Πώς ο mehro ανακάλυψε νέους θαυμαστές και έφτασε το ένα εκατομμύριο μηνιαίους ακροατές

Ο τραγουδιστής, τραγουδοποιός και παραγωγός mehro από το Λος Άντζελες δημιουργεί μουσική που οι θαυμαστές αισθάνονται. Το «perfume», το νοσταλγικό πρώτο single του 21χρονου ανερχόμενου αστέρα, με τις μελαγχολικές μουσικές φράσεις της ακουστικής κιθάρας και τους ερωτοχτυπημένους στίχους του, κυκλοφόρησε τον Φεβρουάριο του 2020 και έκτοτε έχει γίνει αδιαμφισβήτητη Indie επιτυχία με πάνω από 10 εκατομμύρια online μεταδόσεις στο Spotify. Μετά το «perfume», ο mehro κυκλοφόρησε τρία single και δύο remix ως τη βάση για το πρώτο του έργο, το SKY ON FIRE , το οποίο κυκλοφόρησε τον Μάρτιο του 2021. Μέχρι σήμερα, το έργο έχει συγκεντρώσει πάνω από 23 εκατομμύρια μεταδόσεις, ενώ τραγούδια του έχουν αποθηκευτεί ή έχουν προστεθεί σε playlist πάνω από 1,1 εκατομμύρια φορές.

Η επιτυχία του mehro υποστηρίζεται περαιτέρω από μια προσέγγιση μάρκετινγκ που ενισχύει τη φυσική του προσήνεια μέσω των κοινωνικών δικτύων και περιεχομένου βίντεο, καθώς και από εργαλεία του Spotify for Artists όπως το Canvas, οι playlist καλλιτέχνη και το Discovery Mode, για να εμβαθύνει τη σύνδεση με τους υφιστάμενους θαυμαστές του και να τον παρουσιάσει σε νέους ακροατές.

Όταν τον ρωτούν για την πηγή της έμπνευσής του και τι τον οδήγησε στη δημιουργία μουσικής, ο mehro απαντά απλά: «Είμαι ευαίσθητος άνθρωπος. Ένιωθα τόσα πολλά πράγματα μέσα μου και έπρεπε με κάποιο τρόπο να τα αφήσω να βγουν». Στα κοινωνικά δίκτυα, σε προσωπικές συνομιλίες με θαυμαστές μέσω Zoom ή ακόμα και στη συνέντευξη για αυτό το άρθρο, η παρουσία του mehro αντικατοπτρίζει την εκφραστική μουσική που έχει κυκλοφορήσει μέχρι τώρα: είναι ευγενικός, εξίσου συνειδητοποιημένος όσο και σίγουρος για τον εαυτό του και κυρίως, αυθεντικός.

«Οι ιστορίες που αφηγείται σε αυτά τα τραγούδια είναι καθολικές αλλά πολύ συγκεκριμένες», λέει ο Danny Rukasin, ο μάνατζέρ του. «Ο τρόπος που έχει αναπτύξει μια κοινότητα γύρω από τη μουσική του και τους θαυμαστές του, [μπορείς να δεις ότι] ενδιαφέρεται πραγματικά». Ο Rukasin, ο οποίος είναι επίσης ένας από τους μάνατζερ της Billie Eilish και του FINNEAS, συνεργάστηκε με τον mehro για να τον βοηθήσει να πραγματοποιήσει τον στόχο του να φροντίζει τον εαυτό του και την οικογένειά του, και παράλληλα να δημιουργεί τέχνη που να τον κάνει να αισθάνεται πληρότητα και ενθουσιασμό.

Γνωρίζοντας τις ανάγκες των ανερχόμενων καλλιτεχνών, ο Rukasin και η ομάδα που υποστηρίζει τον mehro ξεκίνησαν με μια στρατηγική μεγέθυνσης του κοινού που θα εκτιμήσει το είδος της ειλικρινούς και σοβαρής μουσική που δημιουργεί ο καλλιτέχνης. Αν και οι θαυμαστές έχουν πάρει μια γεύση του τι μπορεί να κάνει ο mehro με τις μέχρι στιγμής κυκλοφορίες του, ο Rukasin εξηγεί ότι αυτό είναι απλώς η κορυφή του παγόβουνου και ότι οι κυκλοφορίες που έπονται παρουσιάζουν τέτοια ποικιλία που απαιτούν μια μη τυπική προσέγγιση στη δημιουργία βάσης θαυμαστών. «Ο mehro έχει τεράστιο όγκο μουσικής, αλλά και μεγάλο εύρος διαφορετικής μουσικής», λέει. «Γι' αυτό, ετοιμάζουμε ένα πλάνο κυκλοφορίας που δεν θα οδηγεί σε μια κορύφωση, αλλά προβλέπει συνεχείς κυκλοφορίες, ώστε να μην υπάρχει κάποιο τελικό σημείο. Παράλληλα, οι νέοι θαυμαστές θα έχουν περισσότερα να ανακαλύψουν και να τους κεντρίσουν τον ενθουσιασμό».

Τα εργαλεία του Spotify for Artists ήταν αποφασιστικός παράγοντας του πλάνου να βασιστούν στις προηγούμενες επιτυχίες και να μετατρέψουν το ενδιαφέρον στα κοινωνικά δίκτυα σε δέσμευση θαυμαστών στο Spotify. Η playlist του mehro, Stay Pure, δεν ήταν μόνο ένα μέσο για να προβάλει τη δική του μουσική, αλλά και ένα μέσο για να προβάλει το μουσικό του γούστο. Η playlist, την οποία οι θαυμαστές μπορούν να βρουν στο προφίλ του καλλιτέχνη μέσω της Επιλογής καλλιτέχνη, εκτός από δικά του κομμάτια, περιλαμβάνει και κομμάτια από τους αγαπημένους του καλλιτέχνες: «Στο Stay Pure μπορώ να προβάλω καλλιτέχνες των οποίων τη μουσική αγαπώ και σέβομαι», αναφέρει.

Πέρα από μια έκφραση του προσωπικού του γούστου, το Stay Pure ήταν μια ευκαιρία να εμπλέξει τους θαυμαστές και να τους δώσει την ευκαιρία να συμμετάσχουν σε μια από τις δημιουργίες του. «Το Stay Pure μετατράπηκε σε μια πρωτοβουλία θαυμαστών, με τους θαυμαστές να αναρτούν δημιουργικό περιεχόμενο που παρήγαγαν οι ίδιοι (περιεχόμενο UGC). Στο τέλος, χρησιμοποιήσαμε ως εξώφυλλο ένα από τα έργα των θαυμαστών», εξηγεί ο Ryan Lassi, υπεύθυνος μάρκετινγκ του mehro. «Δεν προσπαθούμε να αναπτύξουμε απλώς μια κοινότητα μέσα από το Instagram του mehro. Μπορούμε να αναπτύξουμε μια κοινότητα και μέσω του προφίλ του στο Spotify».

Ο mehro αξιοποίησε το Canvas για την οπτική αφήγηση που συνοδεύει τη μουσική του.

Για τον mehro, οι εικόνες είναι εξίσου σημαντικές με τη μουσική. Χρησιμοποιεί, λοιπόν, το Canvas για την οπτική αφήγηση που συνοδεύει τη μουσική του. «Ξεκινήσαμε στο Canvas με το "perfume" και υπάρχει κάτι το πραγματικά διαχρονικό σε αυτό το Canvas, που μας αρέσει πολύ. Είναι πολύ mehro», λέει o Lassi. «Κυκλοφορήσαμε Canvas για το "hideous" και για τα διάφορα single που ακολούθησαν, αλλά μετά, μόλις αρχίσαμε να μιλάμε για το SKY ON FIRE , είπαμε "ίσως τώρα να είναι ευκαιρία να ανανεώσουμε αυτά τα Canvas και να προσφέρουμε στους θαυμαστές κάτι καινούργιο να δουν, ειδικά αν ακούν ξανά κάποια από αυτά τα κομμάτια για δεύτερη, τρίτη, τέταρτη φορά"».

Το Discovery Mode είχε βασικό ρόλο στο πλάνο τους να ενισχύσουν τη δυναμική του mehro και να τον συστήσουν σε ακροατές που ήταν πιθανό να νιώσουν κοντά στον ήχο του. Αν και προς το παρόν βρίσκεται σε πρώιμο στάδιο δοκιμών, αυτό το νέο εργαλείο μπορεί να βοηθήσει τους καλλιτέχνες να διευρύνουν την εμβέλεια της μουσικής τους όταν το κοινό είναι πιο δεκτικό να την ανακαλύψει. "Το Spotify γνωρίζει πώς να στοχεύσει αποτελεσματικά αυτούς τους ακροατές», λέει ο Rukasin. «[Με το Discovery Mode,] είδαμε την ευκαιρία και είπαμε "γιατί να μην το εκμεταλλευτούμε όσο συνεχίζουμε να αναπτύσσουμε τη στρατηγική μας και να προχωράμε σε νέες κυκλοφορίες;" Έπεται φρέσκια μουσική. Γιατί να μην πάμε να δούμε ποια μουσική θα έχει καλύτερη απήχηση και μετά να τα δώσουμε όλα προσπαθώντας να κάνουμε εκείνο το κοινό που ακούει παθητικά, να κολλήσει με τα τραγούδια;».

Τον Αύγουστο, η ομάδα του mehro ενεργοποίησε το Discovery Mode για το «perfume» και το «chance with you» μέσω της εταιρείας διανομής Downtown Music Services. «Ξεκινήσαμε με δύο τραγούδια», εξηγεί ο Rukasin. «Η στρατηγική ήταν: ξεκινάμε με δύο τραγούδια για τρεις εβδομάδες, ακριβώς πριν από μια νέα κυκλοφορία. Αυτό θα βοηθήσει να δημιουργήσουμε ένα κύμα ακροατών». Τα αποτελέσματα ήταν εντυπωσιακά: προβάλλοντας μουσική που είχε απήχηση στους θαυμαστές και με μια έξυπνη στρατηγική που διατηρούσε το ενδιαφέρον τους ζωντανό, ο mehro κατακτούσε ήδη νέους ακροατές κάθε μήνα. Το Discovery Mode συνέβαλε ώστε να ενισχυθεί αυτή προσέγγιση και να τετραπλασιαστεί η μηνιαία αύξηση νέων ακροατών, με τον αριθμό μηνιαίων ακροατών να ξεπερνά για πρώτη φορά το όριο του ενός εκατομμυρίου. Επιπλέον, μέσω του Discovery Mode, ο mehro αύξησε τις προβολές των Canvas για το «perfume» και το «hideous» περισσότερο από 50%. Αυτοί οι αριθμοί αποδεικνύουν ότι η μουσική που δημιουργεί έχει απήχηση σε θαυμαστές σε όλο τον κόσμο. Το Discovery Mode βοήθησε επίσης τον mehro να προσεγγίσει θαυμαστές σε 15 νέες αγορές όπου προηγουμένως είχε ελάχιστο κοινό, συμπεριλαμβανομένων της Ιαπωνίας, της Σλοβακίας και της Ουγγαρίας. «Θέλουμε να κάνουμε τη μουσική να φτάσει στα αυτιά των ακροατών, γιατί ξέρουμε ότι το μόνο που χρειάζεται είναι να την ακούσουν μία ή δύο φορές και θα μετατραπούν σε θαυμαστές, θα συνεχίσουν να ασχολούνται μαζί της, θα γίνουν πιο ενεργοί», λέει ο Rukasin.

Όπως ήταν φυσικό, όταν ο mehro έμαθε ότι είχε πετύχει τον στόχο του ενός εκατομμυρίου ακροατών έμεινε έκθαμβος: «Δεν μπορώ καν να το πιστέψω. Δεν ξέρω τι να πω. Αυτός ήταν ένας στόχος που είχα πολύ καιρό [πριν]». Βλέπει όλη αυτή την κατάσταση ως έναν τρόπο να παρουσιάσει τόσο τον εαυτό του ως καλλιτέχνη όσο και τους διαφορετικούς ήχους που ετοιμάζεται να μοιραστεί, όπως φαίνεται από τα τελευταία του single: «Θα κυκλοφορήσω δύο σειρές μουσικής ταυτόχρονα», λέει με όλο του το πρόσωπο να λάμπει από ενθουσιασμό. «Η πρώτη κυκλοφορία ονομάζεται «coastline» και είναι από μια σειρά που ονομάζεται Alchemy. Δεν πρόκειται για άλμπουμ, ούτε για έργο, ούτε για EP. Είναι σειρά», λέει περιγράφοντας την πρωτοποριακή του στρατηγική για να παρουσιάσει στους θαυμαστές το εύρος της μουσικής του. «Το δεύτερο τραγούδι που θα κυκλοφορήσουμε λέγεται «howling» και είναι από μια άλλη σειρά που ονομάζεται Dark Corners. Θα πηγαίνουμε από τη μια σειρά στην επόμενη σειρά, και μετά στην επόμενη σειρά, κυκλοφορώντας ένα τραγούδι κάθε φορά, για να δείξουμε τι είμαστε ικανοί να κάνουμε, τι τραγούδια μπορούμε να δημιουργήσουμε και τις διαφορετικές πλευρές αυτού που είμαι, ως καλλιτέχνης και ως άνθρωπος».