So produzierst du Merch, das deine Fans lieben – und kaufen – werden

Die Feiertage sind die perfekte Gelegenheit, ernsthaft über den Verkauf von Merch nachzudenken. Die Gestaltung und der Vertrieb von Merch sollte für Künstler*innen nicht nur eine schöne und kreative Möglichkeit sein, die treuesten Fans zu begeistern, sondern auch ein unverzichtbarer Aspekt ihres Unternehmens. „Wir konzentrieren uns viel zu sehr auf digitale Metriken – also die Anzahl der Likes, Fotos oder Streams. Aber wie viele dieser Leute raffen sich tatsächlich auf, besuchen dein Konzert und geben 30 $ für ein T-Shirt aus?“, fragt Ben Brannen, Präsident und Mitbegründer von atVenu, einer Handelsplattform für Live-Events. Brannen nahm am Co.Lab-Event von Spotify for Artists im Oktober als Panelmitglied teil. „Wenn du dir deine Merch-Verkäufe ansiehst, solltest du nicht nur denken ‚Ich verkaufe ein T-Shirt.‘“, rät Brannen. „Das ist ein Zeichen deines wachsenden Erfolgs.“

Vom klassischen T-Shirt hin zu ausgefalleneren Artikeln wie Wackelköpfen – es ist wichtig, sich zu erinnern, wie vielfältig, einfallsreich und strategisch die Vorgehensweise in Sachen Merch sein kann. Merch lässt sich einfach personalisieren und ist sehr rentabel. Außerdem spielt es eine wichtige Rolle für die Beziehung zwischen dir und deinen Fans. „Sie nehmen ein Stück von dir mit nach Hause“, sagt Mark „Frosty“ McNeill, Moderator bei Co.Lab sowie Creative Director und Mitbegründer von dublab.

Podiumsgäste Mitra Khayyam (Licensing Manager für Waylon Jennings und Gründerin der Merch-Marke Midnight Rider), Lauren Kessler (Creative Director, die bereits mit The Chainsmokers und Trippie Redd gearbeitet hat) und Ian Stoufer (Art Director bei Shepherd Faireys Studio Number One) sprachen ausführlich über erfolgreiche Merch-Strategien – von der Planung und Umsetzung des Designs bis hin zu den Zahlen, die du kennen musst, um einen Gewinn zu machen. Sie präsentierten ihre Insights als Gruppe und in Einzelgesprächen mit den anwesenden Künstler*innen. Du hast es nicht zum Event geschafft? Keine Sorge, unten findest du eine Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse.

Vorgehensweisen beim Branding

In einer Welt, in der die Mode- und die Musikbranche zunehmend miteinander verflochten sind, hat der Begriff „Branding“ eine komplett neue Bedeutung bekommen. „Anstatt einfach nur ein T-Shirt mit dem Gesicht ihresihrer Lieblingskünstlerin zu tragen, können [Fans] jetzt Kleidung tragen, die den Geschmack desder Künstlerin widerspiegelt“, sagt Kessler. Sie bezieht sich dabei auf Justin Biebers Kollektion für seine Purpose -Tour – ein perfektes Beispiel für das Aufeinanderprallen dieser Welten. Das Luxuskaufhaus Barney’s verkaufte Lederjacken, karierte Kilts und Flanellhemden der Marke Bieber, damit sich Fans wie der Musiker kleiden konnten (sofern sie 195 $ bis 1.695 $ dafür ausgeben wollten).

Kessler schlägt vor, sich beim Brainstorming zur Markenidentität an folgenden Fragen zu orientieren: Was möchtest du mit deiner Musik ausdrücken? Wer inspiriert dich? Was soll den Menschen in Erinnerung bleiben? Wie sollen sie sich fühlen? Wenn es dir schwerfällt, diese Fragen zu beantworten, empfiehlt Kessler, stattdessen eine Mindmap mit Keywords zu erstellen. „Schreib deinen Namen in die Mitte und liste dann deine Werte, Emotionen, Stärken, Zielgruppe, Idole und Inspirationen auf.“

Um deine Markenidentität als Merch zum Leben zu erwecken, musst du ihre visuelle Darstellung ausarbeiten. Kessler weist auf die einfachen Designs von Kanye West hin, die konsistenten Farbpaletten und die minimalistische Typografie. Alle diese Elemente tragen dazu bei, dass die allgemeine Ästhetik Wests einen hohen Wiedererkennungswert hat. Recherchiere auf Grundlage deiner Markenidentität ein wenig im Bereich Design. Ian Stoufer empfiehlt, auf Pinterest eine Pinnwand mit den Inspirationsbildern zu erstellen, die du bei der Recherche findest. Kessler schlägt vor, sogenannte „Moodboards“ zu erstellen, also Collagen aus Bildern, Schriftarten, Farben und Texturen, um die Markenidentität zu definieren. Sobald du etwas Zusammenhängendes hast, kannst du mit dem Entwerfen loslegen.

Lauren Kesslers Brainstormingprozess für die Kollaboration von The Chainsmokers mit dem Nachtclub Wynn XS

Produktion deiner Artikel

Die größte Frage ist sicher „Was soll ich eigentlich anbieten?“ und Ben Brannens Tipp dazu ist, sich Verkaufsdaten anzusehen. „Wenn es eines gibt, was ich euch heute mitgeben möchte, dann ist es das: Verkauft schwarze T-Shirts“, sagt er. Und ihr braucht unbedingt ein Tour-T-Shirt in eurem Sortiment: „Das meistverkaufte schwarze T-Shirt bei allen Tourneen ist das Tour-Shirt.“ Weitere beliebte Artikel sind Hoodies (besonders im Hip-Hop-Bereich), Kapuzenjacken und Raglan-T-Shirts, im Gegensatz zu T-Shirts mit Rundhalsausschnitt oder langen Ärmeln. Mützen kommen auch immer gut an. Aber biete nicht zu viele verschiedene Sachen an. „Mehr Produkte bedeuten nicht immer gleich mehr Umsatz. Im Gegenteil, sie kosten dich mehr“, erklärt Brannen.

Im Durchschnitt machen fünf Artikel 70 % des Umsatzes eineseiner Künstlerin aus. Eine straffe Produktpalette bedeutet einen schnellen Verkauf und wenn Transaktionen schneller abgewickelt werden können, steigt der Umsatz. Personalisierung ist ein weiterer Trend, den du berücksichtigen solltest. „Personalisierte Produkte sind eine gute Wahl – da weißt du, dass niemand anderes sie anbieten wird“, so Stoufer.

Mitra Khayyam fügte hinzu: „Ich glaube nicht, dass die Frage ist, ob man Merch hat. Wichtig ist, einzigartiges Merch von hoher Qualität anzubieten, über das sich eine Beziehung zum Publikum aufbauen lässt.“ Als Creative Director bei Midnight Rider, einer Marke, die hochwertige, in den USA hergestellte Produkte anbietet und sich auf Country-Musikerinnen spezialisiert hat, ermutigt Khayyam Künstlerinnen, sich von Anfang bis Ende am Produktionsprozess zu beteiligen, von der Auswahl der Stoffe bis hin zur Zusammenarbeit mit Fabriken.

Zusammenarbeit mit anderen

Unabhängig davon, wie du beim Design und der Produktion deines Merch vorgehst, wirst du vermutlich mit anderen zusammenarbeiten müssen – und das ist nicht immer einfach. Stoufer empfiehlt, Verträge aufzusetzen, um mögliche Missverständnisse oder kurzfristige Änderungen zu bewältigen. „Es ist wirklich hilfreich, einen Vertrag zu haben, auf den man sich berufen kann, wenn es um vereinbarte lieferbare Artikel und Fristen geht“, erklärt er.

Scheu dich nicht, beim gemeinsamen Entwerfen in kreative Extreme abzudriften. „Wir arbeiten oft mit einem iterativen Designprozess“, sagt Stoufer. Bei der Arbeit mit Kund*innen, die sich ein Rebranding wünschen, gehen Stoufer und sein Designteam wie folgt vor: „Wir beginnen mit einem Design, das sehr nahe am alten liegt, zeigen ihnen dann etwas komplett anderes und Ausgefallenes und dann alle Möglichkeiten dazwischen.“ In der Regel treffen sie sich irgendwo in der Mitte.

Vermarktung deines Merch

Sobald du dein Merch produziert hast, ist es an der Zeit, über kreative Werbemöglichkeiten nachzudenken. Deine Fans sollen die Artikel schließlich kaufen. „Man muss immer daran denken, dass nichts isoliert geschieht“, sagt Kessler. „Dir die Zeit nehmen, deine Produkte zu optimieren und einzigartige Kauferlebnisse und ansprechende Inhalte zu kreieren – das alles ist Teil deines Geschäfts und sorgt nicht nur für mehr Umsatz, sondern ist auch eine Chance, deine Sichtbarkeit zu erhöhen.“ Es gibt verschiedene kreative Möglichkeiten, dein Merch zu vermarkten. Du könntest beispielsweise limitierte Produkte rausbringen, Bundles anbieten oder einen Pop-up-Store hosten und innovatives Storytelling als roten Faden in deinen Lookbooks und Videos verwenden.

Was ist mit Werbegeschenken? Sowohl Brannen als auch Khayyam raten von Give-aways und Geschenken ab. „Denk immer an dein Budget. Du musst dir als Künstler*in deinen Lebensunterhalt verdienen und Merch ist ein Teil davon. Wenn jemand nicht bereit ist, für dein T-Shirt zu bezahlen, dann sagt diese Person damit, dass es ihr nicht wert ist“, sagt Khayyam.

Verkauf deines Merch

Wenn es dann endlich an der Zeit ist, das Merch zu verkaufen, ist eines der wichtigsten Dinge, deinen Umsatz zu verfolgen. „Wenn du nicht alles trackst, weißt du nicht, was gut ankommt“, sagt Brannen. Marketing und Promotion sind tolle Möglichkeiten, die Bekanntheit zu steigern, aber es sind Verkäufe, die dir wirklich zeigen, wie stark deine Fangemeinde wächst.

Laut Brannen ist die beste Metrik beim Tracken deines Umsatzes „Durchschnittlicher Dollarbetrag pro Kopf“. Damit wird angegeben, wie viel eine Künstlerin pro Fan pro Show verdienen sollte, je nach Kapazität des Veranstaltungsortes. Bei einer Show mit maximal 500 Besucherinnen sollten Künstlerinnen im Durchschnitt 5,18 $ verdienen. Liegt die Größe des Publikums zwischen 500 und 1.000, ist der Durchschnitt 4,83 $. Bei einer Kapazität von 1.000 bis 3.000 beträgt der Durchschnitt 4,40 $. Und bei einem Veranstaltungsort, der mehr als 10.000 Menschen fasst, liegt der Durchschnitt bei 4,33 $. Anhand dieser Zahlen ist klar zu erkennen, was Merch für eine wichtige Einnahmequelle ist.

Mitra Khayyam fügt zum Thema Tracking hinzu, wie wichtig es ist, auf das Feedback von Fans und Kund*innen zu hören. Dazu gehört für sie, sich mit Social Media zu beschäftigen und über Folgendes nachzudenken: Wer folgt mir? Wer liked meine Inhalte? Wer kommentiert meine Storys? Wer besucht meine Shows? Sind es hauptsächlich Männer? Oder eher Frauen? Wo leben diese Personen? Worüber posten sie? Taggen sie bestimmte Inhalte? Sie betont auch, wie wichtig Marktforschung ist.

„Es kann verletzend sein, wenn man etwas rausbringt, das einem am Herzen liegt, und dann sieht, dass es bei den Leuten nicht so gut ankommt“, erklärt Khayyam. „Aber am Ende des Tages gründest du ein [Unternehmen] und du kannst entweder verletzte Gefühle und Kartons mit T-Shirts in der Garage haben oder Geld verdienen und trotzdem etwas kreieren, auf das du stolz bist.“

– Khalila Douze