Jak vytvořit merch, který budou fanoušci kupovat i milovat

K vážným úvahám o prodeji merche se žádná doba nehodí tak dobře jako prázdniny. Jako pro umělce by pro tebe vytváření a prodej merche neměla být jen zábava a kreativní způsob spojení s nejoddanějšími fanoušky, ale jde také o nepostradatelnou součást tvého podnikání. „Jsme tak pohlceni digitální stopou – tolik lajků, fotek nebo streamů –, ale kolik těchhle lidí se zvedne z gauče, jde na tvoje vystoupení a dá ti 30 dolarů za tričko?“ ptá se Ben Brannen, prezident a spoluzakladatel platformy pro živé akce atVenu, který se připojil k našemu panelu Co.Lab Spotify For Artist v říjnu. „Když sleduješ svůj prodej merche, neříkej si ‚jen prodávám tričko‘,“ radí Brannen. „Je to indikátor tvého růstu.“

Od standardních triček až po novinky jako panenky bobbleheads je důležité mít na paměti, jak široký, vynalézavý a strategický může tvůj přístup k merchi být. Merch, který se snadno personalizuje a snadno se na něm vydělává, hraje klíčovou roli při budování pouta mezi tebou a tvými fanoušky. „Vezmou si s sebou domů část tebe,“ říká moderátor Co.Lab Mark „Frosty“ McNeill – také spoluzakladatel a kreativní ředitel společnosti dublab.

Od kompletního procesu návrhu až po počty, které potřebuješ k dosažení zisku, se s námi panelisté Mitra Khayyam (manažerka licencí Waylona Jenningse a zakladatelka značky merche Midnight Rider), Lauren Kessler (kreativní ředitelka spolupracující s The Chainsmokers a Trippiem Reddem) a Ian Stoufer (umělecký ředitel Studia Number One Shepherda Faireyho) podělili o spletité detaily úspěšného prodeje merche prostřednictvím skupinových prezentací i individuálních rozhovorů se zúčastněnými umělci. Ale i ten, kdo tam nebyl osobně, si může níže přečíst některé klíčové závěry.

Přístupy k budování značky.

Ve světě, kde jsou módní a hudební průmysl stále těsněji provázané, dostalo budování značky zcela nový význam. „Než jen nosit tričko s portrétem svého oblíbeného umělce teď fanoušci můžou nosit celý jeho styl,“ říká Kessler a jako ideální příklad těchto splývajících světů přitom zmiňuje kolekci z turné Justina Biebera Purpose. Luxusní obchodní dům Barney’s má na skladě jeho značkové kožené bundy, kostkované kilty a flanelové košile, takže se každý může oblékat jako Bieber (tedy pokud má 195–1 695 dolarů nazbyt, že).

Kessler doporučuje při vymýšlení identity značky používat následující otázky: Co se snažíš svojí hudbou říct? Kdo tě inspiruje? Co chceš, aby si lidé zapamatovali? Jak chceš, aby se cítili? Pokud ti odpovědi na tyhle otázky připadají obtížné, Kessler navrhuje zkusit něco jiného: udělat si myšlenkovou mapu pomocí klíčových slov. „Jako základ vezmi svoje jméno a pak si vypiš svoje hodnoty, emoce, silné stránky, publikum, vzory a inspirace.“

Jestli chceš identitu svojí značky oživit v podobě merche, musíš věnovat pozornost jejímu vizuálnímu znázornění. U Kanye Westa zdůrazňuje Kessler jednoduché návrhy, konzistentní barevné palety a minimální typografii, což všechno napomáhá tomu, že se Westova obecná estetika velmi snadno rozpozná. S využitím základů identity značky si pak udělej výzkum designu. Ian Stoufer doporučuje vytvořit si na Pinterestu nástěnku s vizuálními inspiracemi, které se objeví při tvém výzkumu. Podobně Kessler doporučuje vytvářet nástěnky s náladami – kombinacemi obrázků, fontů, barev a textur – definujícími identitu značky. Jakmile máš něco, co působí soudržně, můžeš začít s návrhem.

Proces brainstormingu Lauren Kessler při zahájení spolupráce The Chainsmokers s nočním klubem Wynn XS

Vytvoření merche.

Tváří v tvář nejdůležitější otázce – co vlastně dělat – Ben Brannen doporučuje spolehnout se na údaje o prodejích. „Jestli něco můžu doporučit, je to prodej černých triček,“ říká. A rozhodně si máš udělat tričko k turné: „Nejprodávanější černé tričko v celé nabídce a u každého turné je tričko z turné.“ Mezi další populární položky patří mikiny přes hlavu (především u hiphopového publika), mikiny na zip a raglánová trička, na rozdíl od mikin ke krku nebo triček s dlouhými rukávy. Klobouky jsou také vždycky populární. Ale položek by nemělo být moc. „Víc položek neznamená víc peněz. Ve skutečnosti to jen stojí peníze,“ říká.

V průměru dělá až 70 % umělcových tržeb pět položek. Úzký sortiment znamená rychlý prodej a zkrácení doby transakce znamená zvýšení tržeb. Dalším trendem je zvážit přizpůsobení. „Věci, které jsou skutečně personalizované, vzbuzují zájem – víte, že je nikdo jiný mít nebude,“ podotýká Stoufer.

Mitra Khayyam nabízí další úhel pohledu: „Myslím, že otázka nestojí ‚Máš merch?‘ Spíš ‚Máš unikátní merch v takové kvalitě, aby ti pomohl spojit se s publikem?‘“ Jako kreativní ředitelka značky Midnight Rider, zaměřené na kvalitní americké zboží věnované odkazu umělců téhle země, Khayyam vybízí umělce, aby uvažovali o svém zapojení do výroby merche od začátku do konce, včetně všeho od obstarání látek do spolupráce s továrnami.

Spolupráce s ostatními.

Bez ohledu na to, jak se na návrhu a výrobě svého merche podílíš, budeš pravděpodobně potřebovat spolupracovat s dalšími lidmi, a spolupráce může být někdy komplikovaná. Stoufer doporučuje využívat smlouvy, aby se zabránilo potenciální chybě komunikace nebo změnám na poslední chvíli. „Když se můžeš odkázat na nějakou smlouvu a dát najevo, že máš tímhle způsobem a v daném časovém rámci garantované výstupy, je to něco, o co se lze opřít,“ říká.

Při návrhu spolupráce se neboj prozkoumávat extrémy kreativního spektra. „Skvělá věc, kterou můžeme použít, jsou iterace,“ říká Stoufer. Při práci s klienty, kteří mají zájem o rebranding, Stoufer a jeho návrhářští kolegové „začnou s něčím, co se zdá být velmi blízko dědictví značky, a potom to vezmou z hloubky a předvedou něco, co vede úplně jiným směrem, a také všechno mezi tím.“ Obvykle pak skončí někde uprostřed.

Nabízení merche.

Po vyrobení merche je čas začít uvažovat o kreativních způsobech, jak ho nabízet a prodávat fanouškům. „Důležité je mít na paměti, že nic se neděje izolovaně,“ říká Kessler. „Věnovat čas zdůraznění produktu a vytvoření jedinečného prostředí a poutavého obsahu – to všechno je součástí byznysu a nebude to jen zvyšovat prodej, ale jde i o šanci zvýšit viditelnost.“ Mezi kreativní způsoby marketingu tvého merche patří vydávání limitovaných edicí a balíčků, hostování v krátkodobých prodejnách a využívání inovativního vyprávění příběhů jako dějové linky v katalozích a videích.

A co reklamní dárky? Brannen i Khayyam jsou proti rozdávání zdarma. „Je třeba myslet na rozpočet. Jsi umělec, který si vydělává na živobytí, a merch je přitom jednou ze součástí. Pokud někdo není ochoten zaplatit ti za tričko, říká tím, že o něj nestojí,” říká Khayyam.

Prodej merche.

Když přijde čas začít merch prodávat, jednou z nejdůležitějších podmínek úspěchu je sledovat tržby. „Když nebudeš všechno sledovat, nebudeš vědět, co se prodává,” říká Brannen. Zatímco marketing a propagace jsou skvělé způsoby, jak zvýšit povědomí, tržby ti řeknou, jak moc tvoje fanouškovská základna roste.

Podle Brannena je nejlepší metodou pro sledování tržeb počítat průměr v dolarech na hlavu, což v zásadě znamená, jak moc si umělec vydělá na jednoho fanouška a pořad, v závislosti na kapacitě místa konání. V sále o kapacitě 500 nebo méně osob by umělec měl vydělat v průměru 5,18 dolarů. Při zvýšení kapacity na 500–1 000 je průměr 4,83 dolarů. Při kapacitě 1 000–3 000 je průměr 4,40 dolarů. A tam, kde je kapacita vyšší než 10 000 lidí, je to 4,33 dolarů. S těmito čísly se můžeš pustit do výpočtů a uvidíš, že v merchi jsou skutečné peníze.

Mitra Khayyam dodává, že kromě tohoto sledování je důležité poslouchat, co mají fanoušci a zákazníci skutečně na srdci. Podle ní to znamená podívat se na sociální sítě a položit si otázky: Kdo mě sleduje? Kdo mě lajkuje? Kdo komentuje moje vyprávění? Kdo chodí na moje koncerty? Jsou to muži? Ženy? Odkud jsou? O čem píšou příspěvky? Označují něco? Zdá se, že zdůrazňuje význam průzkumu trhu.

„Někdy může být bolestivé zveřejnit něco, na čem ti záleží, a vidět, že na to fanoušci nereagují,“ vysvětluje. „Ale koneckonců rozjíždíš byznys a můžeš se buď cítit ublíženě a mít plnou garáž krabic s tričky, nebo vydělávat a přitom pořád dělat to, co tě naplňuje hrdostí.“

– Khalila Douze