyně s hitem „Algo Tiene“ z roku 2017. Se svým stylem kombinujícím prvky latinskoamerických žánrů cumbia, folclore, baladas, rumba a reggaeton s prvky popu, si v Jižní Americe vybudovala věrnou komunitu sledujících a ve Spotify má více než 600 000 posluchačů měsíčně. Aby tohle už tak dost rozsáhlé publikum ještě rozšířila, využila Natalie se svým týmem v Believe několik nástrojů Spotify včetně Discovery Mode a Canvasu jako součást strategie uvádění, která je ušitá na míru její unikátní osobní značce.
Jestliže její známá televizní tvář zajistila Natalii pozornost lidí, její autenticita mimo kameru z nich udělala oddané fanoušky. Jako osoba známá svojí otevřeností a vstřícností v hudbě i na sociálních sítích si vypěstovala fanouškovskou základnu, která ji sleduje, protože je neustále autentická – nikdy ne vyumělkovaná nebo strojená. Když nastal čas na druhé album, které mělo upevnit její uměleckou reputaci, hledala inspiraci uvnitř. „Základní myšlenka alba Detox přišla až poté, co jsem napsala první skladby,“ říká. „Už jsem měla napsaných 11 skladeb a chtěla jsem napsat nějaké další, takže jsme odjeli [pracovat] do Mexika, a tam začal příběh mého alba. Do Buenos Aires jsem se z Mexika vrátila s pěti novými skladbami.“ Když si sedla k tomu, co měla napsáno a nahráno, všimla si v materiálu jednotící linky. Šlo o skladby pojednávající o očištění duše a o katarzi, která po ozdravném procesu nastává – a tenhle emoční detox pak dal celému projektu název.
Když byl určen koncept projektu, Natalie, její manažer a její tým v Believe začali téma rozšiřovat a udělali z něj vodítko pro marketing alba. „První věc, o kterou mi šlo, bylo zbavit ji nálepky [„herečka, která se stala zpěvačkou“] a pobídnout lidi, aby to udělali také,“ vysvětluje Nacho Santagata, vedoucí oddělení Artist Distribution – Cono Sur vydavatelství Believe.
Pilíře kampaně k albu Detox byly Nataliina hudební všestrannost, autenticita a vstřícnost. Pomocí její silné přítomnosti na sociálních sítích (2,7 milionu sledujících na Instagramu) a strategického využití nástrojů Spotify for Artists, jako jsou Canvas, výběr umělce a Discovery Mode, začal její tým ve vydavatelství Believe šířit její poselství a její hudbu k fanouškům po celém světě. Nataliino druhé album, Detox, vyšlo v listopadu 2020, dva roky po vydání jejího debutového alba Un Té de Tilo por Favor. Pomocí Canvasu Natalie a její tým budovali prostředí kolem alba Detox a současně oslavovali druhé výročí prvního alba. Pro Detox zvolili doslovný přístup, když pro každou skladbu vytvořili animované obrázky lahviček s džusem, jako by nahrávky byly součástí džusové očisty.
Natalie Perez využila Canvas k oslavě svojí poslední novinky a k vybudování nového zážitku při poslechu jejího předchozího alba.
„[Zeptali jsme se fanoušků:] od čeho se teď potřebujete očistit?“ říká Ana Cordoba, Editorial and Marketing Partnerships Manager – Cono Sur vydavatelství Believe. „Od toxického vztahu? Pro každou skladbu máš jiné lahvičky a lidé se u toho na Instagramu opravdu zapojovali, [říkali třeba něco jako] ‚Potřebuji se očistit od tohohle přátelství, které mi škodí‘.“ Canvas také použili k nalákání pomocí ukázek videa, a dokonce i k odhalení podrobností o Nataliině první virtuální akci po předchozí ochutnávce na Instagramu a k současnému zvýšení počtu streamů její hudby. A pokud jde o výročí jejího alba Un Té de Tilo por Favor , Natalie a její tým aktualizovali Canvasy u klíčových nahrávek, aby fanouškům trochu osvěžili zážitek z poslechu alba.
Dále Nataliin tým použil nástroj výběr umělce na jejím profilu Spotify k představení obrázku alba Detox , který nastavili jako titulní obrázek jí sestaveného playlistu. Cordoba vysvětluje: „[Natalie] vždycky používala ‚velikonoční vajíčka‘, aby kontakt s ní byl pro ostatní zábavný. I když ji sledujete kvůli jejímu pořadu na Netflixu [„Almost Happy“] a zaseknete se na Instagramu, stejně zjistíte, že zpívá a má profil ve Spotify. Takže ráda využívá tenhle hravý způsob k tomu, aby ji lidé našli a organicky přešli k poslechu [její hudby ve Spotify].“ Za posledních šest měsíců získaly její Canvasy na Instagramu více než 2 miliony zobrazení prostřednictvím přímého sdílení ze Spotify.
U výběru umělce si každý umělec může ke svému profilu připnout, co se mu líbí – nahrávku, album nebo playlist – a přidat i vlastní osobní zprávu, stejně jako to udělala Natalie Perez.
Poté, co dobyla žebříčky v Argentině a po celé Latinské Americe, bylo její další výzvou získat nové fanoušky mimo svůj domovský trh a přinést svůj eklektický styl do Severní Ameriky. K tomu byl ideálním nástrojem Discovery Mode. Poslední inovace ze Spotify for Artists umožňuje týmům umělců vybrat hudbu, kterou chtějí upřednostnit v našich algoritmických doporučeních, což jim umožní snáze nalézt nové posluchače, kteří si jejich hudbu budou užívat v nástrojích souvisejících s Discovery Mode. Nataliin tým v Believe zapnul Discovery Mode pro 33 jejích nahrávek loni v prosinci, jen měsíc a kousek před prvotním vydáním alba Detox , aby prodloužili okamžik vydání alba a pomohli představit její hudbu zbrusu novým posluchačům. Nejúspěšnější nahrávky v Discovery Mode byly odjinud než z jejího předchozího alba Un Té de Tilo por Favor. Singl „Te Quiero y Nada Más“, vydaný v březnu 2020 a propagovaný až do vydání alba Detox , získal nový život poté, co se ho pomocí Discovery Mode podařilo představit novým posluchačům, kteří projevili zájem o podobně znějící skladby.
Z 33 nahrávek, u kterých tým Natalie Perez zapnul Discovery Mode na více než tři měsíce, se 14 dařilo mimořádně skvěle a v USA a Mexiku pomohly Natalii zvýšit počet posluchačů za den v celém Spotify o 57 %. S podporou holistické marketingové strategie, která zahrnovala obnovené Canvasy, inovativní použití výběru umělce a Discovery Mode zaznamenala Natalie nárůst počtu nových posluchačů na všech trzích celkem o 26 %. Zprávy v Discovery Mode o jejím obsahu na úrovni jednotlivých nahrávek poskytly jejímu týmu informaci, které nahrávky mají u fanoušků mimořádně dobrý ohlas – jak u fanoušků od prvního dne, tak i u těch nejnovějších, kteří se právě přidávají. Tyhle podrobné zprávy pomáhají Nataliinu týmu rozhodnout, kdy u konkrétních nahrávek zapnout nebo vypnout Discovery Mode.
Pokud jde o úspěch alba Detox , Nataliin tým vyzdvihuje tři hlavní faktory: „Především má k dispozici sadu nástrojů a Spotify je pro ni skutečně klíčové. [Za druhé,] u alba Detox měla autory z různých zemí… a třetí zásadní věcí bylo to, že je autentická a říká, co má skutečně na srdci. Lidé vidí, že kdykoli něco říká nebo dělá, je to opravdu ona, a že to, co vidíte, je skutečné,“ vysvětluje Santagata. Nástroje Spotify jsou pro Nataliinu marketingovou strategii zásadní: její tým nemá moc zájem zveřejňovat reklamy na externích sociálních sítích, protože, jak říkají, „raději investují zpět do její hudby“.
Pokud jde o sílu a spravedlivý charakter Discovery Mode celkově, generální ředitel Believe Denis Ladegallerie říká: „Demokratizační moc Discovery Mode umožní širší komunitě umělců těžit z podpory jejich hudby. Pomáhá umělcům z různých zemí, a především těm, jejichž území historicky neměla stejné možnosti přístupu na výsluní globálního hudebního průmyslu. A už při tomhle raném testování vidíme, jak Discovery Mode pomáhá talentovaným umělcům vydavatelství Believe z celého světa, například Natalii Perez z Argentiny, najít další fanoušky. Spotify vytváří nástroje a prostředky, které zajistí, aby úspěch už nikdy nebyl vyhrazen jen pro několik vyvolených.“
Natalie a její tým dali najevo, jak moc se výsledky svojí kampaně Discovery Mode cítili povzbuzeni. „Především jsem hrozně vděčná za možnost získat nové přátele a fanoušky nejen díky týmu a lidem ze Spotify, ale i díky nástrojům,“ říká Natalie. „Mít možnost používat nástroje jako [Discovery Mode] k dosažení takových výsledků je opravdu skvělé.“