Die argentinische Singer-Songwriterin nutzte den Discovery Mode, Canvas und die Künstler*innen-Empfehlung, um neue Fans in Nordamerika zu gewinnen und der Welt mit ihrer Musik beim „Detox“ zu helfen.
Die Fans von Natalie Perez in ihrer Heimat Argentinien kannten ihr Gesicht, bevor sie ihre fantastische Musik entdeckten. Perez, heute 36 Jahre alt, ist seit ihrem 12. Lebensjahr als Schauspielerin auf der Bühne und in bekannten Telenovelas aktiv. Mit ihrem Hit „Algo Tiene“ 2017 stellte sie auch ihr Talent als Musikerin unter Beweis. Ihr Sound – eine Kombination der lateinamerikanischen Genres Cumbia, Folclore, Balada, Rumba und Reggaeton mit Pop – hat ihr eine treue Fangemeinde in Südamerika und 600.000 monatliche Hörer*innen auf Spotify verschafft. Um ihr bereits beträchtliches Publikum weiter zu vergrößern, nutzten Natalie und ihr Team bei Believe verschiedene Spotify Tools, darunter Discovery Mode und Canvas, für eine auf ihre persönliche Marke zugeschnittene Releasestrategie.
Ihr Erfolg als Schauspielerin weckt das Interesse der Leute, aber es ist Natalies authentischer Charakter, der diese Leute zu treuen Fans macht. Sie ist für ihre Offenheit und Glaubwürdigkeit bekannt, sowohl in ihrer Musik als auch auf Social Media. Ihre Fans feiern sie, weil sie immer authentisch ist, nie aufgesetzt oder gekünstelt. Als es an der Zeit war, ihr zweites Album zu schreiben, das ihren Ruf als Künstlerin festigen sollte, suchte sie in ihrem Inneren nach Inspiration. „Ich hatte die Idee für Detox , als ich schon ein paar Songs geschrieben hatte“, sagt Natalie. „Elf Titel waren schon fertig, aber ich wollte noch ein paar mehr schreiben, also gingen wir nach Mexiko – dort begann die Reise des Albums. Als ich von Mexiko nach Buenos Aires zurückkam, hatte ich fünf neue Songs im Gepäck.“ Als sie sich das geschriebene und aufgenommene Material genauer ansah, fiel ihr ein roter Faden auf. Die Songs handelten von der Reinigung ihres Geistes und der Katharsis, die der Heilungsprozess mit sich bringt – also von einer Art emotionalem Detox. Der Name des Projekts war gefunden.
Sobald das Konzept hinter dem Album feststand, machten sich Natalie, ihr Management und ihr Team bei Believe daran, darauf aufzubauen und das Marketingmaterial entsprechend anzupassen. „Zunächst wollte ich von dem Image der Schauspielerin, die sich als Sängerin versucht, weg – und das auch den Leuten vermitteln“, erklärt Nacho Santagata, Head of Artist Distribution (Cono Sur) bei Believe.
Die Themen der Kampagne für Detox waren Natalies musikalische Vielseitigkeit, ihre Authentizität und die Tatsache, dass Fans sich gut mit ihr identifizieren können. Ihr Team bei Believe machte sich daran, ihre Botschaft und ihre Musik Fans auf der ganzen Welt näherzubringen. Dazu setzten sie Natalies starke Social-Media-Präsenz – sie hat 2,7 Millionen Follower*innen auf Instagram – und Spotify for Artists Tools wie Canvas, die Künstler*innen-Empfehlung und den Discovery Mode ein. Natalies zweites Album Detox erschien im November 2020, zwei Jahre nach der Veröffentlichung ihres Debütalbums Un Té de Tilo por Favor. Sie und ihr Team nutzten Canvas, um ein besonderes Erlebnis rund um Detox zu kreieren und gleichzeitig den zweiten Jahrestag ihres ersten Albums zu feiern. Für Detox wählten sie einen wörtlichen Ansatz und erstellten animierte Bilder von Saftflaschen für jeden Song. Es sollte so wirken, als sei jeder Song Teil einer Saftkur.
Natalie Perez nutzte Canvas, um ihre neueste Veröffentlichung zu feiern und ein neues Erlebnis rund um ihr erstes Album zu kreieren.
„[Wir fragten die Fans], was für eine Art Detox sie brauchen“, sagt Ana Cordoba, Editorial and Marketing Partnerships Manager (Cono Sur) bei Believe. „Vielleicht müssen sie ja eine toxische Beziehung beenden. Für jeden Song gibt es eine andere Flasche und die Leute haben dazu viel auf Instagram gepostet, [Sachen wie] ‚Ich brauch ’nen Detox von dieser Freundschaft, sie tut mir nicht gut.‘“ Sie nutzten Canvas auch, um Videoausschnitte zu zeigen. Außerdem enthüllten sie damit Details zu Natalies erstem virtuellen Event, nachdem sie es auf Instagram angeteasert hatten, und konnten so nebenbei noch Streams ihrer Musik generieren. Zum Jubiläum des Albums Un Té de Tilo por Favor fügten Natalie und ihr Team einigen Titeln neue Canvases hinzu, um das Hörerlebnis der Fans ein bisschen aufzupeppen.
Als Nächstes verwendete Natalies Team die Künstler*innen-Empfehlung in ihrem Spotify Profil, um das Cover von Detox vorzustellen – sie wählten es einfach als Cover einer von Natalie zusammengestellten Playlist. Cordoba erklärt: „[Natalie] hat immer ein paar Easter Eggs, um die Aufmerksamkeit der Leute auf sich zu ziehen. Auch wenn du ihr eigentlich nur auf Instagram folgst, weil du ihre Show [‚Almost Happy‘] auf Netflix liebst, wirst du schnell merken, dass sie auch Musik macht und ein Profil auf Spotify hat. Mit dieser spielerischen Art sorgt sie dafür, dass Menschen sie entdecken und ihre [Musik auf Spotify] ganz natürlich hören.“ In den letzten sechs Monaten erzielten ihre Canvases durch direktes Teilen über Spotify mehr als 2 Millionen Impressions auf Instagram.
Mit der Künstlerinnen-Empfehlung können Künstlerinnen Inhalte, z. B. einen Song, ein Album oder eine Playlist, in ihrem Profil anheften und eine persönliche Nachricht hinzufügen – genau wie Natalie Perez.
Nachdem sie die Charts in Argentinien und dem Rest Lateinamerikas erobert hatte, bestand die nächste Herausforderung darin, Fans außerhalb ihres Heimatmarktes zu erreichen und ihren vielseitigen Sound nach Nordamerika zu exportieren. Der Discovery Mode war genau das richtige Tool dafür. Die neueste Innovation von Spotify for Artists ermöglicht es Künstlerinnen-Teams, Musik auszuwählen, die sie in unseren algorithmischen Empfehlungen priorisieren möchten. Diese Songs werden dann verstärkt im Kontext des Discovery Mode wiedergegeben, wo Hörerinnen sie entdecken können. Natalies Team bei Believe aktivierte den Discovery Mode letzten Dezember für 33 ihrer Songs, etwas mehr als einen Monat nach der Veröffentlichung von Detox. Der Releasemoment sollte verlängert und die Musik neuen Hörerinnen vorgestellt werden. Die Titel, die im Discovery Mode am besten abschnitten, stammten von ihrem vorherigen Album Un Té de Tilo por Favor. Der Song „Te Quiero y Nada Más“, der im Vorfeld der Veröffentlichung von Detox im März 2020 als Single erschienen war, erfreute sich neuer Beliebtheit, als er durch den Discovery Mode neuen Hörerinnen vorgestellt wurde, die eine Vorliebe für Songs mit ähnlichem Sound gezeigt hatten.
14 der 33 Songs, für die das Team von Natalie Perez den Discovery Mode 3 Monate lang aktiviert hatte, schnitten besonders gut ab und trugen dazu bei, die Anzahl Natalies täglicher Spotify Hörerinnen in den USA und Mexiko um 57 % zu steigern. Mit dieser ganzheitlichen Marketingstrategie – aktualisierte Canvases, innovativer Einsatz der Künstlerinnen-Empfehlung und Discovery Mode – schaffte es Natalie, die Anzahl der neuen Hörer*innen in allen Märkten um 26 % zu erhöhen. Durch die Discovery Mode-Berichte auf Songebene konnte ihr Team nachvollziehen, welche Songs besonders gut bei den Fans ankamen, sowohl bei ihren langjährigen Fans als auch bei den neuen, die sie gerade erst entdeckt haben. Anhand dieser detaillierten Berichte kann Natalies Team ermitteln, wann der Discovery Mode für bestimmte Titel aktiviert oder deaktiviert werden soll.
In Bezug auf den Erfolg von Detox wies Natalies Team auf drei Hauptfaktoren hin: „Sie hat ein Toolkit und Spotify ist für sie wirklich wichtig. Zudem waren bei Detox auch internationale Songwriter*innen beteiligt. Dann war noch entscheidend, dass Natalie so authentisch ist und ihre Gedanken und Gefühle in ihren Lyrics zum Ausdruck gebracht hat. Die Leute sehen, dass das, was sie tut oder sagt, ihre Persönlichkeit ist und dass sie sich nicht verstellt“, erklärt Santagata. Die Tools von Spotify spielen eine entscheidende Rolle für die Marketingstrategie von Natalie. Ihr Team schaltet ungern Ads auf externen Social-Media-Plattformen, weil es „lieber in ihre Musik investiert“.
Denis Ladegallerie, CEO von Believe, sagte über den starken, gleichstellenden Charakter des Discovery Mode: „Der Discovery Mode steht allen offen und ermöglicht so einer größeren Community von Künstlerinnen, von der Promotion ihrer Musik zu profitieren. Künstlerinnen haben dadurch die Möglichkeit, auch über Grenzen hinweg erfolgreich zu werden. Das ist besonders wichtig für Personen aus Regionen, denen der Zugang zur globalen Musikbranche oft lange verwehrt war. Wir konnten bereits in diesen ersten Tests beobachten, wie talentierte Believe-Künstlerinnen aus aller Welt, beispielsweise Natalie Perez aus Argentinien, dank des Discovery Mode neue Fans erreichten. Spotify entwickelt Tools und Ressourcen, die dafür sorgen, dass Erfolg nicht mehr nur einigen wenigen Künstlerinnen vorbehalten ist.“
Natalie und ihr Team erklärten, wie bestärkt sie sich durch die Ergebnisse ihrer Discovery Mode-Kampagne fühlten. „Zuallererst bin ich wirklich dankbar für die Möglichkeit, neue Freund*innen und Fans zu erreichen, und das nicht nur über das Team und die Leute, die bei Spotify arbeiten, sondern auch über die Tools“, sagt Natalie. „Eine Lösung wie den Discovery Mode nutzen zu können, um diese Ergebnisse zu erzielen, ist wirklich fantastisch.“