Cómo Beach House usó un éxito viral para impulsar su nuevo álbum

Los momentos virales se caracterizan por el alcance y la velocidad de su expansión, pero la clave es convertirlos en un éxito duradero. Esto lo saben muy bien Jon Strickland, vicepresidente de ventas en Sub Pop Records, y el equipo detrás del aclamado grupo indie Beach House. Después de que la canción de 2015 "Space Song" se viralizara inesperadamente, Strickland se encontró con una oportunidad de oro para preparar el terreno antes de sacar el octavo álbum de estudio del grupo, Once Twice Melody.

En primavera de 2021, "Space Song" se empezó a usar en las redes sociales como una forma de mostrar ironía dramática, con especial énfasis en lo dramático. ("Creo que en el primer vídeo salía alguien llorando", dice Strickland. "Derramaban la leche al servirse los cereales o algo así, y tenían una reacción exagerada"). El nuevo público que buscó a Beach House después de haber escuchado "Space Song" quería más canciones con el sonido surrealista que caracteriza al grupo. "Fue asombroso y, por supuesto, atrajo a muchos fans nuevos", dice Strickland. "Muchísimos fans jóvenes… La gente escuchaba la canción, le gustaba y quería saber más sobre el grupo".

Cuando llegó el momento de sacar el último álbum del grupo, Once Twice Melody , Strickland quiso aprovechar este impulso viral para crear un público más fiel de la música de Beach House, empezando por su nuevo lanzamiento. La banda decidió seguir una estrategia de cascada y dividir las 18 canciones de su nuevo álbum en cuatro partes que se publicarían a lo largo de cuatro meses. El primer capítulo marcó el tono cinematográfico, como la primera escena de una película. "Artistas como Beach House y [otros artistas de Sub Pop como] Father John Misty conciben la música en forma de álbumes", explica Strickland. Sacar el álbum en capítulos "era una decisión temática que resultaba atractiva para Beach House".

Con tantas canciones nuevas y un público "el triple de grande" que el de su último disco, Strickland consideró que el equipo de Beach House necesitaba una manera de centrarse en públicos específicos para animarlos a escuchar sus canciones. Cuando Beach House empezó a introducir el nuevo álbum en el mercado, Strickland usó Marquee para los dos primeros capítulos (8 canciones en total), con la intención de impulsar las reproducciones activas e intencionadas de los oyentes con potencial para convertirse en grandes fans.

Elaboraron campañas para llegar a dos públicos principales: 1) oyentes que no habían escuchado Beach House de forma activa en los últimos seis meses y 2) oyentes ocasionales que habían escuchado su música activamente en los últimos seis meses, pero menos que otros oyentes. Con los dos públicos, tenían la posibilidad de llegar a algunos de los oyentes que habían escuchado al grupo a raíz del éxito de "Space Song", que se había hecho viral seis meses antes. "Gran parte de la estrategia de Marquee fue mostrar al público de esa canción un catálogo más amplio y música nueva", explica Strickland.

Beach House reactivó a los oyentes inactivos en Estados Unidos con su nueva música y la que ya tenía publicada, y cada oyente que interactuó con el Marquee escuchó canciones de la nueva publicación una media de ocho veces. El 20 % de los oyentes que vieron el Marquee escucharon también las canciones antiguas, con una media de nueve reproducciones por oyente.

En Canadá, se dirigieron a los oyentes ocasionales y consiguieron una tasa de intención del 24 % para la nueva publicación; es decir, casi uno de cada cuatro oyentes del Marquee guardó la canción o la añadió a una lista personal. Además, las canciones del grupo publicadas con anterioridad obtuvieron una media de siete reproducciones por oyente.

"Es sencillísimo", dice Strickland, refiriéndose a la forma en que Marquee llega a los oyentes. "Alguien recibe una notificación en su teléfono: 'oh, es la nueva canción [de Beach House]'. Al oyente le resulta muy fácil seguir a partir de ahí y descubrir la música nueva. No creo que haya nada parecido. Además, permite una asociación positiva [con los catálogos de los artistas]. Supone una ventaja añadida que hemos descubierto con estas campañas, y es simplemente genial".

Tras el éxito de la campaña de Marquee para Beach House, Strickland y el equipo de Sub Pop decidieron apostar fuerte para el siguiente lanzamiento de uno de sus artistas, y aumentaron el presupuesto en un 500 %. "Para Father John Misty hemos asignado un presupuesto de Marquee mucho mayor", dice Strickland. "La primera campaña de Marquee la hemos planificado en torno a un sencillo de radio que se publicará a principios de marzo, "Goodbye Mr. Blue". Probablemente hagamos lo mismo con los próximos sencillos hasta sacar el álbum. Se trata, con diferencia, del mayor presupuesto que Sub Pop ha asignado a una campaña de Marquee; nos basamos en la experiencia con Beach House".

Para Sub Pop es de especial importancia la asociación positiva: es tres veces más probable que los oyentes que interactúan con un Marquee escuchen tus canciones antiguas. "Estamos orgullosos de nuestro catálogo y, cuando tenemos una nueva canción de Beach House o de Father John Misty, queremos ayudarles a conseguir nuevos fans, y queremos también que esos fans escuchen sus álbumes clásicos", dice Strickland. "De eso trata Sub Pop: de intentar crear un público para esos artistas".

Once Twice Melody es el primer álbum de Beach House en encabezar la lista de álbumes más vendidos de Billboard, y también ha llegado al primer puesto en las listas de Billboard de álbumes de rock y álbumes alternativos más escuchados en Estados Unidos.

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