Πώς η Αργεντίνα τραγουδίστρια και τραγουδοποιός χρησιμοποίησε το Discovery Mode, το Canvas και την Επιλογή καλλιτέχνη για να κατακτήσει νέους θαυμαστές από τη Βόρειο Αμερική και να βοηθήσει τον κόσμο να κάνει «αποτοξίνωση» με τη μουσική.
Οι θαυμαστές της Natalie Perez στην πατρίδα της, την Αργεντινή, γνώριζαν ήδη το πρόσωπό της πριν ερωτευτούν τη μουσική της. Γνωστή για τη δουλειά της ως ηθοποιός στο θέατρο και σε δημοφιλείς τηλενουβέλες από όταν ήταν 12 ετών, η 34χρονη πλέον Perez μύησε τον κόσμο στο ταλέντο της στο τραγούδι με την επιτυχία του 2017, «Algo Tiene». Με ήχο που συνδυάζει στοιχεία από τα λατινικά είδη κούμπια, folcore, balada, rumba και reggaeton με την pop, έχει κερδίσει πιστούς θαυμαστές στη Νότια Αμερική και πάνω από 600.000 μηνιαίους ακροατές στο Spotify. Για να αυξήσει το ήδη σημαντικά μεγάλο κοινό της, η Natalie και η ομάδα της στην Believe χρησιμοποίησαν πολλά εργαλεία του Spotify, όπως το Discovery Mode και το Canvas, στο πλαίσιο μιας στρατηγικής ανάπτυξης προσαρμοσμένης στη μοναδική της προσωπικότητα.
Η φήμη που έχει εξασφαλίσει από την παρουσία της στην οθόνη προσέλκυσε το ενδιαφέρον του κόσμου, ωστόσο αυτό που τους μετέτρεψε σε πιστούς θαυμαστές είναι η αυθεντικότητα της Natalie μακριά από τον φακό της κάμερας. Γνωστή για τον ανοιχτό χαρακτήρα της και για την οικειότητα που εκπέμπει τόσο μέσα από τη μουσική της όσο και στα κοινωνικά δίκτυα, έχει αναπτύξει μια βάση θαυμαστών που την ακολουθεί επειδή είναι πάντα αληθινή, χωρίς ποτέ να προσποιείται βάσει κάποιου σεναρίου ή κάποιας σκηνοθετημένης εικόνας. Όταν έφτασε η στιγμή να δημιουργήσει το δεύτερο άλμπουμ που θα εδραίωνε τη φήμη της ως καλλιτέχνιδας, αναζήτησε πηγές έμπνευσης. «Η ιδέα για το Detox προέκυψε αφότου έγραψα τα πρώτα τραγούδια», σχολιάζει. «Είχα ήδη γράψει 11 τραγούδια και ήθελα να γράψω κάποια ακόμα, οπότε πήγαμε στο Μεξικό [για δουλειά] κι εκεί ξεκίνησε το ταξίδι του άλμπουμ. Όταν επέστρεψα από το Μεξικό στο Μπουένος Άιρες, είχα μαζί μου πέντε νέα τραγούδια». Όταν κάθισε και ηχογράφησε αυτά που είχε γράψει, παρατήρησε μια κοινή γραμμή στο υλικό. Ήταν όλα τραγούδια για τον εξαγνισμό του πνεύματος και την κάθαρση που ακολουθεί τη διαδικασία της ίασης – μια συναισθηματική αποτοξίνωση, από όπου γεννήθηκε και ο τίτλος του έργου.
Αφού προσδιορίστηκε η ιδέα του έργου, η Natalie, o μάνατζέρ της και η ομάδα της στην Believe ξεκίνησαν να διευρύνουν το θέμα και να διαμορφώνουν τη στρατηγική μάρκετινγκ για το άλμπουμ. «Το πρώτο πράγμα που ήθελα να πετύχω ήταν να βγάλουμε τις ταμπέλες [της "ηθοποιού που έγινε τραγουδίστρια"] και μετά να προσκαλέσω το κοινό να κάνει το ίδιο», εξηγεί ο Nacho Santagata, Επικεφαλής του Artist Distribution στην Believe - Cono Sur.
Οι άξονες της εκστρατείας για το Detox ήταν η μουσική ευελιξία, η αυθεντικότητα και το αίσθημα ταύτισης της Natalie. Με την ισχυρή παρουσία της στα κοινωνικά δίκτυα (2,7 εκατομμύρια ακόλουθοι στο Instagram) και τη στρατηγική χρήση εργαλείων του Spotify for Artists όπως το Canvas, η Επιλογή καλλιτέχνη και το Discovery Mode, η ομάδα της στην Believe ξεκίνησε να μεταδίδει το μήνυμα και τη μουσική της Natalie στους θαυμαστές ανά τον κόσμο. Το Detox, το δεύτερο άλμπουμ της Natalie, κυκλοφόρησε τον Νοέμβριο του 2020, δύο χρόνια μετά την κυκλοφορία του πρώτου της άλμπουμ, Un Té de Tilo por Favor. Η Natalie και η ομάδα της χρησιμοποίησαν το Canvas για να δημιουργήσουν μια εμπειρία γύρω από το Detox και ταυτόχρονα να γιορτάσουν τη δεύτερη επέτειο του πρώτου της άλμπουμ. Για το Detox ακολούθησαν μια κυριολεκτική προσέγγιση, δημιουργώντας κινούμενες εικόνες με μπουκάλια χυμού για κάθε τραγούδι, σαν τα κομμάτια να ήταν μέρος μιας δίαιτας αποτοξίνωσης με χυμούς.
Η Natalie Perez αξιοποίησε το Canvas για να γιορτάσει την τελευταία κυκλοφορία της και να δημιουργήσει μια νέα εμπειρία για το προηγούμενο άλμπουμ της.
«[Ρωτήσαμε τους θαυμαστές] από τι χρειάζεστε να αποτοξινωθείτε τώρα;» λέει η Ana Cordoba, Editorial και Marketing Partnerships Manager στην Believe - Cono Sur. «Από μια τοξική σχέση; Υπάρχουν διαφορετικά μπουκάλια για κάθε τραγούδι και οι άνθρωποι συμμετείχαν πραγματικά σε αυτό στο Instagram, [λέγοντας πράγματα όπως] "πρέπει να αποτοξινωθώ από αυτή τη φιλία που μου κάνει κακό"». Χρησιμοποίησαν επίσης το Canvas για να κυκλοφορήσουν teaser με σύντομα αποσπάσματα βίντεο, αλλά και για να αποκαλύψουν τις λεπτομέρειες της πρώτης εικονικής εκδήλωσης της Natalie, αφού πρώτα κοινοποίησαν σχετικά teaser στο Instagram και ταυτόχρονα ενίσχυσαν τις online μεταδόσεις της μουσικής της. Και για την επέτειο του άλμπουμ Un Té de Tilo por Favor , η Natalie και η ομάδα της ενημέρωσαν το Canvas σε σημαντικά κομμάτια, ώστε να ανανεώσουν την εμπειρία ακρόασης του άλμπουμ για τους θαυμαστές.
Στη συνέχεια, η ομάδα της Natalie χρησιμοποίησε το εργαλείο Επιλογή καλλιτέχνη στο προφίλ της στο Spotify για να παρουσιάσει για πρώτη φορά το εικαστικό του άλμπουμ Detox , ορίζοντας το ως εξώφυλλο σε μια playlist που επιμελήθηκε η Natalie. Όπως εξηγεί η Cordoba, «[η Natalie] έχει πάντα ένα δωράκι-έκπληξη για να προσελκύει το κοινό με παιχνιδιάρικο τρόπο. Ακόμα κι αν την ακολουθείς λόγω της σειράς [«Almost Happy»] στο Netflix και πέσεις πάνω της στο Instagram, θα παρατηρήσεις ότι τραγουδάει και ότι έχει προφίλ στο Spotify. Της αρέσει, δηλαδή, να χρησιμοποιεί αυτόν τον παιχνιδιάρικο τρόπο για να κάνει τους ανθρώπους να την ανακαλύπτουν και να ακούν με φυσικό τρόπο [τη μουσική της στο Spotify]». Τους τελευταίους έξι μήνες, τα Canvas της Natalie έχουν καταγράει πάνω από δύο εκατομμύρια εμφανίσεις στο Instagram μέσω απευθείας κοινοποιήσεων από το Spotify.
Με την Επιλογή καλλιτέχνη, κάθε καλλιτέχνης μπορεί να προβάλει κάτι που αγαπά –ένα κομμάτι, κάποιο άλμπουμ ή μια playlist– στο προφίλ καλλιτέχνη και να προσθέσει το δικό του προσωπικό μήνυμα, όπως ακριβώς έκανε η Natalie Perez.
Αφού κατέκτησε τα τσαρτ στην Αργεντινή και τη Λατινική Αμερική, η επόμενη πρόκληση ήταν να προσεγγίσει νέους θαυμαστές εκτός της εγχώριας αγοράς και να μεταδώσει τον ιδιαίτερο ήχο της στη Βόρεια Αμερική. Το Discovery Mode ήταν το κατάλληλο εργαλείο για να το πετύχει. Η πιο πρόσφατη καινοτομία του Spotify for Artists επιτρέπει στις ομάδες των καλλιτεχνών να επιλέγουν τη μουσική που θέλουν προβάλουν στις αλγοριθμικές προτάσεις μας, ώστε να βρίσκουν πιο εύκολα νέους ακροατές που θα απολαύσουν τη μουσική τους μέσα από τα περιβάλλοντα Discovery Mode. Η ομάδα της Natalie στην Believe ενεργοποίησε το Discovery Mode για 33 κομμάτια της τον περασμένο Δεκέμβριο, λίγο περισσότερο από έναν μήνα μετά την αρχική κυκλοφορία του Detox , με στόχο να παρατείνει το γεγονός της κυκλοφορίας του άλμπουμ και να παρουσιάσει τη μουσική σε νέους ακροατές. Τα κομμάτια με τις καλύτερες επιδόσεις στο Discovery Mode ήταν από το προηγούμενο άλμπουμ της, το Un Té de Tilo por Favor. Το «Te Quiero y Nada Más», ένα single από τον Μάρτιο του 2020 πριν από την κυκλοφορία του Detox , επανήλθε στο προσκήνιο όταν το Discovery Mode το βοήθησε να εμφανιστεί ως πρόταση σε νέους ακροατές που είχαν δείξει ενδιαφέρον για τραγούδια με παρόμοιο ήχο.
Από τα 33 κομμάτια στα οποία η ομάδα της Natalie Perez ενεργοποίησε το Discovery Mode για διάστημα τριών μηνών, τα 14 κατέγραψαν εξαιρετικές επιδόσεις και βοήθησαν τη Natalie να αναπτύξει τη βάση καθημερινών ακροατών στο Spotify κατά 57% στις ΗΠΑ και το Μεξικό. Με σύμμαχο μια ολιστική στρατηγική μάρκετινγκ που περιελάμβανε ανανεωμένα Canvas, πρωτοποριακή χρήση της Επιλογής καλλιτέχνη και το Discovery Mode, η Natalie κατέγραψε άλμα 26% στους νέους ακροατές στο σύνολο των αγορών. Οι αναφορές για το περιεχόμενο σε επίπεδο ξεχωριστών τραγουδιών στο Discovery Mode βοήθησαν με τις πληροφορίες τους την ομάδα να κατανοήσει ποια κομμάτια είχαν ιδιαίτερη απήχηση στους θαυμαστές της – τόσο στους πρώτους θαυμαστές που τη συνόδευαν από την πρώτη στιγμή όσο και στους φρέσκους θαυμαστές της που μόλις την είχαν ανακαλύψει. Αυτό το επίπεδο αναλυτικής αναφοράς βοηθά την ομάδα της Natalie να προσδιορίσει πότε αξίζει να ενεργοποιήσει ή να απενεργοποιήσει το Discovery Mode για συγκεκριμένα κομμάτια.
Σχολιάζοντας την επιτυχία του Detox , η ομάδα της Natalie επεσήμανε τρεις βασικούς παράγοντες: «Πρώτα απ' όλα, έχει μια σειρά εργαλείων στη διάθεσή της και το Spotify είναι πραγματικά σημαντικό για εκείνη. [Δεύτερον,] στο Detox , είχε διεθνείς τραγουδοποιούς… Και το τρίτο βασικό πράγμα: να είναι αυθεντική και εκφράζει με αυτά που λέει τη γνώμη της. Ο κόσμος βλέπει ότι κάθε φορά που κάνει ή λέει κάτι, εκφράζει την προσωπικότητά της και ότι αυτό που βλέπεις είναι αυτό που παίρνεις», εξηγεί ο Santagata. Τα εργαλεία του Spotify είναι κρίσιμης σημασίας για τη στρατηγική μάρκετινγκ της Natalie: στην ομάδα της δεν αρέσει να προβάλλει διαφημίσεις σε πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης τρίτων, επειδή «προτιμούν να επενδύουν στη μουσική της».
Αναφερόμενος στον δυναμικό, εξισορροπιστικό χαρακτήρα του Discovery Mode συνολικά, ο Διευθύνων Σύμβουλος της Believe Denis Ladegallerie, είπε: «Η δύναμη εκδημοκρατισμού του Discovery Mode θα επιτρέψει σε μια ευρύτερη κοινότητα καλλιτεχνών να επωφεληθούν από την προώθηση της μουσικής τους. Βοηθά τους καλλιτέχνες να υπερβούν τα σύνορα – ειδικά καλλιτέχνες από περιοχές που ιστορικά δεν είχαν ισότιμη πρόσβαση στη σκηνή της παγκόσμιας μουσικής βιομηχανίας. Σε αυτές τις πρώτες δοκιμές, βλέπουμε ήδη πώς το Discovery Mode βοηθά ταλαντούχους καλλιτέχνες της Believe από όλο τον κόσμο, όπως τη Natalie Perez από την Αργεντινή, να κατακτήσουν νέους θαυμαστές. Το Spotify αναπτύσσει εργαλεία και πόρους που εξασφαλίζουν ότι η επιτυχία δεν περιορίζεται πλέον σε λίγους εκλεκτούς».
Η Natalie και η ομάδα της σχολίασαν πόση δύναμη ένιωσαν με τα αποτελέσματα της καμπάνιας Discovery Mode. «Πρώτα από όλα, είμαι πραγματικά ευγνώμων για τη δυνατότητα να προσεγγίσω νέους φίλους και θαυμαστές όχι μόνο μέσω της ομάδας και των ανθρώπων που εργάζονται στο Spotify, αλλά και μέσω των εργαλείων», λέει η Natalie. «Η δυνατότητα να έχουμε ένα εργαλείο όπως το [Discovery Mode] για να πετύχουμε αυτά τα αποτελέσματα, είναι κάτι το πραγματικά εκπληκτικό».