Näin argentiinalainen laulaja-lauluntekijä käytti Discovery Mode‑, Canvas‑ ja Artistin valinta ‑työkaluja saadakseen uusia faneja Pohjois-Amerikasta ja auttaakseen kuuntelijoita löytämään ”puhdistavan” musiikkinsa.
Natalie Perez oli tuttu kotimaansa Argentiinan faneille jo ennen kuin he rakastuivat hänen musiikkiinsa. Nykyään 34-vuotias Perez, joka on työskennellyt näyttelijänä teatterissa ja suosituissa telenovela-saippuasarjoissa 12-vuotiaasta lähtien, tuli tunnetuksi myös levyttävänä artistina vuoden 2017 hitillään Algo Tiene. Popmusiikkia ja latinogenrejen cumbian, folcloren, baladan, rumban ja reggaetonen elementtejä yhdistelevä Perez on saanut uskollisen seuraajakunnan Etelä-Amerikassa ja yli 600 000 kuukausittaista kuuntelijaa Spotifyssa. Perez ja hänen Believe-tiiminsä kasvattivat jo ennestään suurta yleisöä käyttämällä useita Spotifyn työkaluja, kuten Discovery Modea ja Canvasia, osana Perezin ainutlaatuisen henkilöbrändin mukaan räätälöityä julkaisustrategiaa.
Vaikka Perezin näkyvyys televisiossa on vetänyt ihmisiä puoleensa, hänen aitoutensa kameroiden ulkopuolella on saanut fanit omistautumaan. Natalie Perez tunnetaan musiikkinsa ja sosiaalisen median käyttönsä avoimuudesta ja samaistuttavuudesta. Hän on kasvattanut fanikunnan, joka seuraa häntä, koska hän on aina Natalie – eikä esitä jotain roolia. Kun oli aika luoda toinen albumi, joka vahvistaisi Perezin mainetta artistina, hän etsi inspiraatiota sisältään. ” Detox -albumin idea syntyi, kun olin kirjoittanut ensimmäiset kappaleet”, Perez kertoo. ”Minulla oli jo 11 kappaletta, mutta halusin kirjoittaa lisää. Menimme työstämään niitä Meksikoon, jossa albumi sai alkunsa. Palasin Meksikosta Buenos Airesiin viiden uuden kappaleen kanssa.” Kuunneltuaan uusimpia äänitteitä Perez huomasi kappaleita yhdistävän teeman. Kappaleet käsittelivät henkistä puhdistautumista ja paranemisprosessiin kuuluvaa jännityksen laukeamista – eli emotionaalista puhdistautumista, johon albumin englanninkielinen nimi Detox viittaa.
Kun albumin konsepti oli luotu, Natalie Perez ryhtyi laajentamaan ajatusta albumin markkinointia ohjaavaksi teemaksi managerinsa ja Believe-tiiminsä kanssa. ”Aivan ensimmäiseksi halusin poistaa laulajaksi ryhtyneen näyttelijän leiman ja rohkaista ihmisiä ajattelemaan samoin”, sanoo Nacho Santagata, Believen Head of Artist Distribution – Cono Sur.
Detox -kampanjan tukipilareita olivat Perezin musiikillinen monipuolisuus, aitous ja samaistuttavuus. Perezin vahvan sosiaalisen median läsnäolon (2,7 miljoonaa Instagram-seuraajaa) ja Spotify for Artists ‑työkalujen, kuten Canvasin, Artistin valinnan ja Discovery Moden, strategisen käytön ansiosta Believe-tiimi onnistui välittämään Perezin sanomaa ja musiikkia faneille ympäri maailmaa. Perezin toinen albumi Detox julkaistiin marraskuussa 2020, kaksi vuotta debyyttialbumin Un Té de Tilo por Favor jälkeen. Perez käytti tiiminsä kanssa Canvas-työkalua Detox -albumikokemuksen rakentamiseen samalla, kun ensimmäisen albumin toista vuosipäivää juhlistettiin. Detox -julkaisu toteutettiin kirjaimellisella lähestymistavalla luomalla jokaiselle kappaleelle animoitu kuva mehupullosta – aivan kuin kappaleet olisivat osa puhdistavaa mehupaastoa.
Natalie Perez käytti Canvasia uuden musiikkinsa julkaisussa ja luodakseen uuden kuuntelijakokemuksen edelliselle albumilleen.
”Kysyimme faneilta, mistä asioista he haluaisivat puhdistautua”, sanoo Ana Cordoba, Believen Editorial and Marketing Partnerships Manager – Cono Sur. ”Haluaisitko eroon esimerkiksi haitallisesta suhteesta? Jokaiselle kappaleelle on oma mehupullonsa. Kuuntelijat ottivat ne todella omakseen Instagramissa ja kertoivat haluavansa puhdistautua vaikkapa huonosta ystävyyssuhteesta.” Canvasin avulla julkaistiin katkelmia videoista ja tietoja Perezin ensimmäisestä virtuaalisesta tapahtumasta, jota oli mainostettu ensin Instagramissa. Samalla pyrittiin lisäämään striimauksia. Un Té de Tilo por Favor ‑albumin vuosipäivänä Perez ja hänen tiiminsä päivittivät tärkeimmille kappaleille Canvasit, jotka uudistavat albumin kuuntelukokemusta faneille.
Sen jälkeen Natalie Perezin tiimi käytti Spotify-profiilin Artistin valinta ‑työkalua. Detox -albumin kuvitusta esiteltiin asettamalla se Perezin kokoaman soittolistan kuvaksi. Cordoba kertoo: ”Perez osaa houkutella ja saa ihmiset tulemaan luokseen leikkisästi. Jos löydät Perezin hänen Netflix-ohjelmansa (Almost Happy) vuoksi ja päädyt Instagramiin, huomaat, että hän laulaa ja että hänellä on Spotify-profiili. Perez käyttää tällaista leikkisää tapaa, jotta ihmiset löytävät hänet ja päätyvät kuuntelemaan hänen musiikkiaan luonnollisesti Spotifyssa.” Edeltävän puolen vuoden aikana Perezin Canvas-julkaisuilla on ollut yli 2 miljoonaa näyttökertaa Instagramissa Spotifyn suorien jakojen kautta.
Artistin valinta ‑työkalun avulla jokainen artisti voi kiinnittää artistiprofiiliinsa suosikkinsa – kappaleen, albumin tai soittolistan – ja välittää siten oman henkilökohtaisen sanomansa, aivan kuten Natalie Perez.
Argentiinan ja Latinalaisen Amerikan listamenestyksen jälkeen haasteena oli tavoittaa uusia faneja kotimarkkinoiden ulkopuolelta ja viedä Perezin monivivahteista musiikkia Pohjois-Amerikkaan. Discovery Mode ‑työkalu sopi juuri siihen tarkoitukseen. Tämän Spotify for Artistsin uusimman innovaation avulla artistitiimit voivat valita musiikkia, joka asetetaan ensisijaiseksi algoritmisuosituksissa. Se auttaa löytämään uusia kuuntelijoita, jotka nauttivat artistin musiikista Discovery Mode ‑konteksteissa. Perezin Believe-tiimi otti Discovery Moden käyttöön 33 kappaleelle viime joulukuussa reilu kuukausi Detox -albumin julkaisun jälkeen. Tavoitteena oli pidentää albumin julkaisun nostetta ja saada apua musiikin esittelyyn täysin uusille kuuntelijoille. Discovery Moden parhaiten menestyneet kappaleet olivat Perezin edelliseltä albumilta Un Té de Tilo por Favor. Te Quiero y Nada Más ‑single julkaistiin maaliskuussa 2020 ennen Detox -albumia. Se sai uutta nostetta, kun Discovery Mode suositteli sitä uusille kuuntelijoille, jotka olivat osoittaneet pitävänsä samantyylisistä kappaleista.
Natalie Perezin tiimi otti Discovery Moden käyttöön kolmeksi kuukaudeksi 33 kappaleelle, joista 14 suoriutui erittäin hyvin. Se auttoi Pereziä kasvattamaan päivittäistä Spotify-kuuntelijamääräänsä 57 % Yhdysvalloissa ja Meksikossa. Kokonaisvaltaisella markkinointistrategialla, johon sisältyivät Canvas-päivitykset, innovatiivinen Artistin valinta ‑työkalun käyttötapa ja Discovery Mode, Perez sai 26 % lisää uusia kuuntelijoita kaikilla markkinoilla. Perezin sisällön kappalekohtainen Discovery Mode ‑raportointi antaa hänen tiimilleen tietoa kappaleista, joihin reagoidaan erityisen hyvin sekä häntä alusta asti seuranneiden fanien että uusimpien fanien keskuudessa. Yksityiskohtainen raportointi auttaa Perezin tiimiä päättämään, milloin Discovery Mode kannattaa ottaa käyttöön tai poistaa käytöstä tietyille kappaleille.
Detox -albumin menestyksestä puhuttaessa Perezin tiimi nosti esiin kolme päätekijää: ”Ensinnäkin hänellä on useita työkaluja, ja Spotify on todellakin avainasemassa. Toiseksi Detox -albumilla oli kansainvälisiä lauluntekijöitä… Kolmas tärkeä asia oli olla aito ja antaa sanojen puhua puolestaan. Ihmiset huomaavat, että Perezin persoonallisuus näkyy kaikessa, mitä hän tekee ja sanoo”, Santagata kertoo. Spotifyn työkalut ovat ratkaisevan tärkeitä Perezin markkinointistrategian kannalta: hänen tiiminsä ei käytä mielellään mainoksia, joita esitetään kolmannen osapuolen somealustoilla, vaan he ”haluavat sijoittaa suoraan artistin musiikkiin”.
Believe-yhtiön toimitusjohtaja Denis Ladegallerie kertoo Discovery Moden tehokkaasta ja tasa-arvoisuutta parantavasta ominaisuudesta: ”Discovery Moden demokratisoiva voima antaa entistä laajemmalle artistiyhteisölle mahdollisuuden hyötyä musiikkinsa mainostamisesta. Discovery Mode auttaa artisteja yli rajojen, etenkin alueilla, joilla ei ole perinteisesti ollut yhtäläisiä mahdollisuuksia päästä kansainvälisen musiikkiteollisuuden piiriin. Näimme jo varhaisessa testausvaiheessa, että Discovery Mode auttoi Believen lahjakkaita ja argentiinalaisen Natalie Perezin kaltaisia artisteja ympäri maailmaa löytämään lisää faneja. Spotify tarjoaa työkaluja ja resursseja, jotka varmistavat, että menestys ei ole enää vain harvojen ja valittujen saatavilla.”
Natalie Perezin ja hänen tiiminsä mukaan Discovery Mode ‑kampanjan tulokset voimaannuttivat heitä. ”Ensinnäkin olen todella kiitollinen mahdollisuudesta tavoittaa uusia ystäviä ja faneja tiimini, Spotifyn taustalla työskentelevien ihmisten ja näiden työkalujen avulla”, Perez sanoo. ”Mahdollisuus saavuttaa tällaisia tuloksia Discovery Moden kaltaisilla työkaluilla on todella mahtavaa.”