Dos und Don’ts der sozialen Medien

Die sozialen Medien können stressig sein und wir reden hier nicht nur über den neuesten Promikrieg auf Twitter oder die verrückten Facebook-Tiraden deines Onkels. Aufgrund der schieren Menge an Inhalten und verfügbaren Plattformen kann sich das Bewerben deiner Musik in sozialen Netzwerken ziemlich schnell ganz schön überwältigend anfühlen. Nancy Baym, eine leitende Forscherin bei Microsoft und Autorin des Buches Playing to the Crowd (NYU Press), das die Rolle der Technologie in der Förderung von Intimität zwischen Musiker*innen und Fans untersucht, sagt: „Ich versuche stets zu betonen, dass der richtige Weg, soziale Medien zu nutzen, eigentlich nicht existiert. Das ist die Falle, in die alle tappen – sie denken, es gibt einen richtigen Weg.“

Genauso wenig, wie es den einen Weg gibt, einen tollen Song zu schreiben, gibt es auch nicht die eine erfolgreiche Social-Media-Strategie – einige Best Practices existieren allerdings schon. Wir haben uns kürzlich mit Nancy Baym und Deana Cosper, Head of Social für WMA, unterhalten und diese Liste mit Tipps und Tricks zusammengestellt. Wir hoffen, dir gefällt’s.

Finde deine Plattform. Die Auswahl der geeigneten Plattform ist nicht immer einfach. Wenn du dich mit auffallenden Bildern am wohlsten fühlst, ist Instagram vielleicht das Richtige für dich. Du stehst auf Witze und machst gerne Späßchen mit deinen Fans? Dann ist Twitter der Ort für dich. Aber es ist wichtig, auf jeder Plattform zumindest zu einem gewissen Grad präsent zu sein, wenn auch nur, um Hochstapler zu vermeiden. „Konzentrier dich auf die, mit der du dich am wohlsten fühlst, und kümmer dich dann darum, auf allen anderen vertreten zu sein“, so Cosper. „Du möchtest keine Fan-Community ausschließen, nur weil einige Nutzer*innen mit der einen oder anderen Plattform nicht zurechtkommen.“ „Wenn dein Hauptfokus beispielsweise auf Instagram liegt“, erklärt Cosper, „kannst du Facebook nutzen, um wichtige Infos oder bedeutende Meilensteine zu sammeln – z. B. neue Musik, Aufnahmen in beliebten Playlists, Kampagnen, mit denen du Fans mobilisieren möchtest –, und Twitter, um hin und wieder deine Gedanken zu teilen.“

Nicht alle Beiträge müssen überdauern. Manche Posts wurden dafür gemacht, vergänglich zu sein. Der Erfolg von Snapchat hat Facebook und Instagram dazu veranlasst, „Storys“ einzuführen, die für kurzlebige Inhalte gedacht sind: Sie sind jeweils nur 24 Stunden lang verfügbar. Du möchtest ein Bild teilen, das aber nicht unbedingt auf ewig auf deiner Seite bleiben soll, und willst es nicht auf Twitter veröffentlichen? Dann mach doch einfach eine Story draus und füg Bildbeschreibungen und Sticker hinzu, um dem Ganzen zusätzlich Persönlichkeit zu geben. So werden Fans, die dir bereits folgen, noch mehr eingebunden, besonders wenn du die Videomöglichkeiten der Storys ausnutzt, um exklusive Einblicke in deinen Schaffensprozess zu geben. Zeige beispielsweise Ausschnitte aus neuen Songs oder Clips aus dem Studio.
Qualität vor Quantität. Die Storys auf Instagram und Facebook sind eher beiläufiger Natur. Das heißt, Künstler*innen können sich für ihren Haupt-Feed auf Beiträge von besonders hoher Qualität konzentrieren und so Wellen schlagen und Interaktionen generieren.

Fass dich kurz. Die Beschränkung von Twitter auf 280 Zeichen zwingt Nutzer*innen, sich kurz zu fassen, aber auch Beiträge auf Facebook und Instagram sollten prägnant formuliert werden. Bei Bildunterschriften in Überlänge wird oft einfach weitergescrollt. Einige Momente und Meilensteine erfordern natürlich eine ausführlichere Beschreibung, aber laut Cosper bleiben dir Follower*innen treu, wenn du „Inhalte kurz hältst und weißt, worauf du hinauswillst“.

Bleib relevant. Es ist empfehlenswert, deine Social-Media-Präsenz von Zeit zu Zeit neu aufzurollen. Republic Records haben 2016 ihrem Instagram-Konto mithilfe von WMA mit einer neuen Identität und neuen Bildern ein komplett neues Image verpasst. Die Follower*innen-Zahlen der Seite stiegen dadurch um 71 % und die Anzahl der Likes und Kommentare erhöhten sich um ein Vielfaches. Die Neugestaltung deiner Seiten vor den Augen der Öffentlichkeit durchzuführen, kann ebenfalls das Interesse der Fans wecken: Denk nur an die Reaktion, als Taylor Swift im Vorfeld der Veröffentlichung ihres Albums Reputation letztes Jahr ihre gesamte Social-Media-Präsenz zurückgesetzt hat.

Hab Spaß. Wenn du unter Zeitdruck stehst, kannst du die Zeit bis zu deinem nächsten kunstvoll arrangierten Insta-Post mit kurzen, spielerischen Beiträgen aus deinem Alltag überbrücken. Teile, wie du Songs mischst, dir einen Kaffee kaufst oder eine lange Strecke fährst. „Es gibt Momente, aus denen du ohne großen Aufwand und in kurzer Zeit was Tolles machen kannst“, so Cosper. „Besonders bei unabhängigen Künstler*innen dreht sich ihre ganze Welt um ihre Kunst.“

Achte auf die Details. Social Media bietet zwar die Illusion ungezwungener Einblicke in das Leben der Künstler*innen, aber es gibt bestimmte Schritte, die vor dem Veröffentlichen eines Beitrags befolgt werden müssen. „Die Best Practices werden oft nicht umgesetzt“, sagt Cosper. „Da wird ein toller Beitrag geteilt, in dem darauf hingewiesen wird, dass ein Song in die Playlist ‚New Music Friday‘ aufgenommen wurde, ohne dabei die Playlist zu verlinken. Um die Best Practices zu befolgen, könnten Künstler*innen beispielsweise ein kurzes Video drehen, in dem gesagt wird: ‚Mein Song ist jetzt in New Music Friday – vielen Dank für die Unterstützung!‘ Fans erhalten so ein Video, mit dem sie interagieren können, und der Beitrag enthält einen Link, dem sie einfach folgen können.“

Sei auf dem neuesten Stand. „Wir versuchen, Künstler*innen zu vermitteln, dass sie eine kreative Strategie entwickeln müssen, um ihre Fans entsprechend zu erreichen. Außerdem dürfen sie nicht vergessen, dass die Methoden von vor 6 Monaten möglicherweise nicht mehr aktuell sind“, erklärt Cosper. Änderungen an den Algorithmen, mit denen Nutzer*innen Beiträge vorgestellt werden, können Künstler*innen, die ihre Beiträge immer auf eine bestimmte Art verfasst haben, vor eine Herausforderung stellen. Beispielsweise bevorzugt der Algorithmus von Facebook seit Kurzem Beiträge mit Links in Kommentaren statt in den Beiträgen selbst. „Wir bekommen in der Hinsicht nicht wirklich viele Anhaltspunkte“, so Cosper. „Es liegt fast gänzlich an den Künstler*innen und Musikverlagen, herauszufinden, wie man das System am besten nutzt und die Beiträge für die Fans optimiert.“ In Hinblick auf diese Veränderungen auf dem Laufenden zu bleiben, sei es durch gelegentliches Überfliegen von auf digitale Medien fokussierte Publikationen wie Digiday und AdAge oder einfach durch eine kritische Nutzung der Plattformen, kann bei dieser Optimierung helfen.

Verstell dich nicht, sei du selbst. „Wenn ich darüber nachdenke, wie Künstler*innen an Social Media herangehen sollten, sehe ich sie als menschliche Wesen, die ihr Leben mit Bedeutung füllen und darin aufblühen möchten“, erklärt Nancy Baym. „Die Frage ist: Wie interagierst du mit der Öffentlichkeit, sodass es für dich erfüllend ist und gleichzeitig deine Karriere fördert? Wie viel bist du bereit, zu teilen? Und wie viel nicht? Über welche Themen möchtest du sprechen? Über welche lieber nicht?“ Die „Erwartung, lässig zu sein“, wie sie es nennt, die in den sozialen Medien gilt, kann für Künstler*innen, die eine stilisierte Version ihrer selbst darstellen oder ihr Privatleben vor den neugierigen Augen der Fans verstecken möchten, auch sehr ungemütlich sein. Außerdem kann es zu bedauerlichen Auseinandersetzungen mit Nutzer*innen kommen, die auf Kommentare antworten. Ob dein Ruf als Online-Hitzkopf deine Arbeit ergänzen oder überschatten soll, ist etwas, worüber du dir Gedanken machen musst.

Hör in dich hinein. „Es ist eine Gratwanderung“, erklärt Baym. „Du musst wirklich in dich gehen und darüber nachdenken, womit du dich wohlfühlst.“ Sie merkt an, dass die sich ständig wandelnde Natur der sozialen Medien bedeutet, dass es oft so wirkt, als handelten die Leute größtenteils instinktiv. „Für jede Person, die eine Sache wirklich gut kann und damit richtig erfolgreich wird, gibt es eine andere Person, die fast das Gleiche macht, dabei aber weniger erfolgreich ist,“ so Baym. „Du musst wirklich für dich selbst entscheiden, womit du dich wohlfühlst.“

*– Maura Johnston *