Tu equipo dice mucho de quién eres y por qué tus fans no se cansan de ti.
Tu música es la razón por la que la gente te quiere. Pero tener una estrategia de merchandising creativa e inteligente es una gran forma de mantener la conexión con tu base de fans al mismo tiempo que anuncias algo a las personas que te están prestando atención. Refuerza tu marca y mejora los resultados. Ya sean camisetas, tazas de café, figuras de acción, cigarrillos electrónicos o incluso ataúdes, las opciones de merchandising son infinitas y pueden representar quién eres como grupo, cómo encajas en el mundo de la música y cómo lo hacen tus fans con el resto de personas.
Un equipo sólido, compuesto por el grupo y los representantes, si los hay, no solo podrá crear un gran merchandising, sino también un nombre de marca y una lealtad que atraerá a clientes fijos. ¿Quién no sueña con una base de fans que actualice la página constantemente cuando sale merchandising nuevo? Los componentes clave de las ventas repetidas no difieren de la forma de comercializar tu música, y todo empieza con un posicionamiento adecuado.
Identifica tus metas
El merchandising es una buena forma de ganar dinero para compensar los gastos derivados de las giras y de las grabaciones. Sin embargo, si solo nos fijamos en los resultados finales, nos faltará algo importante: gran parte del retorno de la inversión es intangible. Las camisetas y los pines que tus fans lucen por el mundo son herramientas de marketing de valor incalculable en lo que respecta al aumento del reconocimiento del nombre de tu marca.
Dar con el precio adecuado es esencial. Si se mantienen los otros factores (coste, demanda, disponibilidad, etc.), la lógica es simple: un precio más bajo implica un beneficio menor, pero también se venderán más unidades que con un precio mayor, lo que significará que más gente irá con la camiseta de tu grupo por toda la ciudad. John Bowes, propietario de Cold Cuts Merchandise, que trabaja con artistas como Quicksand, The Hold Steady y Code Orange, está de acuerdo con lo que hemos comentado. "Si se trata de desarrollar tu marca, y teniendo en cuenta que la promoción cuesta dinero, para un grupo joven es mejor que su nombre esté por las calles y que la gente reconozca sus logotipos".
Conoce a tu público antes de elegir tus productos
Una vez identificados los objetivos, herramientas como la aplicación Spotify for Artists pueden ser útiles para determinar quiénes son tus fans y qué tipo de merchandising puede llamar su atención, tanto en términos de artículos como de precio. Si eres un cantautor con una base de fans menores de 25 años, seguramente no les llamará la atención comprarse un ataúd con tu logotipo. También ayuda imaginarse cuál será su presupuesto y qué les gusta. ¿Es más probable que compren un casete por su inherente carácter coleccionable y precio bajo, o estarán más interesados en un artículo más caro que pueda revaluarse con el tiempo, como un disco? ¿Tus fans son pasivos o grandes coleccionistas? Echa un vistazo al merchandising que venden tus compañeros y los que tienen fans afines a los tuyos para hacerte una idea de cómo enfocar tu energía y saber qué tendrá buena acogida.
Cuando hayas descubierto la forma más eficiente de segmentar tu merchandising, averigua cómo mejorarlo para hacer que sea más atractivo para tu público. El mundo está lleno de camisetas con logotipos, pero tú quieres un merchandising que destaque entre la multitud, una línea de merchandising que sea única y que todos quieran tener. "La gente es más inteligente y presta más atención hoy en día", explica Michael Casarella de Barking Irons, una empresa de merchandising especializada en piezas de alta gama y de colección para artistas como Bob Dylan, Kings of Leon, Billy Joel y John Lennon. "Se dan cuenta cuando el merchandising se diseña con más detalle y creatividad, en lugar de simplemente añadir la portada del álbum en una camiseta con las fechas de la gira en la espalda. Hay muchas formas de hacer que tu merchandising sea especial".
Bowes coincide con Casarella y añade que los grupos con "una visión total de lo que quieren, es decir, los que forman una historia única a partir de sus letras, la portada del álbum, el logotipo y su propia personalidad, son las que tienen más éxito".
Identifica la intersección de la oferta, la demanda y el coste
Cuando hayas encontrado tu nicho con lo que tu público busca, averigua cómo hacer que tu merchandising destaque y ofrece alternativas. Lo ideal es que los fans lo tengan difícil y no sepan qué elegir entre todo tu merchandising e incluso hacer que compren más de lo planeado. Barking Irons ha añadido recientemente artículos de menor precio, pero su oferta inicial de artículos de primera calidad ha sido la que más impacto ha tenido desde el punto de vista del posicionamiento. "Aunque ofrecemos una camiseta básica, mucho de lo que hacemos está más centrado en los fans que quieren un producto de más calidad", dice Casarella. "En general, el mundo del merchandising es bastante básico, si dejamos de lado la estética. Queríamos ofrecer una camiseta que fuera mejor y que destacara entre la multitud".
La calidad es importante, pero también es crucial estar al tanto de las tendencias y adelantarte a los deseos del público. "Está claro que las tendencias van y vienen, y hay cosas que vuelven a estar de moda, como las gorras. Solo se necesita un grupo que tenga la suficiente repercusión para que se venda y que el resto de grupos quieran hacer un artículo similar", explica Bowes.
Un número limitado de artículos puede aumentar la urgencia y la demanda inmediata del merchandising, además de aprovechar los costes iniciales limitados. El respetado sello discográfico indie Southern Lord, hogar de sunn o))), Power Trip y otros artistas, siempre ha creado productos con presencia y, con el crecimiento del metal en la cultura popular, también lo hace la demanda de sus títulos, aunque muchas de sus ediciones hayan desaparecido hace tiempo. La intención original no era crear una subeconomía artificial, sino trabajar dentro de las restricciones financieras.
"Veo el álbum como un elemento especial, porque la música se puede escuchar en digital, con streaming o con el CD, por lo que intentamos crear el mejor producto que podemos teniendo en cuenta las estimaciones sobre el presupuesto", explica Greg Anderson, jefe de Southern Lord y fundador de sunn o))). "Para mí, lo importante es la música". Vale la pena señalar que los precios en Discogs indican que algunos lanzamientos de Southern Lord tienen una demanda increíblemente alta.
Al final, el merchandising tiene un enorme potencial como fuente de ingresos y como ayuda para las bases de fans cuando se aborda con creatividad, paciencia e intención. "Estamos en la era digital, y la mayoría de los discos, los soportes y las partes físicas de la música ha desaparecido", dice Casarella. "Le decimos a los artistas que traten el merchandising como una extensión de la música, que es lo que gustará a la gente. Eso es lo que intentamos conseguir con Barking Irons: queremos contar una historia que amplíe y profundice el universo de los artistas".
—Fred Pessaro