Η επιστήμη των επίσημων προϊόντων: Πώς να κάνεις τους θαυμαστές να αγοράζουν, ξανά και ξανά

Προφανώς, αυτό που κάνει τον κόσμο να σε λατρεύει είναι η μουσική σου. Αλλά η ανάπτυξη μιας έξυπνης, δημιουργικής στρατηγικής επίσημων προϊόντων είναι ένας πολύ καλός τρόπος για να κρατάς ζωντανή τη σχέση με τη βάση θαυμαστών σου και ταυτόχρονα να προβάλλεις την αφοσίωσή τους σε οποιονδήποτε στρέψει το βλέμμα και τα αφτιά του πάνω σου. Ενισχύει την επωνυμία σου αλλά και τα έσοδά σου. Μπλουζάκια, κούπες, συλλεκτικές φιγούρες, συσκευές ατμίσματος, ακόμα και φέρετρα – οι επιλογές επίσημων προϊόντων είναι ανεξάντλητες και μπορούν να δώσουν το στίγμα της προσωπικότητας του συγκροτήματος, της θέσης σας στη μουσική και του ρόλου των θαυμαστών σας.

Μια ισχυρή ομάδα (συγκρότημα και διαχείριση, όπου υφίστανται) μπορεί να δημιουργήσει εκπληκτικά επίσημα προϊόντα, αλλά και να χτίσει μια επωνυμία και μια πιστότητα που θα προσελκύσει επαναλαμβανόμενους πελάτες (ποιος δεν ονειρεύεται μια παθιασμένη βάση θαυμαστών που πατάει συνεχώς το κουμπί επαναφόρτωσης σελίδας καθώς περιμένει την κυκλοφορία μιας νέας σειράς επίσημων προϊόντων;). Οι βασικοί κανόνες των επαναλαμβανόμενων πωλήσεων μοιάζουν με τους κανόνες προώθησης της μουσικής σου και έχουν ως αφετηρία τη σωστή τοποθέτηση.

Προσδιόρισε τους στόχους σου

Τα επίσημα προϊόντα είναι ένας εξαιρετικός τρόπος να κερδίζεις μετρητά για να αντισταθμίζεις την οικονομική πίεση από τις περιοδείες και τις ηχογραφήσεις. Αλλά αν επικεντρωθείς μόνο στα έσοδα, χάνεις την ουσία: μεγάλο μέρος της απόδοσης της επένδυσης είναι άυλο. Τα μπλουζάκια και οι καρφίτσες που φοράνε οι θαυμαστές σου στην καθημερινότητά τους αποτελούν πολύτιμα εργαλεία μάρκετινγκ για την αύξηση της αναγνωρισιμότητας του συγκροτήματός σου.

Είναι σημαντικό να βρεις τη σωστή τιμή. Θεωρώντας όλους τους άλλους παράγοντες ίδιους (κόστος, ζήτηση, διαθεσιμότητα κλπ.), η λογική είναι απλή: μια πιο οικονομική τιμή σημαίνει χαμηλότερο κέρδος. Αλλά ταυτόχρονα σημαίνει ότι θα κινηθούν περισσότερα τεμάχια σε σύγκριση με ένα πιο ακριβό προϊόν – άρα θα υπάρχουν περισσότεροι άνθρωποι που θα φοράνε το μπλουζάκι του συγκροτήματός σου. Ο John Bowes, ο οποίος διευθύνει την Cold Cuts Merchandise, εταιρεία εμπορικών προϊόντων που εξυπηρετεί καλλιτέχνες όπως οι Quicksand , οι The Hold Steady και οι Code Orange, συμφωνεί. «Αν το ζητούμενο είναι να χτίσεις την επωνυμία σου –γνωρίζοντας ότι η προώθηση κοστίζει– είναι καλύτερα για ένα νέο συγκρότημα να κυκλοφορήσει το όνομά του ευρέως, ώστε ο κόσμος να λέει "Α ναι, βλέπω αυτό το λογότυπο παντού"».

Πριν επιλέξεις τα προϊόντα σου, γνώρισε το κοινό σου

Αφού προσδιόρισες τους στόχους σου, η εφαρμογή Spotify for Artists μπορεί να σε βοηθήσει να προσδιορίσεις ποιοι είναι οι θαυμαστές σου και τι επίσημα προϊόντα είναι πιθανό να τους ενθουσιάσουν, τόσο ως είδη όσο και σε επίπεδο τιμών. Αν είσαι τραγουδιστής-τραγουδοποιός με μια βάση θαυμαστών κατά βάση κάτω των 25 ετών, ένα επώνυμο φέρετρο για παράδειγμα μάλλον δεν θα ξεπουλήσει ακριβώς. Βοηθάει επίσης να έχεις μια εικόνα του προϋπολογισμού τους και του βαθμού αφοσίωσής τους. Είναι πιο πιθανό να αγοράσουν μια κασέτα λόγω του συλλεκτικού χαρακτήρα και του χαμηλού κόστους της ή ενδιαφέρονται περισσότερο για ένα πιο ακριβό είδος που μπορεί ενδεχομένως να αποκτήσει αξία με την πάροδο του χρόνου, όπως ένας δίσκος; Είναι οι θαυμαστές σου μετριοπαθείς ή φανατικοί συλλέκτες; Παρατήρησε τα επίσημα προϊόντα που πουλάνε αντίστοιχοι καλλιτέχνες και καλλιτέχνες με αντίστοιχο κοινό, για να κατανοήσεις πού να επικεντρώσεις τις προσπάθειές σου και τι έχει νόημα να κάνεις.

Αφού εντοπίσεις την πιο αποτελεσματική στόχευση για τα επίσημα προϊόντα σου, βρες πώς μπορείς να τα αναβαθμίσεις ώστε να τα κάνεις πιο ελκυστικά για το κοινό σου. Υπάρχουν άπειρα επώνυμα μπλουζάκια εκεί έξω, αλλά εσύ θέλεις να κάνεις τα επίσημα προϊόντα σου να ξεχωρίζουν. Μια αποτελεσματική σειρά προϊόντων είναι ελκυστική και μοναδική. «Σήμερα οι άνθρωποι είναι πιο έξυπνοι και προσέχουν περισσότερο τη λεπτομέρεια», εξηγεί ο Michael Casarella της Barking Irons, μιας boutique εταιρείας επίσημων προϊόντων που ειδικεύεται σε συλλεκτικά κομμάτια και αντικείμενα υψηλής ποιότητας για ονόματα όπως ο Bob Dylan, οι Kings of Leon, ο Billy Joel και ο John Lennon. «Μπορούν να καταλάβουν πότε έχεις αφιερώσει λίγο περισσότερη σκέψη και δημιουργικότητα στο επίσημο προϊόν, αντί απλώς να εκτυπώσεις το εξώφυλλο του άλμπουμ σε ένα μπλουζάκι και τις ημερομηνίες στο πίσω μέρος. Υπάρχουν άπειρες διαθέσιμες επιλογές, επομένως είναι κρίμα να μην κάνεις τα επίσημα προϊόντα σου συναρπαστικά».

Ο Bowes συμφωνεί και προσθέτει ότι τα συγκροτήματα με «ξεκάθαρο όραμα για το τι θέλουν –που κατανοούν πώς οι στίχοι, το εξώφυλλο του άλμπουμ, το λογότυπό τους αλλά και οι ίδιοι ως άνθρωποι, κυριολεκτικά τα πάντα, συνδυάζονται όλα μαζί για να χτίσουν μια ενιαία ιστορία– είναι τα συγκροτήματα με τη μεγαλύτερη επιτυχία».

Βρες την ιδανική ισορροπία μεταξύ προσφοράς, ζήτησης και κόστους

Μόλις βρεις το πεδίο δράσης σου σε σχέση με αυτό που αναζητά το κοινό σου, κατανόησε σε βάθος τον τρόπο με τον οποίο μπορείς να κάνεις τα επίσημα προϊόντα σου να ξεχωρίσουν και πρόσφερε μια σειρά από εναλλακτικές επιλογές. Το ιδανικό είναι να κάνεις τους θαυμαστές σου να δυσκολεύονται να αποφασίσουν ποιο επίσημο προϊόν να διαλέξουν, μέχρι το σημείο ακόμα και να αγοράζουν περισσότερα είδη από όσα σχεδίαζαν. Η Barking Irons πρόσφατα συμπεριέλαβε πιο οικονομικά είδη, ωστόσο τα αρχικά, ακριβότερα προϊόντα της είναι αυτά που καταγράφουν τον υψηλότερο αντίκτυπο σε επίπεδο τοποθέτησης. «Αν και προσφέρουμε το κλασικό κοντομάνικο μπλουζάκι, πολλά από τα είδη που παράγουμε εστιάζουν περισσότερο στους θαυμαστές που θέλουν ένα πιο premium προϊόν», σχολιάζει ο Casarella. «Γενικά, ο κόσμος των επίσημων προϊόντων είναι μάλλον μονότονος, αν εξαιρέσεις τα εικαστικά. Θέλαμε να προσφέρουμε ένα μπλουζάκι που θα ήταν κάπως πιο όμορφο. Που θα ξεχώριζε από τη μάζα».

Η ποιότητα είναι σημαντική, αλλά είναι εξίσου ζωτικής σημασίας να παρακολουθείς τις τάσεις και ακόμα καλύτερα, να προηγείσαι των εξελίξεων σε ό,τι αφορά τις επιθυμίες του κοινού. «Υπάρχουν σίγουρα πράγματα που γίνονται ή παύουν να είναι της μόδας – για παράδειγμα, σήμερα είναι ξανά δημοφιλή τα καπέλα τύπου τζόκεϊ. Αρκεί όμως ένα συγκρότημα να έχει τον κατάλληλο αριθμό ακολούθων για να αλλάξει την τάση και τελικά όλα τα συγκροτήματα θα θέλουν να φτιάξουν ένα παρόμοιο προϊόν», εξηγεί ο Bowes.

Ένας περιορισμένος αριθμός τεμαχίων μπορεί να αυξήσει τον επείγοντα χαρακτήρα και την άμεση ζήτηση για ένα επίσημο προϊόν, και ταυτόχρονα να αξιοποιήσει ιδανικά το περιορισμένο κόστος εκκίνησης. Η αναγνωρισμένη δισκογραφική indie μουσικής, Southern Lord, υπεύθυνη των Sunn o))), Power Trip και άλλων, δημιουργούσε ανέκαθεν ένα ισχυρό προϊόν. Με την άνοδο της metal στη λαϊκή κουλτούρα, αυξήθηκε και η ζήτηση για τους τίτλους της – πολλοί από τους οποίους, μάλιστα, έχουν εξαφανιστεί εδώ και καιρό. Ωστόσο, η αρχική πρόθεση ήταν λιγότερο η δημιουργία μιας τεχνητής υπο-οικονομίας και περισσότερο η επιδίωξη αποτελεσμάτων εντός δεδομένων οικονομικών περιορισμών.

«Αντιμετωπίζω κάθε άλμπουμ ως εξειδικευμένο είδος­– μπορεί κανείς να ακούσει εύκολα μουσική ψηφιακά, μέσω online μετάδοσης ή και από ένα CD. Γι' αυτό προσπαθούμε να δημιουργήσουμε το καλύτερο προϊόν που μπορούμε, λαμβάνοντας υπόψη συντηρητικές εκτιμήσεις ως προς τον προϋπολογισμό», εξηγεί ο Greg Anderson, επικεφαλής της Southern Lord και ιδρυτής των Sunn ο))). «Προσωπικά, θεωρώ τη μουσική ως το πιο σημαντικό». Αξίζει να σημειώσουμε ότι οι τιμές στο Discogs δείχνουν ότι ορισμένες κυκλοφορίες της Southern Lord έχουν εξωφρενικά υψηλή ζήτηση.

Εν κατακλείδι, τα επίσημα προϊόντα έχουν τεράστια δυναμική ως πηγή ροής εσόδων και ενίσχυσης της βάσης θαυμαστών, εφόσον τα προσεγγίσεις με δημιουργικότητα, υπομονή και στόχους. «Βρισκόμαστε στην ψηφιακή εποχή, μια εποχή online μετάδοσης της μουσικής, όπου οι περισσότεροι δίσκοι, η πλειοψηφία των μέσων και ο μεγαλύτερος όγκος των χειροπιαστών συστατικών στοιχείων της μουσικής έχουν ατονίσει», υποστηρίζει ο Casarella. «Λέμε στους καλλιτέχνες ότι αν αντιμετωπίσουν τα επίσημα προϊόντα σαν προέκταση της μουσικής τους, ο κόσμος θα ανταποκριθεί. Αυτό προσπαθούμε να κάνουμε και στην Barking Irons: να αφηγηθούμε μια ιστορία που προσθέτει ορίζοντα και βάθος στο σύμπαν ενός καλλιτέχνη».

— Fred Pessaro