Tvoje oblečení jasně vyjadřuje, kdo jsi a proč se tě fanoušci nemůžou nabažit.
To, kvůli čemu tě lidé mají rádi, je samozřejmě tvoje hudba. Ale vybudování chytré a kreativní strategie prodeje merche je skvělý způsob, jak udržet propojení s fanouškovskou základnou a zároveň předvést její oddanost každému, koho to zajímá. Posiluje to tvoji značku a navíc zvýrazňuje tvoje sdělení. Možnosti merche, ať jde o trička, hrnky na kávu, polohovatelné akční figurky, elektronické cigarety nebo dokonce rakve, jsou nekonečné a mohou jasně vyjadřovat, kdo jste jako kapela, kam se ve světě hudby zařazuješ a jak probíhá tvoje komunikace s fanoušky.
Silný tým (kapela a případně management) bude schopen nejen vykouzlit skvělý merch, ale i budovat značku a podporovat loajalitu, která přitáhne stálé zákazníky (kdo by nesnil o lačné fanouškovské základně číhající u tlačítka Aktualizovat při vydání nové sady merche?). Klíčové prvky opakovaných prodejů se nijak neliší od nabízení hudby, a všechno to začíná u správného umístění na trhu.
Identifikuj svoje cíle
Merch je jedinečný způsob, jak vydělat peníze, které ti pomůžou kompenzovat finanční zátěž spojenou s turné a nahráváním. Ale při zaměření na to nejpodstatnější by se nemělo zapomínat na jednu důležitou věc: velká část návratnosti investic je nehmotná. Trička a odznaky, které tvoji fanoušci nosí, jsou nedocenitelné marketingové nástroje, pokud jde o zvyšování povědomí o názvu vaší kapely.
Zásadní je určit správnou cenu. Pokud všechny ostatní parametry (náklady, poptávka, dostupnost atd.) zůstanou stejné, je logika jednoduchá: nižší cena znamená nižší zisk, ale zároveň se prodá víc zboží než při vyšší ceně, takže bude s tričkem vaší kapely chodit po městě víc lidí. John Bowes, který provozuje obchod Cold Cuts Merchandise, sloužící umělcům jako jsou Quicksand, The Hold Steady nebo Code Orange, s tím souhlasí. „Pokud jde jen o budování značky – a jsme si vědomi, že propagace stojí peníze –, je pro mladou kapelu lepší, když se její název dostane ven a lidé si budou říkat ‚a hele, tohle logo vidím všude‘.“
Před výběrem produktů poznej svoje publikum
Když máš nastavené cíle, mohou nástroje jako aplikace Spotify for Artists skvěle posloužit k určení, kdo jsou tvoji fanoušci a jaký typ merche je pravděpodobně nadchne, jak z hlediska obsahu, tak i ceny. Když jsi například písničkář/ka s fanouškovskou základnou tvořenou převážně lidmi do 25 let, licencovaná rakev asi nepůjde úplně na odbyt. Je také užitečné mít představu o finančních možnostech fanoušků a míře jejich oddanosti. Je pravděpodobnější, že si koupí kazetu, protože se snadno dají sbírat a jsou levné, nebo budou mít spíš zájem o nějaký dražší produkt, který by případně v průběhu času mohl získat na ceně, tedy například desku? Jsou tvoji fanoušci pasivní, nebo vášniví sběratelé? Sledovat, jaký druh merche prodávají tvoji kolegové nebo lidé s podobně smýšlejícími fanoušky, by ti mělo pomoct zjistit, jak zacílit svoji energii a co by mohlo mít úspěch.
Jakmile máš vymyšlený nejefektivnější způsob cílení svého merche, zjisti, jak ho vylepšit, aby byl pro tvoje publikum ještě přitažlivější. Svět je plný triček s logy, ale ty potřebuješ, aby tvůj merch v davu vynikl; funguje takový sortiment merche, který je žádaný a jedinečný. „Lidé jsou dnes chytřejší a všímavější,“ vysvětluje Michael Casarella z Barking Irons, butiku s merchem, který se specializuje na špičkové sběratelské předměty takových umělců, jako jsou Bob Dylan, Kings of Leon, Billy Joel nebo John Lennon. „Dokážou poznat, když je merch trochu promyšlenější a kreativnější, než když se jen na přední stranu trička obtiskne obal alba a na záda termíny koncertů. Ve světě je toho tolik, že si nemůžeš dovolit dělat nezajímavý merch.“
Bowes souhlasí a dodává, že skupiny s „dokonalou vizí toho, co chtějí – jak se jejich texty a obaly alb a logo a oni jako lidé a vůbec všechno snoubí v jediném příběhu – mívají největší úspěch“.
Urči přesný průsečík poptávky, nabídky a nákladů
Jakmile si najdeš místo na trhu s přihlédnutím k tomu, co tvoje publikum hledá, zkus si udělat jasno v tom, jak zařídit, aby tenhle merch vynikal, a nabídni řadu alternativ. Ideální je, aby se fanoušek musel u stánku s merchem těžce rozhodovat, a případně dokonce koupil víc, než měl původně v plánu. Butik Barking Irons nedávno začal nabízet i levnější předměty, ale jejich původní nabídka luxusního zboží měla maximální dopad z hlediska pozice značky. „I když nabízíme i obyčejná trička, podstatná část naší činnosti se zaměřuje na fanoušky, kteří chtějí luxusnější produkty,“ říká Casarella. „Svět merche je obecně dost plochý, když nebereme v úvahu grafickou stránku. Chtěli jsme nabídnout tričko, které bude trochu hezčí – které vynikne v davu.“
Kvalita je důležitá, ale také je zásadní jít s dobou a také, což je ještě lepší, být napřed, pokud jde o očekávání publika. „Pochopitelně existují věci, které přijdou do módy a zase z ní vyjdou – teď jsou třeba populární kšiltovky –, ale stačí jedna kapela se správným nápadem, aby dokázala způsobit obrat, a všechny skupiny si budou chtít pořídit podobný kousek merche,“ vysvětluje Bowes.
Omezený počet položek může vedle snížení počátečních nákladů zvýšit žádanost a okamžitou poptávku po některém kousku merche. Respektované indie hudební vydavatelství Southern Lord, domovský přístav umělců jako sunn o))), Power Trip a dalších, vždy vytvářelo nápadité produkty, a s tím, jak se v rámci populární kultury zvyšovala obliba metalu, zvyšovala se i poptávka po jejich titulech – mnohé z nich jsou již dávno vyprodané. Na počátku ale ani tak nestál záměr vytvořit dílčí uměleckou ekonomiku, jako spíš nutnost vyrovnat se s finančním omezením.
„Na album se dívám trochu jako na specializované zboží – hudba se dá snadno poslouchat digitálně, ze streamu nebo i z CD –, takže se snažíme vyrobit co nejlepší produkt při zvážení konzervativních odhadů rozpočtu,“ vysvětluje šéf butiku Southern Lord a zakladatel kapely sunn o))) Greg Anderson. „Pro mě je to víc o hudbě.“ Stojí za zmínku, že podle cen v databázi Discogs je po některých vydáních Southern Lord neuvěřitelně vysoká poptávka.
A konečně, merch má obrovský potenciál jako zdroj příjmů a akcelerátor růstu fanouškovské základny, když se k němu přistupuje kreativně, trpělivě a odhodlaně. „Tohle je digitální věk, doba streamování hudby, kdy většina desek, médií a ‚hmatatelné‘ hudby vymizela,“ zdůrazňuje Casarella. „Umělcům říkáme, aby k merchi přistupovali jako k rozšíření hudby, a lidé to ocení. O to se snažíme i v butiku Barking Irons: vyprávět příběh, který rozšíří a prohloubí umělcův vesmír.“
– Fred Pessaro