Tým skupiny Beach House v Sub Pop Records využil Marquee – celostránkové sponzorované doporučení nového vydání umělce – k propagaci nového alba a vytvoření haló efektu na celý jejich repertoár.
Virální momenty dokážou proniknout široko daleko, ale skutečnou výhrou je, když se tyhle virální momenty podaří transformovat v trvalý úspěch. Stačí se zeptat Jona Stricklanda, viceprezidenta pro prodej ve vydavatelství Sub Pop Records, a týmu kritiky oceňované indie kapely Beach House. Po překvapivém virálním momentu, který se týkal jejich skladby „Space Song“ z roku 2015, měl Strickland jedinečnou příležitost uvést věci do pohybu pro osmé studiové album téhle skupiny nazvané Once Twice Melody.
Skladba „Space Song“ získala na sociálních sítích oblibu na jaře 2021 jako způsob vyjádření dramatické ironie – se zvláštním zřetelem na slovo „dramatické“. („Myslím, že první [video ukazovalo] někoho, jak pláče,“ říká Strickland. „Při přípravě cereálií nebo čeho rozlili mléko a následovala tahle přehnaná reakce.“) Nově získané publikum, které po poslechu skladby „Space Song“ začalo Beach House vyhledávat, mělo náladu na jejich surrealistický zvuk. „Bylo to úžasné a evidentně šlo o spoustu nových fanoušků,“ říká Strickland. „Spoustu mladších fanoušků… Zaslechli hudbu, líbila se jim a chtěli se o kapele dozvědět víc.“
Když nadešel čas uvést nejnovější album skupiny, Once Twice Melody , Strickland chtěl využít tenhle virální impuls k přeměně posluchačů na zapálenější fanoušky kapely Beach House – počínaje jejich novým vydáním. Skupina si pro nové album s 18 nahrávkami zvolila strategii vodopádu – rozdělila ho do čtyř kapitol, které uváděla na trh v průběhu čtyř měsíců. První kapitola se nesla v kinematografickém duchu a působila velice podobně jako první scéna filmu. „Umělci jako Beach House a [další umělec ze stáje Sub Pop] Father John Misty… prostě přemýšlejí v albech,“ vysvětluje Strickland. Uvádění alba po kapitolách „byl ten tematický přístup, který kapelu Beach House přitahoval“.
S tolika novými nahrávkami a publikem „třikrát větším“ než u poslední desky potřeboval tým Beach House podle Stricklanda najít způsob, jak se zaměřit na konkrétní publikum a přimět ho k poslechu víc než jedné skladby. Když Beach House začali nové album uvádět na trh, Strickland u prvních dvou kapitol (celkem 8 nahrávek) použil Marquee k podpoře aktivního, záměrného streamování u posluchačů, kteří měli potenciál stát se většími fanoušky.
Spustili kampaň s cílem oslovit dvě klíčové části publika: 1) posluchače, kteří se odmlčeli a v posledních šesti měsících Beach House aktivně nestreamovali, a 2) příležitostné posluchače, kteří sice jejich hudbu v posledních šesti měsících aktivně streamovali, ale méně než jiní posluchači. U obou částí publika existoval potenciál oslovit některé z posluchačů, kteří kapelu streamovali po úspěchu skladby „Space Song“, která se stala virální o víc než šest měsíců dříve. „Velkou částí [strategie pro Marquee] byla snaha o propojení tohoto ‚jednopísňového‘ publika s širším repertoárem a novou hudbou,“ vysvětluje Strickland.
Posluchače, kteří se odmlčeli, reaktivovala kapela Beach House v USA svojí novou i starou hudbou a každý takový posluchač, který se zapojil pomocí Marquee, si z nového vydání pustil v průměru osm streamů. 20 % posluchačů Marquee streamovalo i ze starších vydání, průměrně to bylo devět streamů na posluchače.
V Kanadě zacílili na příležitostné posluchače, což vedlo k 24% míře záměru o nové vydání – takže téměř každý čtvrtý posluchač, který viděl Marquee, si některou nahrávku uložil nebo přidal do osobního playlistu – a k sedmi streamům na posluchače u starších vydání kapely.
„Je to prostě nejjednodušší cesta,“ říká Strickland o oslovování posluchačů pomocí Marquee. „Pípne jim telefon – ‚a hele, novinka [od Beach House]‘. Je pro ně velmi snadné na to zareagovat a poslechnout si novou hudbu. Opravdu mě nenapadá nic, co by se tomu vyrovnalo. A k vytvoření haló efektu [u celé tvorby umělce] – což u těchto kampaní vidíme jen jako bonus navíc – je to prostě fantastické.“
Po úspěchu kampaně Marquee skupiny Beach House se Strickland a tým vydavatelství Sub Pop rozhodli risknout ještě víc u nového vydání dalšího umělce – a rozpočet zvýšili o celých 500 %. „Father John Misty od nás dostal mnohem větší rozpočet na Marquee,“ říká Strickland. „Naše první Marquee je naplánováno k rozhlasovému singlu ‚Goodbye Mr. Blue‘, který vychází začátkem března a Marquee bude k němu. A pravděpodobně budeme Marquee dělat i k následujícím singlům, až do vydání alba. Na základě toho, co jsme viděli u kapely Beach House, teď máme s velkou rezervou největší rozpočet, jaký kdy vydavatelství Sub Pop na Marquee uvolnilo.“
Haló efekt – kdy u posluchačů, kteří zhlédli Marquee, je 3× větší pravděpodobnost streamování starších nahrávek – má pro Sub Pop mimořádný význam. „Na svůj katalog jsme hodně pyšní, a až nám Beach House nebo Father John Misty dají novou desku, budeme pro ně chtít získat nové fanoušky a ty propojit s těmihle klasickými alby,“ říká Strickland. „Přesně o tom je Sub Pop – o snaze vytvářet pro tyhle umělce publikum.“
Once Twice Melody , které se jako první album kapely Beach House dostalo na první místo v žebříčku nejprodávanějších alb časopisu Billboard, se pak vydalo i na první příčku jejich žebříčku nejlepších rockových a alternativních alb v USA.
Začínáme s Marquee
Těší nás, že se můžeme pochlubit dalšími aktualizacemi při průběžném rozšiřování Marquee, které je teď k dispozici všem umělcům v týmech v USA, Austrálii a Velké Británii, kteří splní podmínky. Víc se dozvíš v našem průvodci Začínáme s Marquee, na nové aktualizace se můžeš podívat na našem webu.
Jestli chceš pomocí Marquee cílit na publikum ve více než třiceti zemích včetně Brazílie, Francie, Mexika, Německa, Spojených států a Velké Británie a máš nějaké nové vydání, které splňuje podmínky, můžeš k tomu použít ovládací panel Spotify for Artists. Úplný seznam zemí, kde lze využít Marquee, najdeš tady. Pokud má tvůj tým sídlo v USA, Austrálii nebo Velké Británii, ale kartu Kampaně nevidíš, nastav si zemi fakturace na USA, Austrálii nebo Velkou Británii, abychom tě mohli přidat do beta verze.
Pokud chceš při cílení na publikum ve výše uvedených zemích využít pomoc našich místních zástupců, zadej svoje údaje sem.