Cómo crear merchandising que tus fans compren y adoren

La época de fiestas es el momento perfecto para pensar seriamente en vender merchandising. Como artista, crear y vender merchandising debería considerarse no solo una forma divertida y creativa de conectar con tus fans más fieles, sino también como un aspecto indispensable del negocio. "Nos centramos muchísimo en nuestra huella digital (cuántos Me gusta, fotos o reproducciones tenemos), pero ¿cuántas personas levantan el culo del sofá, van a tu concierto y se gastan 30 $ en una camiseta?". Esa es la pregunta que hacía Ben Brannen, presidente y cofundador de la plataforma de comercio de eventos en directo atVenu, que participó en nuestro panel del evento Co.Lab de Spotify for Artists en octubre. "Cuando hagáis el seguimiento de las ventas de merchandising, no las consideréis simples ventas de camisetas", aconseja Brannen. "Son un indicador de crecimiento".

Desde la típica camiseta hasta los artículos más novedosos, como los muñecos "bobblehead", es importante recordar lo amplio, innovador y estratégico que puede ser tu enfoque en lo que respecta al merchandising. Como es fácil de personalizar y genera muchos ingresos, el merchandising desempeña un papel clave a la hora de crear un vínculo con tus fans. "Se llevan una parte de vosotros a casa", dice Mark McNeill, "Frosty", presentador de Co.Lab y cofundador y director creativo de dublab.

Desde el proceso de diseño completo hasta los números que debes conocer para generar ingresos: los miembros de nuestro panel, Mitra Khayyam (gestora de licencias para Waylon Jennings y fundadora de la marca de merchandising Midnight Rider), Lauren Kessler (directora creativa que ha trabajado con The Chainsmokers y Trippie Redd) e Ian Stoufer (director artístico de Studio Number One de Shepherd Fairey), nos contaron todos los detalles de una operación de merchandising satisfactoria con presentaciones en grupo y conversaciones individuales con los artistas que asistieron al evento. Pero, si no pudiste estar en persona, no te preocupes. A continuación, encontrarás algunas de las conclusiones principales.

Considera los enfoques de branding.

En un mundo en el que el sector de la moda y la música están cada vez más conectados, el branding ha adquirido un significado completamente nuevo. "En vez de llevar simplemente una camiseta con la cara de su artista favorito, ahora [los fans] pueden vestirse con el estilo de ropa que les gusta a los artistas", dice Kessler, que cita la colección de la gira Purpose de Justin Bieber como el ejemplo perfecto de la unión de estos mundos. Los grandes almacenes de lujo Barneys vendieron su colección de chaquetas de cuero, faldas escocesas y camisas de leñador para que cualquiera pudiera vestirse como Bieber (cualquiera al que le sobraran entre 195 $ y 1695 $, claro).

Kessler recomienda usar las siguientes preguntas para hacer una lluvia de ideas sobre la identidad de la marca: ¿Qué intentas decir con tu música? ¿Quien te inspira? ¿Qué quieres que recuerde la gente? ¿Cómo quieres que se sientan? Si te cuesta responder a estas preguntas, Kessler sugiere probar con otro ejercicio: crear mapas mentales con palabras clave. "Empezad poniendo vuestro nombre en el centro y luego id enumerando vuestros valores, emociones, puntos fuertes, público, ídolos y fuentes de inspiración".

Para darle vida a la identidad de tu marca como merchandising, necesitas establecer su representación visual. Kessler destaca, por ejemplo, los diseños sencillos, la paleta de colores coherente y la tipografía minimalista de Kanye West, que consiguen que la estética general del rapero sea inconfundible. Usa los fundamentos de la identidad de tu marca para investigar un poco sobre el diseño. Ian Stoufer recomienda crear un tablero en Pinterest con todas las fuentes de inspiración visuales que encuentres durante la investigación. De la misma forma, Kessler sugiere crear "moodboards", que son combinaciones de imágenes, fuentes, colores y texturas, para definir la identidad de la marca. Cuando tengas algo más o menos cohesionado, ya podrás empezar a diseñar.

El proceso de lluvia de ideas de Lauren Kessler para la colaboración de The Chainsmokers con la discoteca Wynn XS

Crea tu merchandising.

A la hora de enfrentarte a la pregunta del millón (qué productos vender), Ben Brannen propone confiar en los datos de ventas. "Si hay algo que debéis recordar, es lo siguiente: vended camisetas negras", dice. Y no olvides la camiseta de la gira: "La camiseta negra que más se vende en cualquier gira es precisamente esa". Otros artículos populares serían las sudaderas con capucha (sobre todo entre los fans del hip hop), las sudaderas con cremallera y las camisetas de manga raglán, a diferencia de las rectas de cuello redondo o las de manga larga. Los gorros también tienen mucho tirón. Sin embargo, es importante no hacer demasiados artículos. "Más productos no se traducen en más ingresos. De hecho, cuestan dinero", dice.

De media, cinco artículos representan el 70 % de las ventas de un artista. Una línea de productos más reducida implica operaciones de ventas más rápidas. Cuando el tiempo de transacción disminuye, las ventas aumentan. Otra tendencia que hay que tener en cuenta es la personalización. "Los artículos que se pueden personalizar son una muy buena opción. Son cosas que sabes que nadie más va a tener", añade Stoufer.

Mitra Khayyam aporta esta perspectiva: "No creo que la pregunta que debáis haceros sea si tenéis merchandising, sino si es de calidad y si os ayuda a conectar con vuestro público". Como directora creativa de Midnight Rider, una marca que busca ofrecer productos de calidad fabricados en Estados Unidos y dedicados a artistas country, Khayyam anima a los artistas a involucrarse en todo el proceso de creación del merchandising, desde la adquisición de las telas hasta el trabajo en las fábricas.

Colabora con otros.

Sea cual sea tu enfoque a la hora de diseñar y producir tu merchandising, es probable que tengas que trabajar codo con codo con otras personas para que las todo salga adelante, pero los procesos colaborativos pueden ser complicados. Stoufer recomienda usar contratos para lidiar con posibles errores de comunicación o cambios de última hora. "Si podéis hacer mención a un contrato y dejar explícito que tenéis pedidos que se deben entregar de una manera concreta y en un momento determinado, tendréis algo en que apoyaros", dice.

Que no te dé miedo dar rienda suelta a tu creatividad al diseñar en colaboración con otra persona. "Una de las principales prácticas que adoptamos es la iteración", dice Stoufer. Al trabajar con clientes interesados en rebranding, Stoufer y sus colegas de diseño prefieren "empezar con algo muy parecido a la marca original. Luego, les mostramos algo que se desvía por completo de ese concepto, y, por último, les enseñamos algo intermedio". Normalmente, suele ganar la opción intermedia.

Promociona tu merchandising.

Una vez que hayas producido tu merchandising, es hora de pensar en formas creativas de promocionarlo y vendérselo a tus fans. "Es importante recordar que nada ocurre de forma aislada", afirma Kessler. "Dedicar tiempo a mejorar vuestro producto, crear entornos únicos y contenido atractivo es parte del negocio y no solo impulsa las ventas, sino que también ofrece una oportunidad para aumentar la visibilidad". Algunas maneras creativas de promocionar tu merchandising son lanzar paquetes y artículos de edición limitada, abrir tiendas tipo pop-up store y utilizar formas innovadoras de contar historias en catálogos y vídeos.

¿Y qué pasa con los artículos gratuitos? Tanto Brannen como Khayyam desaconsejan regalar productos. "Hay que pensar en el presupuesto. Sois artistas que trabajáis para ganaros la vida y el merchandising es uno de los componentes de esa fórmula. Si una persona no está dispuesta a pagar por la camiseta, lo que está diciendo es que, para ella, no merece la pena", dice Khayyam.

Vende tu merchandising.

A la hora de vender merchandising, uno de los aspectos más importantes que se deben tener en cuenta es el seguimiento de las ventas. "Si no lleváis un control de todo, no sabréis qué vende y qué no", dice Brannen. Aunque el marketing y la promoción son una manera estupenda de aumentar la notoriedad, son las ventas las que te dirán cuánto está creciendo tu base de fans.

Según Brannen, la mejor ecuación que se puede utilizar para hacer un seguimiento de las ventas es la media de dólares por persona, que es, básicamente, el total que debería generar un artista por fan y por concierto en función del aforo del recinto. En una sala con capacidad para 500 personas o menos, un artista debería generar una media de 5,18 $. Si aumentamos el aforo a 500-1000 personas, la media sería 4,83 $. Con un aforo de 1000-3000 personas, la media se sitúa en 4,40 $. Por último, en un recinto con capacidad para más de 10 000 personas, la media sería 4,33 $. Con estas cifras en mente, puedes hacer tus propios cálculos para ver que el merchandising sí genera ingresos.

Sobre el tema del seguimiento, Mitra Khayyam añade que es importante escuchar a los fans y a los clientes. Para ella, eso incluye examinar las redes sociales y preguntarse: "¿Quién me sigue?". ¿A quién le gustan mis publicaciones? ¿Quién está comentando mis historias? ¿Quién va a mis conciertos? ¿Son hombres? ¿Son mujeres? ¿Dónde están? ¿Sobre qué publican? ¿Etiquetan ciertas cosas? Es evidente que lo que pretende es destacar la importancia de estudiar el mercado.

"A veces duele lanzar algo que nos importa mucho y que la gente no responda", explica. "Pero, en última estancia, estáis empezando. Podéis estar tristes y acumular cajas con camisetas en el garaje o ganar dinero y hacer algo que os haga sentir orgullosos".

-Khalila Douze