Riippumaton artisti kasvattaa fanikuntaansa tiiminsä kanssa. Erinomaisen musiikin ja someaktiivisuuden lisäksi apuna on Spotify for Artists ‑palvelun Discovery Mode ‑työkalu.
Los Angelesissa asuva laulaja-lauluntekijä ja tuottaja mehro tekee musiikkia, joka vetoaa fanien tunteisiin. Helmikuussa 2020 julkaistu perfume oli 21-vuotiaan nousevan tähden ensimmäinen single. Kappaleen melankolinen kitara ja rakkausaiheinen sanoitus tekivät siitä todellisen indie-hitin. Sitä on striimattu Spotifyssa yli 10 miljoonaa kertaa. Ensimmäisen singlensä jälkeen mehro julkaisi vielä kolme uutta singleä ja kaksi remix-versiota ennen debyyttialbuminsa SKY ON FIRE julkaisua maaliskuussa 2021. Tähän mennessä artistin kappaleita on striimattu yli 23 miljoonaa kertaa. Lisäksi kappaleita on tallennettu tai koottu soittolistoille yli 1,1 miljoonaa kertaa.
mehron menestystä on edistänyt markkinointitapa, joka korostaa hänen luonnollista, miellyttävää persoonaansa sosiaalisen median ja videosisällön kautta sekä Spotify for Artists ‑työkalujen, kuten Canvasin, artistin soittolistojen ja Discovery Moden avulla. Ne ovat syventäneet artistin yhteyttä nykyisiin faneihin ja auttaneet esittelemään häntä uusille kuuntelijoille.
Kysyttäessä mehron inspiraation lähteistä ja siitä, mikä sai hänet luomaan musiikkia, hän vastaa suoraan: ”Olen herkkä ihminen. Sisälläni oli niin paljon tunteita, että ne täytyi päästää jotenkin ulos.” Sosiaalisessa mediassa, läheisissä Zoom-keskusteluissa fanien kanssa ja tässäkin haastattelussa tulee selväksi, että mehron julkaisema tunteellinen musiikki näkyy myös hänen olemuksessaan: hän on lempeä, itsetietoinen ja itsevarma sekä ennen kaikkea aito.
”mehro kertoo kappaleissaan tarinoita, jotka ovat yleismaailmallisia, mutta myös hyvin erityisiä”, sanoo mehron manageri Danny Rukasin. ”Hänen tapansa kasvattaa yhteisö musiikkinsa ja faniensa ympärille osoittaa, että hän välittää oikeasti.” Myös Billie Eilishin ja FINNEASin managerina toimiva Rukasin ryhtyi yhteistyöhön mehron kanssa auttaakseen artistia saavuttamaan tavoitteensa: mehro halusi huolehtia itsestään ja perheestään sekä tehdä taidetta, joka tuo sekä täyttymystä että jännitystä.
Nousevien artistien tarpeet tunteva Rukasin ja mehron tiimi toteuttivat strategian, jolla skaalattiin yleisöä mehron rehellistä ja vilpitöntä musiikkibrändiä varten. Vaikka fanit ovat saaneet esimakua mehron taidoista julkaisujen myötä, Rukasin kertoo, että se on vain jäävuoren huippu. Tulossa on monipuolisia kappaleita, mikä vaatii fanikunnan rakentamista epätyypillisellä lähestymistavalla. ”Tällä artistilla on paljon musiikkia – ja laaja valikoima monipuolista musiikkia”, hän sanoo. ”Siksi laadimme mehrolle julkaisusuunnitelman, joka ei johda yksittäiseen suureen hetkeen, vaan julkaisemme musiikkia jatkuvasti. Näin sille ei tule päätepistettä. Samalla uusimmille faneille riittää kuunneltavaa ja syitä pysyä innostuneena.”
Spotify for Artists ‑työkalut olivat avainasemassa suunnitelmassa, joka perustui aiemman menestyksen hyödyntämiseen ja sosiaalisen median aktiivisuuden muuttamiseen fanien aktiivisuudeksi Spotifyssa. mehron Stay Pure ‑soittolista oli keino esitellä sekä mehron musiikkia että henkilökohtaista musiikkimakua. Fanit voivat löytää soittolistan artistiprofiilista Artistin valinnan kautta. Soittolistalla on sekä mehron omia kappaleita että hänen suosikkiartistiensa musiikkia: ”Stay Pure on hyvä tapa tuoda esiin artisteja, joiden musiikista pidän ja joita arvostan”, hän sanoo.
Soittolista edustaa mehron henkilökohtaisia mieltymyksiä, mutta se on myös mahdollisuus osallistaa faneja ja ottaa heidät mukaan mehron luomisprosessiin. ”Stay Pure muuttui fanien projektiksi, jonka kautta saimme käyttäjien luomaa kuvasisältöä. Lopulta valitsimme soittolistan kuvaksi erään fanin tekemän taideteoksen”, kertoo mehron markkinointipäällikkö Ryan Lassi. ”Yritämme rakentaa yhteisöä mehron Instagramin ympärille ja seuraavaksi myös Spotifyssa.”
mehro käytti Canvasia musiikkiinsa liittyvän visuaalisen tarinankerronnan apuna.
Kuvakieli ja musiikki ovat mehrolle yhtä tärkeitä. Siksi hän käyttää Canvas-työkalua musiikkiinsa liittyvän visuaalisen tarinankerronnan apuna. ”Pidimme perfume-singlen Canvas-sisällöstä todella paljon. Siinä oli jotain ajatonta ja hyvin mehron kaltaista”, Lassi sanoo. ”Canvasia käytettiin myös hideous-singlen yhteydessä ja sitä seuraavissa julkaisuissa. Kun aloimme suunnitella SKY ON FIRE ‑albumin julkaisua, halusimme kuitenkin tarttua mahdollisuuteen päivittää Canvas-sisältöä ja antaa faneille jotain uutta – etenkin, jos he palaavat kuuntelemaan kappaleita toista, kolmatta tai neljättä kertaa.”
Discovery Mode oli avainasemassa suunnitelmassa, jonka tavoitteena oli kasvattaa mehron nostetta ja esitellä hänet kuuntelijoille, jotka pitäisivät todennäköisesti hänen kappaleistaan. Uusi työkalu on tällä hetkellä varhaisessa testausvaiheessa. Se voi auttaa artisteja tavoittamaan aiempaa laajempia yleisöjä, jotka ovat vastaanottavaisia uuden musiikin löytämiselle. ”Spotify ymmärtää, miten sellaisia kuuntelijoita tavoitetaan käytännössä”, Rukasin sanoo. ”Discovery Moden ansiosta saimme mahdollisuuden tarttua tilaisuuteen suunnitteluvaiheessa ennen uusia julkaisuja. Kun uutta musiikkia on tulossa, kannattaa selvittää, millainen musiikki herättää kiinnostusta. Sitä puskemalla voidaan yrittää tavoittaa ja sitouttaa yleisöjä, jotka kuuntelevat kappaleita passiivisesti.”
Elokuussa mehron tiimi otti Discovery Moden käyttöön perfume- ja chance with you ‑kappaleille Downtown Music Services ‑jakelijan kautta. ”Aloitimme kahdella kappaleella”, Rukasin kertoo. ”Strategia oli seuraava: Aloitetaan kahdella kappaleella kolmen viikon ajan ennen uutta julkaisua. Sillä tavalla tavoitetaan kerralla paljon kuuntelijoita.” Tulokset olivat vaikuttavia: Fanit pitivät musiikista, ja älykäs strategia piti heidät sitoutuneina, joten mehro tavoitti jo tässä vaiheessa uusia kuuntelijoita joka kuukausi. Discovery Mode auttoi tavoittamaan yhä laajempia yleisöjä ja nelinkertaisti mehron kuukausittaisten uusien kuuntelijoiden määrän – se ylitti miljoonan kuukausittaisen kuuntelijan rajapyykin ensimmäistä kertaa. Lisäksi Discovery Mode lisäsi mehron Canvas-sisällön katselukertoja sekä perfume- että hideous-kappaleiden osalta yli 50 %. Tällaiset luvut todistavat, että mehron musiikki kiinnostaa faneja ympäri maailmaa. Lisäksi Discovery Mode auttoi mehroa tavoittamaan faneja 15 uudella markkina-alueella, joilla hänen yleisönsä oli aiemmin vähäistä – kuten Japanissa, Slovakiassa ja Unkarissa. ”Haluamme saada musiikin kuuluviin, koska tiedämme, että yksi tai kaksi kuuntelukertaa riittää uuden fanin syntymiseen. Sen jälkeen fanit pysyvät mukana ja ovat yhä aktiivisempia”, Rukasin sanoo.
Kun mehro kuuli saavuttaneensa miljoonan kuuntelijan virstanpylvään, hän oli ymmärrettävästi hämmästynyt: ”En voi edes uskoa sitä. En tiedä, mitä sanoa. Se oli tavoitteeni kauan aikaa sitten.” mehro näkee tämän kaiken keinona esitellä itseään artistina ja tulevaa monipuolista musiikkiaan, josta uusimmat singlet toimivat esimerkkeinä: ”Julkaisen kaksi musiikillista kokonaisuutta samanaikaisesti”, hän sanoo silmin nähden innostuneena. ”Ensimmäinen julkaisu on nimeltään coastline. Se on osa Alchemy -kokonaisuutta. Se ei ole albumi, projekti tai EP – se on kokonaisuus”, mehro kuvailee uutta strategiaansa, jolla hän esittelee faneilleen laaja-alaista tuotantoaan. ”Toinen julkaistava kappale howling kuuluu Dark Corners ‑kokonaisuuteen. Etenemme yksi kokonaisuus ja kappale kerrallaan. Näin osoitamme, mihin pystymme, mitkä kappaleet toimivat meille ja millaisia puolia minussa on sekä artistina että ihmisenä.”