Beach Housen tiimi Sub Pop Recordsilla käytti Marqueeta – koko näytön peittävää, sponsoroitua suositusta artistin uudesta julkaisusta – bändin uuden albumin mainostamiseen ja kiinnostuksen herättämiseen aiempaa tuotantoa kohtaan.
Viraalihetket kantavat kauas, mutta todellinen voitto saavutetaan vasta, kun viraalihetki muuttuu jatkuvaksi menestykseksi. Kysy vaikka Jon Stricklandilta, Sub Pop Recordsin apulaismyyntijohtajalta, ja tiimiltä kriitikkojen kiittämän Beach House ‑indie‑bändin taustalla. Sen jälkeen kun bändin kappale Space Song vuodelta 2015 meni yllättäen viraaliksi, Stricklandilla oli ainutlaatuinen tilaisuus lisätä nostetta bändin kahdeksannelle studioalbumille, Once Twice Melodylle.
Keväällä 2021 Space Songista tuli sosiaalisessa mediassa suosittu tapa osoittaa dramaattista ironiaa – paino sanalla dramaattinen. (”Uskoakseni ensimmäisellä [videolla, johon kappale liitettiin,] joku itki”, Strickland kertoo. ”Hän oli läikyttänyt maitoa kaataessaan muroja kulhoon, tai jotain vastaavaa, ja reagoi näin suhteettomasti.”) Uusi yleisö, joka etsi Beach Housen musiikkia Space Songin kuultuaan, piti bändin surrealistisesta soundista. ”Se oli hämmästyttävää, ja tietysti siitä seurasi paljon uusia faneja”, Strickland kertoo. ”Paljon nuoria faneja… Ihmiset kuulivat musiikkia, pitivät siitä ja halusivat tietää enemmän bändistä.”
Kun oli aika julkaista bändin uusin albumi Once Twice Melody , Strickland halusi hyödyntää viraalinostetta ja luoda Beach Housen musiikille vahvaa fanikuntaa uudesta julkaisusta alkaen. Bändi valitsi uudelle 18 kappaleen albumille vesiputousmallin. Albumi jaettiin neljään osaan, jotka julkaistiin neljän kuukauden kuluessa. Ensimmäinen osa luo elokuvamaisen tunnelman elokuvan ensimmäisen kohtauksen tapaan. ”Beach Housen ja [toisen Sub Popin artistin] Father John Mistyn kaltaiset artistit ajattelevat albumeina”, Strickland valottaa. Julkaiseminen osissa oli ”temaattinen valinta, joka kiinnosti Beach Housea”.
Koska uusia kappaleita oli monta ja yleisö oli kolme kertaa suurempi kuin edellisen albumin julkaisuhetkellä, Strickland kertoo, että Beach Housen tiimi tarvitsi tavan keskittyä tiettyihin yleisöihin ja rohkaista niitä kuuntelemaan enemmän kuin yksi kappale. Kun Beach House aloitti uuden albumin julkaisun, Strickland käytti Marqueeta ensimmäisessä kahdessa osassa (yhteensä kahdeksassa kappaleessa) tavoitteenaan saada aktiivisia, tarkoituksellisia striimauksia kuuntelijoilta, joissa oli potentiaalia ryhtyä entistä suuremmiksi faneiksi.
Kampanjalla tavoiteltiin kahta ydinyleisöä: 1) menetettyjä kuuntelijoita, jotka eivät olleet striimanneet Beach Housen musiikkia aktiivisesti kuuden edellisen kuukauden aikana, sekä 2) satunnaisia kuuntelijoita, jotka olivat striimanneet bändin musiikkia aktiivisesti kuuden edellisen kuukauden aikana, mutta vähemmän kuin muut kuuntelijat. Molemmissa yleisöissä oli mahdollisuus tavoittaa joitakin kuuntelijoita, jotka olivat striimanneet bändiä Space Songin kuusi kuukautta aiemmin tapahtuneen viraalimenestyksen myötä. ”Suuri osa [Marquee‑strategiasta] koski tämän yhden kappaleen yleisön tuomista laajemman tuotannon ja uuden musiikin pariin”, Strickland selittää.
Yhdysvalloissa Beach House aktivoi menetettyjä kuuntelijoita uudelleen käyttämällä uutta ja vanhaa musiikkia, ja jokainen Marqueehen reagoinut menetetty kuuntelija striimasi keskimäärin kahdeksan kappaletta uudelta julkaisulta. 20 prosenttia Marquee‑kuuntelijoista kuunteli myös vanhempia julkaisuja keskimäärin yhdeksän striimausta kuuntelijaa kohden.
Kanadassa kohteena olivat satunnaiset kuuntelijat, mikä johti 24 prosentin aikomusasteeseen uuden julkaisun kohdalla. Se tarkoittaa, että lähes yksi neljästä Marqueen kuuntelijasta tallensi tai lisäsi kappaleen henkilökohtaiselle soittolistalle. Lisäksi bändin vanhemmilta julkaisuilta striimattiin keskimäärin seitsemän kappaletta kuuntelijaa kohden.
”Se on yksinkertaisesti helpoin tapa”, toteaa Strickland kuuntelijoiden tavoittamisesta Marqueella. ”Joku saa vain ilmoituksen uudesta [Beach Housen] kappaleesta puhelimeensa. Kuuntelijan on helppoa reagoida viestiin ja tutustua uuteen musiikkiin. En tiedä, mikä muu toimisi samalla tavalla. Vaikutus säteilee näiden kampanjoiden bonuksena [myös artistien muuhun tuotantoon], ja se on mahtavaa.”
Beach Housen Marquee‑kampanjan menestyksen myötä Strickland ja tiimi Sub Popilla ovat päättäneet lisätä panoksia seuraavan artistinsa uudessa julkaisussa ja kasvattaa sen budjettia jopa 500 prosenttia. ”Olemme varanneet Father John Mistylle paljon suuremman Marquee‑budjetin”, Strickland kertoo. ”Ensimmäinen Marquee‑kampanja perustuu maaliskuun alussa julkaistavaan radiosingleen Goodbye Mr. Blue, ja se saa oman Marqueen. Seuraavatkin singlet saavat todennäköisesti omat Marqueensa aina albumiin saakka. Beach Housen menestyksen seurauksena meillä on suurin budjetti, mitä Sub Pop on ikinä myöntänyt Marqueelle.”
Säteilyvaikutus, jossa Marqueehen reagoivat kuuntelijat striimaavat kolme kertaa muita todennäköisemmin artistin vanhempia julkaisuja, on Sub Popille erityisen tärkeä. ”Olemme todella ylpeitä tuotannostamme, joten kun Beach House tai Father John Misty julkaisee uuden albumin, haluamme saada bändeille uusia faneja, mutta haluamme myös johtaa heidät klassikkoalbumien pariin”, Strickland kertoo. ”Siitä Sub Popissa on pohjimmiltaan kysymys: yleisöjen rakentamisesta näille artisteille.”
Once Twice Melody on Beach Housen ensimmäinen Billboardin Top Album Sales ‑listan ykkössijalle päässyt albumi, ja se on saavuttanut ykkössijan myös Billboardin Top Rock and Alternative Albums ‑listalla Yhdysvalloissa.
Marqueen käytön aloittaminen
Saat lisää päivityksiä sitä mukaa, kun laajennamme Marqueeta. Se on nyt saatavilla kaikille ehdot täyttäville artisteille, joilla on yhdysvaltalainen, australialainen tai brittiläinen tiimi. Voit lukea lisää Marqueen käytön aloittaminen ‑oppaasta ja pitää silmällä uutisia sivustollamme.
Jos olet kiinnostunut kohdentamaan Marquee‑kampanjoita kuuntelijoille yli kolmellakymmenellä markkina‑alueella, mukaan lukien Brasiliassa, Isossa‑Britanniassa, Meksikossa, Ranskassa, Saksassa ja Yhdysvalloissa, ja sinulla on ehdot täyttävä uusi julkaisu, voit kohdentaa kampanjan Spotify for Artists ‑ohjauspaneelissa. Näet kattavan Marquee‑kohdeluettelon täällä. Jos tiimisi on Yhdysvalloissa, Australiassa tai Isossa-Britanniassa, mutta et näe Kampanjat‑välilehteä, aseta laskutusmaaksi Yhdysvallat, Australia tai Iso-Britannia. Tällöin sinut lisätään beta-versioon.
Jos haluat kohdentaa kampanjan yllä olevien markkina‑alueiden yleisöille paikallisten edustajiemme avustuksella, lähetä tietosi täällä.