Das für Beach House zuständige Team bei Sub Pop Records nutzte Marquee, eine bildschirmfüllende gesponserte Empfehlung für Neuerscheinungen von Künstler*innen, um ihr neues Album zu promoten und einen Halo-Effekt für ihr Gesamtwerk zu erzeugen.
Virale Momente haben es so an sich, dass sie sich weit verbreiten (daher der Name), aber der eigentliche Gewinn besteht darin, diesen viralen Moment in einen dauerhaften Erfolg zu verwandeln. Jon Strickland, VP of Sales bei Sub Pop Records, und das Team hinter der von der Fachpresse hochgelobten Indie-Band Beach House können ein Lied davon singen. Nachdem der „Space Song“ der Band aus dem Jahr 2015 überraschend viral ging, bot sich Strickland eine einmalige Gelegenheit, Aufmerksamkeit für das achte Studioalbum der Band, Once Twice Melody, zu generieren.
Im Frühjahr 2021 gewann „Space Song“ in den sozialen Medien an Popularität als eine Möglichkeit, dramatische Ironie zu zeigen – die Betonung liegt auf „dramatisch“. („Ich glaube, im ersten Video war eine weinende Person zu sehen“, sagt Strickland. „Die Person verschüttete ihre Milch, als sie sie ins Müsli goss, und reagierte darauf vollkommen übertrieben.“) Das Publikum, das Beach House mit „Space Song“ anzog, zeigte sich begeistert von dem surrealistischen Sound der Band. „Es war einfach erstaunlich und offensichtlich waren es eine Menge neuer Fans“, sagt Strickland. „Viele jüngere Fans … Die Leute hörten die Musik und mochten sie. Und sie wollten mehr über die Band wissen.“
Als es an der Zeit war, das neueste Album der Band, Once Twice Melody , auf den Markt zu bringen, wollte Strickland diese Aufmerksamkeit nutzen, um eine aktivere Fangemeinde für die Musik von Beach House zu gewinnen – angefangen mit der Neuerscheinung. Die Band entschied sich für eine Wasserfallstrategie für das 18 Songs umfassende Album und teilte es in 4 Kapitel auf, die über 4 Monate hinweg veröffentlicht wurden. Das erste Kapitel gab den Grundton vor, ähnlich wie die erste Szene eines Films. „Künstler*innen wie Beach House und Sub Pop-Kollege Father John Misty denken in Alben“, erklärt Strickland. Die Aufteilung in Kapitel „war eine thematische Sache, die Beach House gefiel“.
Bei so vielen neuen Songs und einem Publikum, das „dreimal so groß“ war wie beim Album davor, brauchte das Team von Beach House laut Strickland eine Möglichkeit, sich auf bestimmte Zielgruppen zu konzentrieren und diese zu ermutigen, mehr als nur einen Song zu streamen. Als Beach House mit der Veröffentlichung des neuen Albums begannen, nutzte Strickland Marquee für die ersten beiden Kapitel (insgesamt 8 Songs), um aktive, gezielte Streams von Hörer*innen zu generieren, die das Potenzial hatten, größere Fans zu werden.
Das Team schaltete Kampagnen, um zwei Kernzielgruppen zu erreichen: zum einen ehemalige Hörerinnen, die Beach House in den letzten 6 Monaten nicht aktiv gestreamt hatten, zum anderen Gelegenheitshörerinnen, die die Musik der Band in den letzten sechs Monaten zwar aktiv gestreamt hatten, aber weniger als andere Hörerinnen. Bei beiden Zielgruppen bestand die Möglichkeit, einige der Hörerinnen zu erreichen, die die Band nach dem viralen Erfolg von „Space Song“ gestreamt hatten, der mehr als 6 Monate zurücklag. „Ein großer Teil der Strategie für Marquee bestand darin, die Hörer*innen dieses einen Songs auf den gesamten Katalog der Band und insbesondere die neue Musik aufmerksam zu machen“, erklärt Strickland.
Beach House konnten in den USA ehemalige Hörerinnen mit ihrer neuen und alten Musik wieder für sich begeistern. Im Durchschnitt hörten alle ehemaligen Hörerinnen, die mit dem Marquee interagierten, 8 Streams des neuen Albums. 20 % der Marquee-Hörerinnen streamten auch ältere Veröffentlichungen, mit durchschnittlich 9 Streams pro Hörerin.
In Kanada sprach das Team vor allem Gelegenheitshörerinnen an. Das Ergebnis war eine Intent-Rate von 24 % für die Neuerscheinung. Das bedeutet, dass fast jeder vierte Hörerin, derdie das Marquee sah, einen Titel speicherte oder zu einer persönlichen Playlist hinzufügte. Außerdem kamen 7 Streams pro Hörer*in für die älteren Veröffentlichungen der Band zusammen.
„Es ist eben die einfachste Möglichkeit“, sagt Strickland über das Erreichen der Hörerinnen mit Marquee. „Potenzielle Hörerinnen bekommen eine Benachrichtigung aufs Telefon: ‚Oh, was Neues von Beach House.‘ Es ist so einfach für sie, darauf zu reagieren und die neue Musik zu entdecken. Ich wüsste nicht, dass es etwas Vergleichbares gibt. Und dazu noch diesen Halo-Effekt auf die Kataloge der Künstler*innen zu haben – das ist ja nur ein Zusatzbonus, den wir bei diesen Kampagnen sehen – ist einfach fantastisch.“
Nach dem Erfolg der Marquee-Kampagne für Beach House beschlossen Strickland und das Team von Sub Pop, für die Neuerscheinung des nächsten Künstlers doppelt so viel Geld auszugeben – mit einer Aufstockung des Budgets um bis zu 500 %. „Für Father John Misty haben wir ein viel größeres Marquee-Budget bereitgestellt“, sagt Strickland. „Unser erstes Marquee ist um die Anfang März erscheinende Radiosingle ‚Goodbye Mr. Blue‘ herum geplant. Für die darauffolgenden Singles bis zum Album werden wir wahrscheinlich auch Marquees schalten. Aufgrund der Erfahrungen, die wir mit Beach House gemacht haben, haben wir bei Weitem das größte Budget, das Sub Pop für Marquee bereitgestellt hat.“
Der Halo-Effekt, bei dem Hörerinnen, die mit einem Marquee interagieren, mit dreifacher Wahrscheinlichkeit auch ältere Veröffentlichungen streamen, ist für Sub Pop von besonderer Bedeutung. „Wir sind sehr stolz auf unseren Katalog und wenn wir eine neue Platte von Beach House oder Father John Misty haben, möchten wir neue Fans für diese Bands gewinnen und diesen auch die älteren Alben vorstellen“, sagt Strickland. „Das ist unser Ziel bei Sub Pop: zu versuchen, für diese Künstlerinnen das Publikum auszubauen.“
Once Twice Melody ist das erste Nr.-1-Album von Beach House in den Billboard-Album-Charts. Außerdem toppt es die Rock- und Alternative-Charts in den USA.
Erste Schritte mit Marquee
Marquee ist jetzt für alle berechtigten Künstler*innen bei Teams in Australien, den USA und im Vereinigten Königreich verfügbar. Wir erweitern Marquee nach und nach und freuen uns schon, weitere Updates zu teilen. Mehr Infos findest du in unserem Leitfaden Erste Schritte mit Marquee. Halte auf unserer Website nach Updates Ausschau.
Möchtest du eine berechtigte Neuerscheinung mit Marquee in mehr als drei Dutzend Ländern promoten, unter anderem Brasilien, Deutschland, Frankreich, Mexiko, dem Vereinigten Königreich und den Vereinigten Staaten? Das geht ganz einfach über das Dashboard in Spotify for Artists. Die komplette Liste der Targeting-Optionen für Marquee findest du hier. Falls dein Team in Australien, in den USA oder im Vereinigten Königreich agiert, der Tab „Kampagnen“ aber nicht sichtbar ist, musst du Australien, die USA oder das Vereinigte Königreich als Rechnungsland einstellen, damit du die Betaversion nutzen kannst.
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