Οι γιορτές είναι η καλύτερη περίοδος για να σκεφτείς σοβαρά πώς να πουλήσεις τα επίσημα προϊόντα σου. Ως καλλιτέχνης, οφείλεις να αντιμετωπίζεις τη δημιουργία αλλά και την πώληση των επίσημων προϊόντων σου όχι απλώς ως έναν διασκεδαστικό και δημιουργικό τρόπο να συνδεθείς με τους πιο φανατικούς θαυμαστές σου, αλλά και ως άρρηκτο συστατικό στοιχείο της δουλειάς σου. «Μας απασχολεί υπερβολικά το ψηφιακό μας αποτύπωμα – τα like, οι φωτογραφίες, οι μεταδόσεις. Αλλά πόσοι από αυτούς τους ανθρώπους θα ξεκουνηθούν τελικά για να έρθουν στη συναυλία σου και θα σου δώσουν 30$ για ένα μπλουζάκι;», αναρωτιέται ο Ben Brannen, πρόεδρος και συνιδρυτής της εμπορικής πλατφόρμας ζωντανών εκδηλώσεων atVenu, ο οποίος συμμετείχε στο πάνελ της εκδήλωσης Co.Lab που διοργάνωσε το Spotify for Artists τον Οκτώβριο. «Όταν παρακολουθείς τις πωλήσεις των επίσημων προϊόντων σου, μην το αντιμετωπίζεις ως "πουλάω απλώς ένα μπλουζάκι"», συμβουλεύει ο Brannen. «Η πώληση είναι μια έκφραση της ανάπτυξής σου».

Από το κλασικό κοντομάνικο μέχρι πιο φρέσκα προϊόντα όπως τα κουκλάκια με τα αστεία κουνιστά κεφάλια, είναι σημαντικό να θυμάσαι ότι μπορείς να προσεγγίσεις τα επίσημα προϊόντα με απίστευτα ευρύ, ευρηματικό και στρατηγικό τρόπο. Καθώς μπορείς να τα προσαρμόσεις στο προσωπικό σου στιλ και να αποκομίσεις κέρδη εύκολα, τα επίσημα προϊόντα παίζουν εξαιρετικά σημαντικό ρόλο στον δεσμό που δημιουργείς με τους θαυμαστές σου. «Παίρνουν πίσω μαζί τους ένα κομμάτι σου», λέει ο Mark «Frosty» McNeill, παρουσιαστής του Co.Lab και συνιδρυτής και διευθυντής δημιουργικού της dublab.

Τα μέλη του πάνελ Mitra Khayyam (υπεύθυνη αδειοδοτήσεων για τον Waylon Jennings και ιδρύτρια της επωνυμίας επίσημων προϊόντων Midnight Rider), Lauren Kessler (διευθύντρια δημιουργικού, έχει συνεργαστεί με τους The Chainsmokers και τον Trippie Redd) και Ian Stoufer (καλλιτεχνικός διευθυντής στο Studio Number One του Shepherd Fairey) μοιράστηκαν όλα τα μυστικά της επιτυχημένης διαχείρισης των επίσημων προϊόντων –από τα αναλυτικά βήματα της διαδικασίας σχεδίασης μέχρι τα οικονομικά στοιχεία που πρέπει να γνωρίζεις για να βγάλεις κέρδος– στο πλαίσιο ομαδικών παρουσιάσεων και ατομικών συναντήσεων με τους καλλιτέχνες που παραβρέθηκαν την εκδήλωση. Αν δεν ήσουν εκεί, μην ανησυχείς. Παρακάτω συνοψίζουμε κάποια από τα σημαντικότερα συμπεράσματα.

Πώς προσεγγίζεις το θέμα του branding.

Σε έναν κόσμο όπου η βιομηχανία μόδας συνδέεται όλο και πιο στενά με τη μουσική βιομηχανία, το branding έχει αποκτήσει εντελώς καινούργιο νόημα. «Πλέον [οι θαυμαστές] δεν φορούν απλώς ένα μπλουζάκι με τυπωμένο το πρόσωπο του αγαπημένου τους καλλιτέχνη, αλλά την ίδια την αισθητική του καλλιτέχνη», λέει η Kessler και παραθέτει τη συλλογή του Justin Bieber για την περιοδεία Purposeως ιδανικό παράδειγμα ταύτισης αυτών των δύο κόσμων. Το πολυτελές πολυκατάστημα Barney’s γέμισε τα ράφια του με τα επώνυμα δερμάτινα μπουφάν, τα καρό κιλτ και τα φανελένια μπλουζάκια του καλλιτέχνη και όποιος ήθελε μπορούσε να ντυθεί σαν τον Justin Bieber (αρκεί να είχε να διαθέσει 195$-1.695$, εννοείται).

Η Kessler προτείνει να χρησιμοποιείς τις παρακάτω ερωτήσεις ως πηγή ιδεών σχετικά με την ταυτότητα της επωνυμίας σου: Τι προσπαθείς να πεις μέσα από τη μουσική σου; Ποιο άτομο σε εμπνέει; Τι θέλεις να θυμάται το κοινό; Πώς θέλεις να αισθάνεται; Αν δυσκολεύεσαι να απαντήσεις αυτές τις ερωτήσεις, η Kessler προτείνει να δοκιμάσεις μια άλλη άσκηση: να δημιουργήσεις έναν νοητικό χάρτη με λέξεις-κλειδιά. «Ξεκίνα σημειώνοντας το όνομά σου στο κέντρο και μετά κατάγραψε τις αξίες σου, τα συναισθήματά σου, τα δυνατά σου σημεία, το κοινό σου, τα είδωλα και τις πηγές έμπνευσής σου».

Προκειμένου να μεταμορφώσεις την ταυτότητα της επωνυμίας σου σε επίσημα προϊόντα, χρειάζεται να αποκρυσταλλώσεις την οπτική της έκφραση. Η Kessler φέρνει ως παράδειγμα τα απλά σχέδια του Kanye West, τις σταθερές χρωματικές παλέτες και τα μινιμαλιστικά τυπογραφικά στοιχεία που χρησιμοποιεί. Όλα αυτά μαζί καθιστούν το αισθητικό προφίλ του Kanye West άμεσα αναγνωρίσιμο. Χρησιμοποιώντας τα βασικά στοιχεία ταυτότητας της επωνυμίας σου, κάνε μια έρευνα σχετικά με τη σχεδίαση. Ο Ian Stoufer προτείνει να φτιάξεις έναν πίνακα στο Pinterest με τα οπτικά στοιχεία που προκύπτουν ως έμπνευση μέσα από την έρευνά σου. Αντίστοιχα, η Kessler προτείνει να δημιουργήσεις πίνακες συναισθηματικής διάθεσης (συνδυασμούς εικόνων, γραμματοσειρών, χρωμάτων και υφών) για να προσδιορίσεις την ταυτότητα της επωνυμίας σου. Μόλις σχηματίσεις κάτι που μοιάζει να έχει συνοχή, μπορείς να ξεκινήσεις να σχεδιάζεις.

Η διαδικασία καταιγισμού ιδεών της Lauren Kessler όταν σχεδίαζε τη συνεργασία των The Chainsmokers με το κλαμπ Wynn XS

Πώς δημιουργείς τα επίσημα προϊόντα σου.

Όταν φτάσει η στιγμή να αντιμετωπίσεις το μεγάλο ερώτημα –τι να φτιάξεις, τελικά– ο Ben Brannen προτείνει να βασιστείς σε δεδομένα πωλήσεων. «Αν υπάρχει ένα πράγμα που θέλω να σας πω, είναι πουλήστε μαύρα μπλουζάκια», σχολιάζει. Και να έχεις οπωσδήποτε ένα κοντομάνικο ειδικά για την περιοδεία: «Το μαύρο μπλουζάκι με τις μεγαλύτερες πωλήσεις από όλα τα είδη, σε κάθε περιοδεία, είναι το κοντομάνικο της περιοδείας». Άλλα δημοφιλή είδη είναι τα φούτερ με κουκούλα (ειδικά στο κοινό της hip-hop), φούτερ ζακέτες με κουκούλα και δίχρωμα κοντομάνικα τύπου raglan. Όχι τόσο τα φούτερ με λαιμόκοψη ή τα απλά μακρυμάνικα μπλουζάκια. Τα καπέλα είναι πάντα δημοφιλή. Αλλά μην φτιάξεις υπερβολικά πολλά είδη. «Περισσότερα είδη δεν σημαίνει περισσότερα χρήματα. Αντιθέτως, στοιχίζουν περισσότερα χρήματα», διευκρινίζει ο Brannen.

Κατά μέσο όρο, πέντε είδη αποτελούν το 70% των πωλήσεων ενός καλλιτέχνη. Μικρή γραμμή προϊόντων σημαίνει γρήγορη διαδικασία πώλησης – και όταν ο χρόνος συναλλαγής μειώνεται, οι πωλήσεις αυξάνονται. Μια ακόμη τάση που αξίζει να λάβεις υπόψη είναι η τάση εξατομίκευσης. «Τα είδη που είναι πραγματικά εξατομικευμένα αποτελούν μια πολύ ενδιαφέρουσα επιλογή. Πράγματα που ξέρεις ότι δεν πρόκειται να έχει κάποιος άλλος», τονίζει ο Stoufer.

Η Mitra Khayyam ανέφερε και μια άλλη οπτική: «Δεν θεωρώ ότι η σωστή ερώτηση είναι αν έχεις επίσημα προϊόντα. Είναι αν έχεις μοναδικά επίσημα προϊόντα και τέτοιας ποιότητας που να σε βοηθούν να συνδεθείς με το κοινό σου». Η Khayyam –διευθύντρια δημιουργικού της Midnight Rider, μιας επωνυμίας που δεσμεύεται να παρέχει ποιοτικά προϊόντα αμερικανικής προέλευσης με θέμα θρυλικούς καλλιτέχνες της country– προτρέπει τους καλλιτέχνες να εμπλακούν στη διαδικασία παραγωγής των επίσημων προϊόντων από την αρχή ως το τέλος, από την προμήθεια των υφασμάτων μέχρι τη συνεργασία με τα εργοστάσια.

Πώς συνεργάζεσαι με άλλα άτομα.

Ασχέτως πώς θα αποφασίσεις να κινηθείς για τον σχεδιασμό και την παραγωγή των επίσημων προϊόντων σου, κατά πάσα πιθανότητα θα χρειαστεί να συμπράξεις με άλλα άτομα – και οι διαδικασίες που εμπλέκουν συνεργασία μπορεί να είναι δύσκολες. Ο Stoufer συνιστά να χρησιμοποιείς συμβάσεις ώστε να αντιμετωπίσεις ενδεχόμενα λάθη στην επικοινωνία ή αλλαγές της τελευταίας στιγμής. «Αν μπορείς να κάνεις αναφορά σε [ένα] συμβόλαιο και να καταστήσεις σαφές ότι εγγυήθηκες τα παραδοτέα με τον άλφα τρόπο στον βήτα χρόνο, αυτό είναι κάτι που βοηθά πολύ», λέει.

Μην φοβάσαι να πειραματιστείς με ακραίες δημιουργικές επιλογές, όταν σχεδιάζεις κάτι σε συνεργασία με άλλα μέρη. «Κάτι σημαντικό που κάνουμε είναι ότι εφαρμόζουμε μια επαναληπτική διαδικασία», λέει ο Stoufer. Όταν συνεργάζεται με πελάτες που ενδιαφέρονται να επανασχεδιάσουν την εικόνα της επωνυμίας τους, ο Stoufer και οι σχεδιαστές της ομάδας του ξεκινούν «με κάτι που μοιάζει πολύ κοντά σε αυτό που ήταν μέχρι τώρα η επωνυμία. Μετά, πηγαίνουμε στο άλλο άκρο για να παρουσιάσουμε κάτι τελείως διαφορετικό. Και μετά, εξερευνούμε όλες τις ενδιάμεσες ιδέες». Συνήθως καταλήγουν σε μια μέση λύση.

Πώς εμπορεύεσαι τα επίσημα προϊόντα σου.

Αφού δημιουργήσεις τα επίσημα προϊόντα σου, πρέπει να αρχίσεις να σκέφτεσαι δημιουργικούς τρόπους να τα εμπορευτείς και να τα πουλήσεις στους θαυμαστές σου. «Είναι σημαντικό να θυμάσαι ότι τίποτα δεν συμβαίνει από μόνο του», λέει η Kessler. «Πρέπει να αφιερώσεις χρόνο για να αναβαθμίσεις το προϊόν σου και να δημιουργήσεις μοναδικά περιβάλλοντα και συναρπαστικό περιεχόμενο. Όλα αυτά είναι κομμάτι της δουλειάς και δεν θα αυξήσουν μόνο τις πωλήσεις, αλλά και την αναγνωρισιμότητα». Ορισμένοι τρόποι να εμπορευτείς με δημιουργικό τρόπο τα επίσημα προϊόντα σου είναι να προσφέρεις προτάσεις και πακέτα περιορισμένης έκδοσης, να στήσεις καταστήματα pop-up και να χρησιμοποιήσεις πρωτοποριακά αφηγηματικά μέσα ως μια ενιαία γραμμή προβολής, με συλλογές εικόνων και βίντεο.

Και τι γίνεται με τα δωράκια; Τόσο ο Brannen όσο και η Khayyam συμβουλεύουν να μην προσφέρετε δώρα. «Πρέπει να σκεφτείς τον προϋπολογισμό σου. Είσαι ένας ή μια καλλιτέχνης που εργάζεσαι για να ζεις και τα επίσημα προϊόντα είναι ένα από τα μέσα [γι' αυτό]. Αν κάποιο άτομο δεν είναι διατεθειμένο να σε πληρώσεις για το μπλουζάκι, τότε ουσιαστικά λέει ότι δεν βλέπει αξία σε αυτό», σχολιάζει η Khayyam.

Πώς πουλάς τα επίσημα προϊόντα σου.

Όταν φτάσει η ώρα να πουλήσεις τα επίσημα προϊόντα σου, ένα από τα πιο σημαντικά πράγματα που πρέπει να κάνεις είναι να παρακολουθείς τις πωλήσεις σου. «Αν δεν παρακολουθείς τα πάντα, δεν θα ξέρεις τι πουλάει», τονίζει ο Brannen. Το μάρκετινγκ και η προώθηση είναι εξαιρετικοί τρόποι να αυξήσεις την αναγνωρισιμότητα, ωστόσο οι πωλήσεις σου λένε πόσο αναπτύσσεται η βάση θαυμαστών σου.

Σύμφωνα με τον Brannen, η καλύτερη εξίσωση που μπορείς να χρησιμοποιήσεις όταν παρακολουθείς τις πωλήσεις σου είναι το μέσο ποσό ανά άτομο, δηλαδή πόσα πρέπει να βγάλει ένας καλλιτέχνης ανά θαυμαστή σε κάθε συναυλία, με βάση τη χωρητικότητα του χώρου. Σε έναν χώρο 500 ατόμων και κάτω, ο καλλιτέχνης πρέπει να κερδίζει κατά μέσο όρο 5,18$. Σε χωρητικότητες 500-1.000 ατόμων, ο μέσος όρος διαμορφώνεται στα 4,83$. Σε χωρητικότητες 1.000-3.000 ατόμων, ο μέσος όρος είναι 4,40$. Και από χωρητικότητες 10.000 ατόμων και πάνω, ο μέσος όρος διαμορφώνεται στα 4,33$. Με αυτούς τους αριθμούς, μπορείς να κάνεις τους υπολογισμούς και να αρχίσεις να συνειδητοποιείς ότι τα επίσημα προϊόντα μπορούν να αποφέρουν σημαντικά χρήματα.

Σχετικά με το θέμα της παρακολούθησης, η Mitra Khayyam προσθέτει ότι είναι σημαντικό να ακούς τι έχουν να πουν οι θαυμαστές και οι πελάτες. Για την ίδια, αυτό σημαίνει επίσης να κοιτάζει τα κοινωνικά δίκτυα και να ρωτά: Ποιοι με ακολουθούν; Ποιοι μου κάνουν like; Ποιοι σχολιάζουν τις ιστορίες μου; Ποιοι έρχονται στις εκδηλώσεις μου; Είναι άντρες; Είναι γυναίκες; Πού βρίσκονται; Τι δημοσιεύουν; Προσθέτουν ετικέτες για κάποια πράγματα; Φαίνεται να υπογραμμίζει τη σημασία της έρευνας αγοράς.

«Μερικές φορές, όταν μοιράζεσαι κάτι με το κοινό και δεν υπάρχει ανταπόκριση, αυτό μπορεί να σε πληγώσει», εξηγεί. «Αλλά στην τελική, ξεκινάς μια επιχείρηση και είτε θα έχεις πληγωμένα συναισθήματα και κούτες με κοντομάνικα στην αποθήκη σου είτε θα βγάζεις χρήματα και θα κάνεις κάτι για το οποίο αισθάνεσαι περηφάνια».

– Khalila Douze