Oheistuoteguru – näin saat fanit ostamaan aina uudelleen

Sinusta pidetään tietysti musiikkisi takia. Älykkään ja luovan oheistuotestrategian kehittäminen on kuitenkin erinomainen tapa säilyttää yhteys fanikuntaasi ja lisäksi kertoa heidän kiinnostuksestaan kaikille, jotka kiinnittävät asiaan huomiota. Oheistuotestrategia vahvistaa brändiä ja kasvattaa myös tuloja. Oheistuotteita on kaikenlaisia aina T‑paidoista, kahvimukeista ja liikuteltavista supersankarihahmoista sähkösavukkeisiin ja jopa ruumisarkkuihin. Ne voivat kertoa bändin luonteesta, paikasta musiikkimaailmassa ja fanien osuudesta vuorovaikutuksessa.

Vahva tiimi (tilanteen mukaan bändi ja sen managerit) voi luoda mahtavia oheistuotteita, mutta myös rakentaa brändiä ja uskollisuutta, joka tuottaa vakiasiakkaita. Kukapa ei olisi uneksinut kiihkeästä fanikunnasta, joka tarkkaa silmä kovana uusien fanituotteiden julkaisua? Toistuva myynti ei eroa olennaisilta osiltaan musiikin markkinoinnista, ja kaikki alkaa tuotteiden onnistuneesta asemoinnista.

Määrittele tavoitteet

Oheistuotteet ovat loistava tapa ansaita tuloja, jotka paikkaavat kiertueiden ja levytyksen aiheuttamia aukkoja. Jos kuitenkin huomio kiinnitetään ainoastaan voittoihin, jää huomaamatta jotakin tärkeää: suurin osa tuotosta on aineetonta. Fanien käyttämät T‑paidat ja pinssit ovat arvokkaita markkinointityökaluja, jotka lisäävät bändin nimen tunnettuutta.

Sopivan hinnan määrittäminen on olennaisen tärkeää. Kun muut muuttujat (kuten kustannukset, kysyntä ja saatavuus) pysyvät samoina, logiikka on yksinkertainen: mitä alhaisempi hinta, sitä vähemmän voittoa – mutta tuotteita myös hankitaan enemmän kuin kalliita oheistuotteita, joten bändin paitaan pukeutuu useampi henkilö. John Bowes johtaa yritystä nimeltä Cold Cuts Merchandise, joka palvelee Quicksandin, The Hold Steadyn ja Code Orangen kaltaisia artisteja. Hän on samaa mieltä. ”Jos kyse on brändin luomisesta ja markkinoinnin hinnan ymmärtämisestä, aloittelevalle bändille on parempi, että sen nimi näkyy ja ihmiset huomaavat nähneensä bändin logon kaikkialla.”

Tunne yleisösi ennen tuotteiden valintaa

Kun tavoitteet on määritetty, Spotify for Artistsin kaltaiset työkalut voivat auttaa määrittämään, keitä fanisi ovat ja minkä tyyppisistä oheistuotteista he saattaisivat olla kiinnostuneita niin itse esineiden kuin hintojenkin suhteen. Jos olet laulaja‑lauluntekijä, jonka fanikunta on enimmäkseen alle 25‑vuotiasta, esimerkiksi lisenssillä myytävä ruumisarkku ei todennäköisesti käy kaupaksi. Käsitys fanien budjetista ja uskollisuuden asteesta auttaa myös. Ostavatko he mieluummin kasetin sen keräilyarvon ja alhaisen hinnan vuoksi? Vai kiinnostuvatko he enemmän kalliimmasta tuotteesta, jonka arvo saattaa nousta ajan myötä, kuten levystä? Ovatko fanit passiivisia vai innokkaita keräilijöitä? Seuraa, millaisia oheistuotteita myyvät kaltaisesi artistit ja ne, joilla on samantyyppinen fanikunta, niin saat tietoa siitä, mihin kannattaa panostaa ja mikä vetoaa faneihin.

Kun olet selvittänyt tehokkaimman tavan kohdentaa oheistuotteet, mieti, miten niistä muokataan entistä houkuttelevampia yleisöllesi. Maailma on täynnä logoilla varustettuja T‑paitoja, mutta kannattaa panostaa joukosta erottuviin oheistuotteisiin. Tehokas oheistuotevalikoima on haluttava ja ainutlaatuinen. ”Ihmiset ovat nykyään entistä fiksumpia ja tarkempia”, selittää Michael Casarella. Hän työskentelee oheistuoteyritys Barking Ironsilla, joka on erikoistunut laadukkaisiin, keräiltäviin oheistuotteisiin, joita se tekee esimerkiksi Bob Dylanille, Kings of Leonille, Billy Joelille ja John Lennonille. ”He huomaavat kyllä, kun oheistuotteen luomiseen on käytetty hieman ajatusta ja luovuutta, eikä vain läiskäisty albumin kansikuvaa T‑paidan etupuolelle ja kiertuepäiviä taakse. Maailmassa on niin paljon tavaraa, että oheistuotteilla ei ole varaa olla olematta innostavia.”

Bowes on samaa mieltä ja lisää, että bändit, joilla on ”kattava visio siitä, mitä he haluavat – miten kappaleiden sanat, albumin kansikuva, logo, bändin jäsenet ihmisinä ja aivan kaikki muu kietoutuvat yhdeksi tarinaksi – menestyvät kaikkein parhaiten”.

Tunnista tarjonnan, kysynnän ja kustannusten yhtymäkohta

Kun olet selvittänyt, mistä fanisi pitävät, pyri ymmärtämään, miten kyseinen oheistuote saadaan erottumaan joukosta, ja tarjoa valikoima vaihtoehtoja. Parasta on, jos fanilla on vaikeuksia tehdä päätös oheistuotetta ostaessaan. Silloin hän saattaa myös ostaa enemmän kuin oli aikonut. Barking Irons alkoi hiljattain sisällyttää valikoimiin edullisia tuotteita, mutta heidän alkuperäinen laatutuotteiden valikoimansa teki suurimman vaikutuksen asemointinäkökulmasta. ”Tarjoamme perus‑T‑paitoja, mutta suuri osa työstämme keskittyy faneihin, jotka tahtovat sitä laadukkaampia tuotteita”, Casarella kertoo. ”Yleensä ottaen oheistuotemaailma on melko yksitoikkoinen grafiikoita lukuun ottamatta. Halusimme tarjota parempia paitoja, jotka erottuvat joukosta.”

Laatu on tärkeää, mutta on myös tärkeää noudattaa trendejä. Vielä parempi on olla yleisön toiveiden edellä. ”On todella olemassa tuotteita, jotka tulevat muotiin ja menevät pois muodista – esimerkiksi tällä hetkellä lippalakit ovat suosittuja. Suunnan kääntämiseen tarvitaan kuitenkin vain yksi bändi ja sopiva fanikunta, minkä jälkeen kaikki bändit haluavat tehdä vastaavia oheistuotteita”, selittää Bowes.

Tuotteiden rajoitettu saatavuus voi lisätä ostajien kiirettä ja välitöntä kysyntää. Sillä voidaan myös alentaa aloituskustannuksia. Arvostettu indie‑levy‑yhtiö Southern Lord, jonka talliin kuuluu sunn o))):n ja Power Tripin kaltaisia artisteja, on aina luonut vahvoja tuotteita. Metallimusiikin suosion kasvaessa valtavirtakulttuurissa myös Southern Lordin tuotteiden kysyntä on kasvanut, ja monet erät on myyty loppuun ajat sitten. Alkuperäinen tavoite ei kuitenkaan ollut luoda keinotekoisia minimarkkinoita, vaan voittaa budjetin asettamat rajoitukset.

”Minusta albumi on tavallaan erikoistuote. Musiikkia voidaan kuunnella helposti digitaalisesti, striimaamalla tai jopa CD:ltä. Me yritämme siis luoda parhaan mahdollisen tuotteen varovaisten budjettiarvioiden rajoissa”, kertoo Southern Lordin johtaja ja sunn o))):n perustajajäsen Greg Anderson. ”Minulle tässä on ennen kaikkea kyse musiikista.” On huomattava, että Discogsin hintojen perusteella jotkin Southern Lordin julkaisuista ovat uskomattoman haluttuja.

Oheistuotteilla on paljon potentiaalia tuoda tuloja ja valmistella fanikuntaa, kun niihin suhtaudutaan luovasti, kärsivällisesti ja harkitusti. ”Nyt ollaan digiaikakaudella, jolla musiikkia striimataan ja suurin osa levyistä, mediasta ja musiikin kosketeltavista osista on kadonnut”, Casarella muistuttaa. ”Kehotamme artisteja kohtelemaan oheistuotteita musiikin jatkeena, sillä siitä ihmiset pitävät. Sitä yritämme tehdä myös Barking Ironsilla: kertoa tarinaa, joka laajentaa ja syventää artistin maailmaa.”

– Fred Pessaro