Η ομάδα των Beach House, στη Sub Pop Records, χρησιμοποίησε το Marquee –τη χορηγούμενη πρόταση μιας νέας κυκλοφορίας, σε προβολή πλήρους οθόνης– για να προωθήσει το νέο άλμπουμ του συγκροτήματος και να επεκτείνει το ενδιαφέρον σε ολόκληρο το έργο του.
Τα viral βίντεο διαδίδονται γρήγορα και ευρέως. Πόσο συχνά, όμως, καταφέρνουν να οδηγήσουν σε ουσιαστική και μακροπρόθεσμη επιτυχία; Ρωτήστε τον Jon Strickland, αντιπρόεδρο του τμήματος Πωλήσεων στη Sub Pop Records, και την υπεύθυνη ομάδα του indie συγκροτήματος Beach House που έχει ενθουσιάσει τους κριτικούς. Όταν το τραγούδι του συγκροτήματος «Space Song», που χρονολογείται από το 2015, έγινε αναπάντεχα viral, ο Strickland είχε τη μοναδική ευκαιρία να αξιοποιήσει αυτή τη δυναμική ώστε να προωθήσει το όγδοο στούντιο άλμπουμ του συγκροτήματος, Once Twice Melody.
Την άνοιξη του 2021, το «Space Song» συγκέντρωσε την προσοχή στα κοινωνικά δίκτυα ως μέσο έκφρασης τραγικής ειρωνείας – με έμφαση στο «τραγικό» («Νομίζω ότι το πρώτο [βίντεο] έδειχνε κάποιον που έκλαιγε», αναφέρει ο Strickland. «Έχυνε το γάλα του ενώ γέμιζε ένα μπολ με δημητριακά, ή κάτι τέτοιο, και αντιδρούσε με αυτόν τον υπερβολικό τρόπο»). Το καινούργιο κοινό που αναζήτησε τους Beach House αφού άκουσε το «Space Song» έδειξε μια προτίμηση για τον σουρεαλιστικό ήχο του συγκροτήματος. «Ήταν εντυπωσιακό και αφορούσε ξεκάθαρα καινούργιους θαυμαστές», λέει ο Strickland. «Και μάλιστα θαυμαστές νεαρότερης ηλικίας… Άκουσαν τη μουσική και τους άρεσε, και ήθελαν να μάθουν περισσότερα για το συγκρότημα».
Όταν έφτασε η στιγμή να κυκλοφορήσει το Once Twice Melody , το τελευταίο άλμπουμ του συγκροτήματος, ο Strickland θέλησε να αξιοποιήσει την ευκαιρία που είχε δημιουργήσει αυτή η viral τάση, ώστε να χτίσει μια πιο βαθιά σχέση με τους θαυμαστές της μουσικής των Beach House – με αφετηρία τη νέα κυκλοφορία τους. Το άλμπουμ περιείχε 18 κομμάτια. Το συγκρότημα επέλεξε τη στρατηγική «καταρράκτη», χωρίζοντάς το σε τέσσερις ενότητες τις οποίες προώθησαν σε διάστημα τεσσάρων μηνών. Η πρώτη ενότητα είχε κινηματογραφικό ύφος, περίπου όπως η πρώτη σκηνή μιας ταινίας. «Καλλιτέχνες όπως οι Beach House και ο Father John Misty [άλλος καλλιτέχνης της Sub Pop] εκφράζουν τις σκέψεις τους μέσα από τα άλμπουμ», εξηγεί ο explains Strickland. Η κυκλοφορία σε ενότητες «ήταν μια θεματική προσέγγιση που άρεσε ως ιδέα στους Beach House».
Με τόσα πολλά καινούργια κομμάτια και τριπλάσιο κοινό σε σχέση τον τελευταίο τους δίσκο, ο Strickland είπε ότι η ομάδα των Beach House χρειαζόταν να βρει έναν τρόπο να εστιάσει σε συγκεκριμένες ομάδες κοινού και να τις προτρέψει να ακούσουν κι άλλα κομμάτια εκτός από εκείνο το ένα τραγούδι. Όταν οι Beach House άρχισαν να κυκλοφορούν το νέο άλμπουμ, ο Strickland χρησιμοποίησε το Marquee για τις δύο πρώτες ενότητες (8 κομμάτια συνολικά) για να προκαλέσει ενεργές, σκόπιμες μεταδόσεις από ακροατές που είχαν τη δυναμική να μετατραπούν σε πιο πιστούς θαυμαστές.
Η ομάδα διεξήγαγε καμπάνιες για να προσεγγίσει δύο βασικές ομάδες κοινού: 1) παλιούς ακροατές που δεν είχαν ακούσει ενεργά τους Beach House τους τελευταίους έξι μήνες και 2) περιστασιακούς ακροατές που είχαν ακούσει ενεργά τη μουσική του συγκροτήματος τους τελευταίους έξι μήνες, αλλά λιγότερο από άλλους ακροατές. Έτσι οι Beach House είχαν τη δυνατότητα να προσεγγίσουν ακροατές και από τις δύο ομάδες κοινού που είχαν ακούσει online το συγκρότημα μετά την επιτυχία του «Space Song», το οποίο είχε γίνει viral πάνω από έξι μήνες νωρίτερα. «Μεγάλο μέρος [της στρατηγικής στο Marquee] επικεντρωνόταν στο να συνδέσει αυτό το κοινό του ενός μόνο τραγουδιού με τον ευρύτερο κατάλογο τραγουδιών και τη νέα μουσική του συγκροτήματος», εξηγεί ο Strickland.
Οι Beach House επανενεργοποίησαν ακροατές από τις ΗΠΑ που είχαν πάψει να τους ακούν, χρησιμοποιώντας τόσο την καινούργια όσο και την παλιά μουσική τους, ενώ κάθε ακροατής που ανταποκρινόταν στο Marquee κατέγραψε κατά μέσο όρο οκτώ online μεταδόσεις από τη νέα κυκλοφορία. Το 20% των ακροατών του Marquee άκουσε επίσης παλαιότερες κυκλοφορίες, με μέσο όρο εννέα online μεταδόσεις ανά ακροατή.
Στον Καναδά, στόχευσαν περιστασιακούς ακροατές. Το αποτέλεσμα ήταν ένα ποσοστό πρόθεσης 24% για τη νέα κυκλοφορία –που σημαίνει ότι σχεδόν ένας στους τέσσερις ακροατές του Marquee αποθήκευσε ή πρόσθεσε ένα κομμάτι σε μια προσωπική playlist– και επτά online μεταδόσεις από τις προηγούμενες κυκλοφορίες του συγκροτήματος ανά ακροατή.
«Είναι ο πιο εύκολος τρόπος», λέει ο Strickland σχολιάζοντας πώς προσεγγίζει κανείς ακροατές με το Marquee. «Κάποιος παίρνει μια ειδοποίηση στο τηλέφωνό του και σκέφτεται: "Ω, είναι η νέα δουλειά [των Beach House]". Είναι πολύ εύκολο για τους ακροατές να ανταποκριθούν στην ειδοποίηση και να ανακαλύψουν νέα μουσική. Ειλικρινά, δεν μπορώ να σκεφτώ τίποτα αντίστοιχο. Και μετά, το γεγονός ότι αυτή η επίδραση επεκτείνεται [σε όλο τον κατάλογο του καλλιτέχνη] –ουσιαστικά ένα έξτρα πλεονέκτημα που παρατηρούμε με αυτές τις καμπάνιες– είναι απλώς φανταστικό».
Μετά την επιτυχία της καμπάνιας των Beach House στο Marquee, ο Strickland και η ομάδα της Sub Pop αποφάσισαν να ποντάρουν ακόμα περισσότερα στη νέα κυκλοφορία του επόμενου καλλιτέχνη – αυξάνοντας τους προϋπολογισμούς τους έως και 500%. «Για τον Father John Misty, διαθέσαμε πολύ μεγαλύτερο προϋπολογισμό στο Marquee», λέει ο Strickland. «Το πρώτο μας Marquee έχει προγραμματιστεί για το «Goodbye Mr. Blue», ένα ραδιοφωνικό single που θα κυκλοφορήσει στις αρχές Μαρτίου, και θα το προωθήσουμε μέσω του Marquee. Κατά πάσα πιθανότητα, θα κάνουμε το ίδιο και με τα επόμενα single, μέχρι την κυκλοφορία του άλμπουμ. Πρόκειται μακράν για τον μεγαλύτερο προϋπολογισμό που έχει διαθέσει η Sub Pop στο Marquee, μετά από τα αποτελέσματα που είδαμε με τους Beach House».
Αυτή η κατ' επέκταση επίδραση και στις υπόλοιπες δουλειές ενός καλλιτέχνη –με τους ακροατές που ανταποκρίνονται στο Marquee να έχουν τριπλάσιες πιθανότητες να ακούσουν online κομμάτια από προηγούμενες κυκλοφορίες του καλλιτέχνη– είναι ιδιαιτέρως σημαντική για τη Sub Pop. «Είμαστε πολύ περήφανοι για τον κατάλογό μας. Όταν έχουμε έναν νέο δίσκο από τους Beach House ή τον Father John Misty, θέλουμε να κατακτήσουμε νέους θαυμαστές για τους καλλιτέχνες και θέλουμε να τους προσελκύσουμε σε αυτά τα κλασικά άλμπουμ», λέει ο Strickland. «Αυτή είναι η ουσία της Sub Pop: να προσπαθούμε να αναπτύσσουμε το κοινό για τους καλλιτέχνες».
Το Once Twice Melody είναι το πρώτο άλμπουμ των Beach House που έφτασε στο Νο 1 του τσαρτ του Billboard με τα άλμπουμ με τις μεγαλύτερες πωλήσεις. Επιπλέον, έφτασε στο Νο 1 των τσαρτ με τα καλύτερα Rock και Alternative άλμπουμ στις ΗΠΑ.
Κάνε την αρχή με το Marquee
Θα έχουμε τη χαρά να μοιραζόμαστε περισσότερα νέα καθώς αναπτύσσουμε το Marquee, το οποίο είναι πλέον διαθέσιμο σε όλους τους καλλιτέχνες που πληρούν τα κριτήρια με ομάδες στις ΗΠΑ, την Αυστραλία και το Ηνωμένο Βασίλειο. Μπορείς να μάθεις περισσότερα στον οδηγό Πώς να κάνεις την αρχή με το Marquee και να παρακολουθείς τις νέες ενημερώσεις στον ιστότοπό μας.
Αν ενδιαφέρεσαι να χρησιμοποιήσεις το Marquee για να στοχεύσεις κοινά σε τριάντα έξι χώρες, όπως στη Βραζιλία, στη Γαλλία, στη Γερμανία, στο Μεξικό, στο Ηνωμένο Βασίλειο και στις ΗΠΑ, και έχεις μια νέα κυκλοφορία που πληροί τα κριτήρια, μπορείς να το κάνεις μέσω του πίνακα εργαλείων του Spotify for Artists. Δες τον πλήρη κατάλογο σχετικά με τη στόχευση κοινών στο Marquee εδώ. Αν η ομάδα σου έχει τη βάση της στις ΗΠΑ, την Αυστραλία ή το Ηνωμένο Βασίλειο, αλλά δεν βλέπεις την καρτέλα «Καμπάνιες», όρισε ως χώρα τιμολόγησης τις ΗΠΑ, την Αυστραλία ή το Ηνωμένο Βασίλειο, ώστε να ενταχθείς στην έκδοση beta.
Για να στοχεύσεις κοινά στις παραπάνω χώρες με τη βοήθεια των τοπικών αντιπροσώπων μας, υπόβαλε τις πληροφορίες σου εδώ.