Las redes sociales pueden ser estresantes, y no nos referimos solo a la última batalla de celebridades en Twitter o al descargo alocado de tu tío en Facebook. Con todo el contenido que hay ahí afuera y tantas plataformas para elegir, promover tu música en redes sociales puede empezar a sentirse abrumador en muy poco tiempo. “Lo que intento destacar —dice Nancy Baym, líder de investigación de Microsoft y autora de Playing to the Crowd (NYU Press), que explora cómo la tecnología ha reforzado la intimidad entre los músicos y sus fans— es que no hay una forma correcta de usar las redes sociales. Esa es la trampa en la que cae la mayoría de la gente: pensar que hay una forma correcta de usarlas”.

Así como no hay solo una forma de componer una canción genial, no hay una sola forma de elaborar una estrategia exitosa para las redes sociales, aunque sí hay ciertas recomendaciones. Hace poco hablamos con Nancy Baym y, también, con Deana Cosper, directora de redes sociales de WMA, y recopilamos esta lista de trucos y consejos. Esperamos que te gusten.

Encuentra la plataforma para ti. Elegir la plataforma adecuada para ti puede no ser tan simple. Si te genera más comodidad trabajar con elementos visuales atractivos, Instagram podría ser una buena elección. ¿Te gustan las ocurrencias y charlar con tus fans? Twitter es tu lugar. Igualmente, es importante aparecer al menos de manera ocasional en todas las plataformas de redes sociales, aunque sea para eliminar la posibilidad de que aparezcan impostores. “Enfócate en la red en que te sientas a gusto y luego asegúrate de tener presencia en las demás”, dice Cosper. “No es bueno segregar a comunidades de fans solo porque algunas personas no se sienten cómodas con una nueva plataforma”. Según Cosper, si tu enfoque principal en redes sociales se centra en Instagram, puedes usar Facebook como un repositorio de “lo mejor” (lanzamientos de música nueva, playlists de alto perfil, campañas para movilizar a los fans) y utilizar Twitter como un espacio para compartir esos pensamientos que tienes cada tanto.

No todo lo que publiques tiene que ser permanente. Algunas publicaciones están hechas para autodestruirse. Con el surgimiento de Snapchat, Facebook e Instagram lanzaron “historias” creadas para subir contenido efímero: caducan después de un día. Si te gustaría compartir una imagen, pero no quieres que esté en tu página por tiempo indefinido y no la quieres publicar en Twitter, lo ideal podría ser publicarla como una historia, con texto y stickers que le sumen un poco de personalidad. Atraerá mucho más a los fans que ya te siguen, en especial si usas las funciones de video de las historias para mostrar avances de edición limitada de tus procesos, como vistas previas de próximas canciones o videos desde el estudio.
Calidad es mejor que cantidad. Cuanto más informales sean las historias de los artistas en Instagram y Facebook, más podrán enfocarse en las publicaciones de mayor calidad para el feed principal, lo que les permitirá generar y obtener mucha participación.

Menos es más. El límite de 280 caracteres de Twitter te obliga a ser breve, pero también los textos de Facebook e Instagram, en la mayoría de los casos, se deben elaborar a conciencia, ya que los pies de fotos extensos pueden provocar que los usuarios se sigan desplazando sin leer el texto. Claro que algunos momentos y logros merecerán escritos más largos, pero Cosper aclara que “mantener el contenido breve e ir siempre en una dirección ayudará a que los fans no dejen de seguirte”.

Mantén la frescura. Es recomendable que renueves tu presencia en redes sociales de vez en cuando. Republic Records, con la ayuda de WMA, renovó por completo la imagen de su cuenta de Instagram con una nueva identidad y nuevas imágenes en 2016. Esa acción incrementó los seguidores de la página en un 71% y dio como resultado importantes repuntes en los me gusta y los comentarios. Renovarse también puede hacer crecer el interés de los fans: tan solo observa qué pasó cuando Taylor Swift borró el contenido de sus redes sociales por completo antes del lanzamiento de Reputation el año pasado.

Mantén la diversión. Si no tienes mucho tiempo, las publicaciones cortas y divertidas sobre tu día a día (como componer canciones, ir a comprar café o conducir por la ruta) pueden servir como parche temporal antes de que hagas tu próxima publicación elaborada en Instagram. “Hay momentos que puedes aprovechar sin hacer un gran esfuerzo ni invertir mucho tiempo”, expresa Cosper. “Sobre todo para los artistas independientes, [su arte] es su mundo”.

No olvides los detalles. Las redes sociales pueden crear la ilusión de poder echarle un vistazo a la vida del artista, pero hay pasos que tienes que seguir antes de publicar. “Muchas veces no se siguen las prácticas recomendadas”, dice Cosper. “Vemos que se publica contenido excelente con comentarios como 'Mi canción está en Viernes de lanzamientos', pero en el que no se incluyen los enlaces a las playlists. Asegurarse de seguir esas prácticas puede implicar hacer un video corto en el que digas: 'Mi canción está en Viernes de lanzamientos: ¡mil gracias por el apoyo!'. Así, las personas tienen un video con el que pueden interactuar y la publicación contiene un enlace que pueden seguir sin dificultades”.

Mantente al día. “Intentamos decirles a los artistas que, [para alcanzar] a los fans correctamente, tienen que asegurarse de tener una estrategia creativa y [recordar] que las técnicas que usaron hace seis meses pueden no seguir siendo relevantes”, expresa Cosper. Los cambios en los algoritmos que les muestran las publicaciones a los usuarios (por ejemplo, el cambio reciente del algoritmo de Facebook que da preferencia a las publicaciones en las que los enlaces aparecen en los comentarios y no en las publicaciones en sí) pueden ser desafíos para los artistas, que tal vez están acostumbrados a publicar de cierta manera. “En realidad, no tenemos tantas pistas”, dice Cosper. “Queda casi siempre en manos del artista y las discográficas la tarea de comprender cómo asegurarse de que sus [publicaciones] estén optimizadas para sus fans, lo que no necesariamente implica vencer el sistema”. Estar al tanto de estos cambios, ya sea con un vistazo ocasional a publicaciones enfocadas en medios digitales como Digiday y AdAge o usando las plataformas de manera crítica, puede ayudar con la optimización.

No te fuerces a ser alguien que no eres. “Cuando pienso en cómo los artistas abordan las redes sociales, los veo como seres humanos que quieren tener una vida significativa en la que puedan prosperar”, dice Nancy Baym. “La pregunta es: ¿qué formas de interacción con el público te darán satisfacción y a la vez te ayudarán a crecer en tu carrera? ¿Qué tanto quieres compartir? ¿Qué tanto no quieres compartir? ¿De qué temas quieres hablar? ¿De qué temas no quieres hablar?”. La “expectativa de ser informales” en las redes sociales, como ella lo llama, también puede ser muy incómoda para los artistas que quieren mostrar una versión más estilizada, o para quienes quieren mantener su vida privada oculta a la mirada curiosa de los fans. Esto también puede generar intercambios acalorados con usuarios que responden comentarios. Tienes que pensar si quieres que tu reputación en línea de artista temperamental complemente o eclipse tu trabajo.

Presta atención seguido a cómo te sientes. “Es algo que te equilibra”, dice Baym. “Debes reflexionar en serio sobre el tema y pensar siempre en lo que te genera comodidad”. Baym observa que, en las redes sociales, siempre tan cambiantes, a veces pareciera que las personas actuaran por instinto. “Por cada persona que es realmente buena en algo y le va bien en eso, hay alguien más creando contenido que, en comparación, no parece tener tanto éxito aún”, explica. “Solo tú debes juzgar de verdad qué te genera comodidad”.

*— Maura Johnston *