Joulunaika on paras aika ajatella oheistuotteiden myyntiä vakavasti. Artistina oheistuotteiden luomista ja myyntiä ei kannata ajatella vain hauskana, luovana tapana luoda yhteys uskollisimpiin faneihin, vaan myös välttämättömänä osana liiketoimintaa. ”Kiinnitämme todella paljon huomiota sähköiseen jalanjälkeen – tykkäysten, valokuvien ja striimausten määriin – mutta kuinka moni noista ihmisistä todella lähtee kotoaan, tulee keikalle ja maksaa 30 $ T-paidasta?” Tätä kysyy Ben Brannen, live-tapahtumien myyntialustan atVenun johtaja ja perustajajäsen, joka liittyi Spotify for Artistsin Co.Lab-tapahtuman paneeliin lokakuussa. ”Kun seuraat oheistuotemyyntiäsi, älä ajattele sitä vain T-paitojen myymisenä”, Brannen neuvoo. ”Oheistuotemyynti kertoo kasvustasi.”

Olipa kyseessä tavallinen T-paita tai uutuustuote, kuten nyökyttävä figuriini, on tärkeää muistaa, kuinka laaja-alaisen, kekseliään ja strategisen lähestymistavan oheistuotteisiin voi ottaa. Oheistuotteita on helppo personoida, ja niistä on helppo saada voittoa. Ne ovat tärkeässä asemassa sinun ja faniesi välisessä siteessä. ”Fanit vievät kotiin pienen palan sinua”, sanoo Co.Labin vetäjä Mark ”Frosty” McNeill, joka on myös dublabin perustajia ja sen luova johtaja.

Panelistit Mitra Khayyam (Waylon Jenningsin lisensointijohtaja ja oheistuotebrändin Midnight Riderin perustaja), Lauren Kessler (The Chainsmokersin ja Trippie Reddin kanssa työskennellyt luova johtaja) ja Ian Stoufer (Shepard Faireyn Studio Number Onen taiteellinen johtaja) kertoivat onnistuneesta oheistuotetoiminnasta ryhmäesityksissä ja henkilökohtaisissa keskusteluissa mukana olleiden artistien kanssa. Aiheita olivat muun muassa suunnitteluprosessin koko kaari ja numerot, jotka on tunnettava, jotta voidaan saada voittoa. Jos et päässyt itse paikalle, ei huolta – löydät tärkeimmät opit alta.

Brändäystavat

Muoti‑ ja musiikkialat ovat entistä tiiviimmin yhteydessä toisiinsa, joten brändäys on saanut aivan uuden merkityksen. ”Sen sijaan, että fanit pukeutuisivat paitaan, jossa on heidän suosikkiartistinsa kuva, he voivat nyt pukeutua artistin tyylisiin vaatteisiin”, Kessler selittää. Hänen mukaansa täydellinen esimerkki alojen kohtaamisesta on Justin Bieberin Purpose -kiertuekokokoelma. Laadukas tavaratalo Barney’s myi Bieberin brändättyjä nahkatakkeja, kilttejä ja flanellipaitoja, joten kuka tahansa saattoi pukeutua kuin Bieber (jos heillä oli ylimääräiset 195–1 695 $).

Kessler suosittelee käyttämään seuraavia kysymyksiä oman brändi-identiteetin pohtimisessa: Mitä yrität sanoa musiikillasi? Kuka inspiroi sinua? Mitä haluat ihmisten muistavan? Miltä haluat, että heistä tuntuu? Jos näihin kysymyksiin on vaikea löytää vastauksia, Kessler suosittelee toista harjoitusta: avainsanojen miellekartan luomista. ”Aloita laittamalla nimesi keskelle, ja listaa sitten arvosi, tunteesi, vahvuutesi, yleisösi, idolisi ja inspiraation lähteesi.”

Jos haluat antaa brändi-identiteetillesi hahmon oheistuotteissa, brändi-identiteetin visuaalista ulkomuotoa on vahvistettava. Kessler mainitsee Kanye Westin yksinkertaiset mallit, yhdenmukaiset väriskaalat ja vähäeleisen typografian, jotka kaikki auttavat tekemään Westin yleisestetiikasta helposti erottuvan. Tee perustutkimusta brändi-identiteetin perusteiden pohjalta. Ian Stoufer suosittelee tekemään Pinterest-taulun tutkimuksen aikana löytyneistä visuaalisista inspiraation lähteistä. Myös Kessler ehdottaa tunnelmakarttojen luomista. Ne ovat yhdistelmiä kuvista, fonteista, väreistä ja pinnoista, jotka määrittävät brändi-identiteettiä. Kun valmiina on jotakin, joka tuntuu yhtenäiseltä, suunnittelu voi alkaa.

Lauren Kesslerin aivoriihiprosessi, kun hän kehitti The Chainsmokers ‑yhteistyötä Wynn XS ‑yökerhon kanssa

Oheistuotteiden valmistaminen

Kun esillä on suurin kysymys eli se, mitä tosiasiassa valmistaa, Ben Brannen kehottaa luottamaan myyntitietoihin. ”Jos saan antaa vain yhden neuvon, se on mustien paitojen myyminen”, hän sanoo. Varmista myös, että sinulla on kiertuepaita: ”Kaikilla kiertueilla aina ja kaikkialla eniten myyty musta T-paita on kiertuepaita.” Muita suosittuja tuotteita ovat hupparit (erityisesti hip hop ‑yleisön keskuudessa), vetoketjulliset hupparit ja raglanhihaiset T-paidat (suoralinjaisten pyöreäkaula-aukkoisten tai pitkähihaisten T-paitojen asemesta). Päähineet ovat aina suosittuja. Älä kuitenkaan tee liikaa tuotteita. ”Enemmän tuotteita ei tarkoita enemmän rahaa. Itse asiassa se maksaa”, Brannen toteaa.

Keskimäärin viisi tuotetta kattaa 70 % artistin myynnistä. Tiukka linja tuotteisiin tarkoittaa nopeita myyntitoimintoja, ja kun ostoaika lyhenee, myynti kasvaa. Yksi pohtimisen arvoinen trendi on räätälöinti. ”Todella räätälöidyt tuotteet ovat mielenkiintoinen lähestymistapa – tuotteet, joista tiedät, että kenelläkään muulla ei ole niitä”, ehdottaa Stoufer.

Mitra Khayyam toi asiaan lisänäkökulman: ”Mielestäni kysymys ei ole se, onko sinulla oheistuotteita. Kysymys on se, onko sinulla niin laadukkaita ja uniikkeja oheistuotteita, että ne auttavat sinua luomaan yhteyttä yleisöösi. Khayyam on Midnight Riderin luova johtaja. Midnight Rider on brändi, joka on sitoutunut tarjoamaan laadukkaita, Yhdysvalloissa valmistettuja, vanhoille kantriartisteille omistettuja tuotteita. Hän rohkaisee artisteja harkitsemaan osallistumista oheistuotteiden tuotantoon alusta loppuun saakka kaikessa kankaiden hankinnasta tehtaiden kanssa työskentelyyn.

Yhteistyö

Riippumatta siitä, miten lähestyt oheistuotteidesi suunnittelua ja tuotantoa, sinun on todennäköisesti tehtävä yhteistyötä muiden kanssa, ja yhteistyöprosessit voivat olla hankalia. Stoufer suosittelee käyttämään sopimuksia kommunikaatiovirheiden tai viime hetken muutosten käsittelyyn. ”Jos voit viitata sopimukseen ja näyttää selkeästi, että olet taannut tuotokset tällä tavalla tässä ajassa, se on todella hyvä suoja”, hän sanoo.

Älä epäröi tutkia luovan skaalan ääripäitä suunnitteluyhteistyön aikana. ”Versiot ovat iso juttu”, Stoufer sanoo. Kun Stoufer ja hänen kollegansa työskentelevät uudelleenbrändäyksestä kiinnostuneiden asiakkaiden kanssa, he ”aloittavat jostakin, joka tuntuu olevan todella lähellä vanhaa brändiä, siirtyvät sitten toiseen ääripäähän ja näyttävät jotakin, joka on täysin erilaista, ja sitten kaikkea siltä väliltä.” Yleensä vastaus löytyy jostakin keskivaiheilta.

Oheistuotteiden markkinointi

Kun oheistuotteet on valmistettu, on aika alkaa ajatella luovia tapoja markkinoida ja myydä niitä faneille. ”On tärkeää muistaa, että mikään ei tapahdu tyhjiössä”, Kessler muistuttaa. ”Ajan kuluttaminen tuotteiden parantamiseen, ainutlaatuisten ympäristöjen ja kiinnostavan sisällön luomiseen ovat kaikki osa liiketoimintaa, ja sen lisäksi, että ne lisäävät myyntiä, ne ovat myös mahdollisuus lisätä näkyvyyttä.” Joitakin oheistuotteiden luovia markkinointitapoja ovat rajoitetut erät ja paketit, pop-up-kaupat ja innovatiivisen tarinankerronnan käyttö johtoajatuksena kuvakokoelmissa ja videoissa.

Entä ilmaistuotteet? Sekä Brannen että Khayyam neuvovat välttämään tuotteiden antamista maksutta. ”Sinun täytyy ajatella budjettiasi. Olet artisti, joka työskentelee ansaitakseen elantonsa, ja oheistuotteet ovat osa sitä. Jos joku ei ole valmis maksamaan paidasta, hän ilmaisee, ettei se ole hänelle riittävän arvokas”, Khayyam sanoo.

Oheistuotteiden myyminen

Oheistuotteiden myynnissä yksi tärkeimmistä asioista on kyetä seuraamaan myyntiä. ”Jos et seuraa koko ajan kaikkea, et tiedä, mikä myy”, Brannen sanoo. Vaikka markkinointi ja kampanjat ovat hyviä tapoja lisätä tietoutta, myynti kertoo, miten paljon fanikuntasi todellisuudessa kasvaa.

Brannenin mukaan paras yhdistelmä myynnin seurannassa on keskimääräinen rahasumma henkeä kohden. Artistin pitäisi käytännössä ansaita sen verran fania kohden yhdellä keikalla keikkapaikan kapasiteetin mukaan. Jos tilaan mahtuu enintään 500 henkilöä, artistin pitäisi ansaita keskimäärin 5,18 $. Jos kapasiteetti on 500–1 000, keskiarvo on 4,83 $. 1 000–3 000 henkilön kapasiteetilla keskiarvo on 4,40 $. Yli 10 000 henkilön kapasiteetin paikassa keskiarvo on 4,33 $. Näiden lukujen avulla voit laskea ja alkaa nähdä, että oheistuotteilla voi todella ansaita.

Seurannan ohella Mitra Khayyam lisää, että on tärkeää kuunnella, mitä faneilla ja asiakkailla todella on sanottavana. Hänelle se tarkoittaa sosiaalisen median tutkimista ja sen selvittämistä, keitä seuraajat ovat. Keneltä saan tykkäyksiä? Kuka kommentoi tarinoitani? Kuka tulee paikalle keikoilleni? Ovatko he miehiä? Vai naisia? Missä he asuvat? Mistä he julkaisevat viestejä? Merkitsevätkö he tiettyjä asioita tunnisteilla? Silminnähden hän painottaa markkinatutkimuksen tärkeyttä.

”Joskus voi tuntua kurjalta tuottaa jotakin, josta välität, eikä kukaan reagoi siihen”, hän selittää. ”Loppujen lopuksi olet kuitenkin aloittamassa yritystä, ja sinulla voi olla loukkaantunut olo ja laatikoittain T-paitoja autotallissa, tai voit ansaita rahaa ja silti tehdä jotakin, mistä olet ylpeä.”

– Khalila Douze