Cómo la cantautora argentina utilizó Discovery Mode, Canvas y Selección del artista para conseguir nuevos fans norteamericanos y ayudó al mundo a desintoxicarse con su música.
Los fans de Natalie Pérez en Argentina ya la conocían antes de enamorarse de su música. La artista de 34 años era famosa por su trabajo como actriz en los escenarios y en telenovelas populares desde los 12 años, y mostró su talento al mundo como artista discográfica en 2017 con su éxito "Algo tiene". Su sonido combina con pop otros elementos de géneros latinos como la cumbia, el folclore, las baladas, la rumba y el reggaetón, lo que le ha permitido congregar una buena base de seguidores en Sudamérica y más de 600 000 oyentes mensuales en Spotify. Y, para aumentar su público todavía más, Natalie y su equipo en Believe utilizaron varias herramientas de Spotify, como Discovery Mode y Canvas, dentro de una estrategia de implementación adaptada a su marca personal.
Su fama en pantalla ha atraído a muchas personas, pero ha sido la autenticidad de Natalie detrás de las cámaras lo que los ha convertido en verdaderos fans. Es conocida por ser abierta y cercana en su música y en redes sociales, y ha formado una base de fans que la siguen por su autenticidad, sin guiones ni invenciones. Cuando llegó el momento de crear su segundo álbum, que consolidaría su carrera como artista, buscó inspiración en su interior. "La idea detrás de Detox surgió después de componer las primeras canciones", dice ella. "Ya tenía 11 temas y quería escribir alguno más, así que me fui a México a trabajar y allí comenzó la andadura del álbum. Cuando volví a Buenos Aires, traía conmigo cinco canciones nuevas". Al sentarse a revisar lo que había escrito y grabado, se dio cuenta de que su material seguía un patrón. Las canciones hablaban de la limpieza espiritual y la catarsis que surge de un proceso de curación: una desintoxicación emocional. De ahí viene el título del proyecto.
Una vez establecido el tema central, Natalie, su representante y su equipo en Believe se propusieron ampliarlo y usarlo como guía para la comercialización del álbum. Nacho Santagata, director de Distribución de Artistas en Believe para la región Cono Sur, destaca que "lo primero que quería era deshacernos de las etiquetas que la definían como una actriz convertida en cantante. Luego, quise invitar a que la gente también colaborara.
Los pilares de la campaña en torno a Detox fueron la versatilidad musical, autenticidad y cercanía de Natalie. Con su fuerte presencia en redes sociales (2,7 millones de seguidores en Instagram) y el uso estratégico de las herramientas de Spotify for Artists como Canvas, Selección del artista y Discovery Mode, su equipo en Believe se dispuso a llevar su mensaje y música a fans de todo el mundo. El segundo álbum de Natalie, Detox, se publicó en noviembre de 2020, dos años después del lanzamiento de su primer álbum, Un té de tilo por favor. Natalie y su equipo usaron Canvas con dos objetivos simultáneos: ofrecer una experiencia única en torno a Detox y celebrar el aniversario de su primer álbum. En Detox adoptaron un enfoque literal y crearon imágenes animadas de botellas para cada canción, como si las canciones fueran parte de una limpieza a base de zumos.
Natalie Pérez incorporó Canvas para celebrar su último lanzamiento y crear una nueva experiencia con su anterior álbum.
Tal como explica Ana Córdoba, responsable editorial y de Asociaciones de Marketing en Believe para la región Cono Sur, "preguntamos a los fans de qué necesitaban desintoxicarse. ¿De una relación tóxica? Tienes botellas para cada canción. La gente se involucró bastante en Instagram y empezaron a comentar que necesitaban desintoxicarse de una amistad que no les hacía ningún bien, por ejemplo". También usaron Canvas para mostrar pequeños fragmentos de vídeo e incluso para revelar detalles sobre el primer evento virtual de Natalie después de anunciarlo en Instagram y generar más escuchas de su música. Para el aniversario de su álbum, Un té de tilo por favor , Natalie y su equipo actualizaron los Canvas de sus canciones preferidas para que los fans disfrutaran de una experiencia de escucha del álbum renovada.
Más tarde, el equipo de Natalie utilizó la herramienta Selección del artista en su perfil de Spotify para presentar la portada del álbum Detox y la pusieron como portada de una lista de reproducción que había creado Natalie. De nuevo Ana Córdoba nos explica el proceso: "Natalie siempre sorprende con contenido extra para atraer a más público. Aunque la sigas por su actuación en la serie de Netflix ("Casi feliz") y te haya salido en Instagram, te darás cuenta de que canta y de que tiene un buen perfil en Spotify. Le gusta utilizar estos juegos para hacer que la gente la encuentre y escuche su música en Spotify de forma natural". En los últimos seis meses, sus Canvas han recibido más de 2 millones de impresiones en Instagram porque se han compartido directamente desde Spotify.
Con Selección del artista, se puede fijar lo que se quiera en el perfil del artista, como una canción, un álbum o una lista de reproducción, y también añadir mensajes personalizados, que es lo que ha hecho Natalie Pérez.
Después de conquistar las listas de éxitos en Argentina y América Latina, el siguiente reto fue llegar a nuevos fans fuera de su mercado local y llevar su sonido ecléctico a Norteamérica. Discovery Mode era la herramienta perfecta. La última innovación de Spotify for Artists permite a los equipos de los artistas seleccionar la música que quieran priorizar en nuestras recomendaciones por algoritmos para ayudarles a encontrar nuevos oyentes que escuchen su música en contextos de Discovery Mode. El equipo de Natalie en Believe usó Discovery Mode con 33 canciones en diciembre, poco más de un mes después del lanzamiento inicial de Detox , para alargar el lanzamiento del álbum y ayudar a presentar su música a nuevos oyentes. Las canciones con mejor rendimiento en Discovery Mode fueron las de su anterior álbum, Un Té de Tilo por Favor. “Te Quiero y Nada Más”, un sencillo previo al lanzamiento de Detox , que se publicó en marzo de 2020, tuvo una segunda vida cuando Discovery Mode ayudó a que lo descubriesen oyentes nuevos con gustos similares.
De las 33 canciones que el equipo de Natalie Pérez utilizó con Discovery Mode durante más de tres meses, 14 funcionaron a la perfección y le ayudaron a aumentar en un 57 % su base de escuchas diarias en Spotify dentro de los mercados de Estados Unidos y México. Impulsada por una estrategia de marketing integral que incluía Canvas actualizados, un uso innovador de Selección del artista y Discovery Mode, Natalie logró aumentar en un 26 % el número de oyentes nuevos en todos los mercados. Los informes de las canciones en las que se usó Discovery Mode han proporcionado información que ayuda al equipo a saber cuáles son las que tienen mayor impacto entre todos los fans, tanto los más veteranos como los que se acaban de unir a la aventura. Este nivel de informe tan detallado ayuda al equipo de Natalie a determinar cuándo pueden activar o desactivar Discovery Mode en canciones específicas.
Hablando del éxito de Detox , Nacho Santagata señala tres factores principales: "En primer lugar, tenía un kit de herramientas y Spotify era ideal para ella. En segundo lugar, para Detox contaba con la ayuda de compositores internacionales. Y, por último, era auténtica y dejaba que sus palabras hablasen por ella. La gente ve que lo que hace o dice refleja su personalidad, y que lo que ves es lo que hay". Las herramientas de Spotify son fundamentales para la estrategia de marketing de Natalie: a su equipo no le gusta publicitarse con anuncios en plataformas de redes sociales externas porque "prefieren invertir en su música".
Si hablamos de la naturaleza potente e igualitaria de Discovery Mode, el CEO de Believe, Denis Ladegallerie, opina que "el poder democratizador de Discovery Mode permitirá a una comunidad más amplia de artistas beneficiarse de la promoción de su música. Ayuda a los artistas a cruzar fronteras, especialmente aquellas de territorios que hasta ahora han tenido un acceso restringido al escenario de la industria musical global. Además, en estas pruebas iniciales ya estamos viendo que Discovery Mode ayuda a artistas de Believe de todo el mundo a llegar a nuevos fans, como es el caso de la argentina Natalie Pérez. Spotify está creando herramientas y recursos que garantizan el éxito y que no se limitan a tan solo unos pocos elegidos".
Natalie y su equipo expresan lo empoderados que se sintieron con los resultados de la campaña de Discovery Mode. Según expresa la propia Natalie, "en primer lugar, estoy muy agradecida por la posibilidad de llegar a nuevos amigos y fans, no solo a través del equipo y de las personas que trabajan en Spotify, sino también de las herramientas. Tener la posibilidad de contar con una función como Discovery Mode para conseguir estos resultados es maravilloso".