L'auteure-compositrice-interprète argentine a utilisé Discovery Mode, Canvas et Choix de l'artiste pour gagner de nouveaux adeptes en Amérique du Nord et pour aider le monde à se « désintoxiquer » avec de la musique.
Les adeptes de Natalie Perez dans son Argentine natale connaissaient son visage avant de tomber amoureux de sa musique. Connue pour ses rôles d'actrice sur scène et dans des telenovelas populaires depuis l'âge de 12 ans, Mme Perez, du haut de ses 34 ans, a fait découvrir au monde entier son talent d'artiste avec son titre à succès de 2017 « Algo Tiene ». Grâce à un son qui allie des marques de la musique latine comme la cumbia, le folclore, la balada, la rumba et le reggaeton avec de la pop, elle a conquis un public fidèle en Amérique du Sud et plus de 600 000 auditeurs mensuels sur Spotify. Pour accroître son auditoire déjà important, Natalie et son équipe de chez Believe ont employé plusieurs outils Spotify, y compris Discovery Mode et Canvas, dans le cadre d'une stratégie de déploiement adaptée à sa marque personnelle.
Si sa célébrité à l'écran lui a valu des adeptes, seule l'authenticité de Natalie hors caméra en a fait des inconditionnels. Connue pour la grandeur d'âme et la sincérité qu'elle communique au travers de sa musique et sur les réseaux sociaux, elle a bâti une base d'adeptes qui la suivent, car elle est toujours authentique, ne fait jamais semblant. Quand est venu le temps de créer son deuxième album, celui qui allait consolider sa réputation en tant qu'artiste, elle a trouvé l'inspiration au tréfonds d'elle-même. « L'idée de Detox m'est venue après que j'ai écrit les premières chansons », indique-t-elle. « J'avais déjà écrit 11 chansons et je voulais en écrire d'autres. Nous nous sommes rendus au Mexique [pour travailler] et cela a sonné le début de l'album. À mon retour à Buenos Aires en provenance du Mexique, j'avais cinq nouvelles chansons. » Dès qu'elle s'est mise à enregistrer ses chansons, elle y a remarqué un fil conducteur. Ces chansons abordent la purification de son esprit et l'épuration qui découle de la guérison. C'est une désintoxication émotionnelle, d'où le titre du projet.
Une fois le concept du projet mis au point, Natalie, son gérant et son équipe de chez Believe ont approfondi la thématique afin de l'utiliser dans le cadre de la commercialisation de l'album. « Mon premier objectif était de défaire l'image [d'actrice devenue chanteuse] et d'amener les autres à en faire autant », déclare Nacho Santagata, responsable de la distribution des artistes, Cono Sur chez Believe.
Les piliers de la campagne Detox avaient trait à la polyvalence musicale de Natalie, à son authenticité et à sa capacité à créer des liens. Sa forte présence sur les réseaux sociaux (2,7 millions d'abonnés sur Instagram) et l'utilisation stratégique des outils Spotify for Artists tels que Canvas, Choix de l'artiste et Discovery Mode ont permis à l'équipe de Believe de transmettre son message et sa musique à ses adeptes dans le monde entier. Le deuxième album de Natalie, Detox, est sorti en novembre 2020, deux ans après son premier intitulé, Un Té de Tilo por Favor. Natalie et son équipe ont utilisé Canvas afin de créer une expérience autour de Detox tout en célébrant le deuxième anniversaire de son premier album. Dans le cas de Detox , ils ont adopté une approche littérale, en créant des images animées de bouteilles de jus de fruits pour chaque chanson, comme si les titres faisaient partie d'une cure à base de jus de fruits.
Natalie Perez a incorporé Canvas pour célébrer son nouvel album et créer une nouvelle expérience pour son précédent album.
« [Nous avons demandé aux adeptes] de quoi ils avaient besoin de se désintoxiquer immédiatement », indique Ana Cordoba, responsable des partenariats éditoriaux et marketing chez Believe – Cono Sur. « Une relation toxique? Vous avez des bouteilles différentes pour chaque chanson, et les gens se les sont vraiment appropriées sur Instagram [en disant des choses comme] " J'ai besoin de me désintoxiquer de cette amitié qui m'est nocive" ». Ils ont également utilisé Canvas pour diffuser des extraits vidéo ainsi que pour révéler les détails du premier événement virtuel de Natalie, après l'avoir annoncé sur Instagram et généré des diffusions en rapport avec sa musique. Lors de l'anniversaire de son album intitulé Un Té de Tilo por Favor , Natalie et son équipe ont mis à jour des Canvas pour les titres clés afin de rafraîchir l'expérience d'écoute de l'album des adeptes.
Ensuite, l'équipe de Natalie a utilisé l'outil Choix de l'artiste sur son profil Spotify pour lancer la pochette de l'album Detox en en faisant la couverture d'une liste de lecture éditée par Natalie. Comme l'explique Cordoba, « [Natalie] dispose toujours d'œufs de Pâques qui lui permettent d'amener les gens à se rapprocher d'elle, et ce, de manière ludique. Même si vous la suivez du fait de sa série sur Netflix ["Almost Happy"] et que vous vous rendez sur Instagram, vous découvrirez qu'elle chante et dispose d'un profil sur Spotify. Ainsi, elle aime utiliser ce moyen ludique pour que les gens la repèrent et écoutent passionnément sa [musique sur Spotify]. » Au cours des six derniers mois, ses Canvas ont reçu plus de 2 millions d'impressions sur Instagram par le biais de partages directs depuis Spotify.
Grâce au Choix de l'artiste, chaque artiste peut épingler ce qu'il aime (un titre, un album ou une liste de lecture) sur son profil d'artiste et y ajouter un message personnel, tout comme Natalie Perez.
Après avoir conquis les palmarès en Argentine et dans toute l'Amérique latine, son prochain défi était de toucher de nouveaux adeptes en dehors de son marché domestique et de faire parvenir sa musique éclectique en Amérique du Nord. Discovery Mode était l'outil indiqué à cet effet. La dernière innovation de Spotify for Artists permet aux équipes d'artistes de sélectionner la musique qu'ils veulent prioriser parmi nos recommandations algorithmiques afin d'aider à trouver de nouvelles auditrices et de nouveaux auditeurs qui aimeront leur musique en contextes Discovery Mode. L'équipe de Natalie chez Believe a activé Discovery Mode pour 33 de ses titres en décembre dernier, un peu plus d'un mois après la sortie de Detox afin de faire durer la sortie de l'album et de proposer sa musique à de nouvelles auditrices et de nouveaux auditeurs. Les titres les plus performants sur Discovery Mode provenaient de son précédent album Un Té de Tilo por Favor. « Te Quiero y Nada Más », un simple antérieur à la sortie de Detox en mars 2020, a connu une seconde vie lorsque Discovery Mode l'a révélé à de nouvelles auditrices et de nouveaux auditeurs qui avaient initialement démontré une préférence pour des chansons similaires.
Sur les 33 titres pour lesquels le Discovery Mode a été activé par l'équipe de Natalie Perez sur une période de trois mois, 14 ont obtenu d'excellents résultats et lui ont permis d'augmenter son nombre d'écoutes quotidiennes aux États-Unis et au Mexique de 57 % sur Spotify. Soutenue par une stratégie marketing globale comprenant des Canvas rafraîchis, une utilisation innovante du Choix de l'artiste et de Discovery Mode, Natalie a enregistré une croissance de 26 % du nombre de nouvelles auditrices et de nouveaux auditeurs, tous marchés confondus. Les rapports titre par titre de son contenu sur Discovery Mode ont permis à son équipe de savoir quels titres font particulièrement écho auprès de ses adeptes, qu'il s'agisse de ceux de la première heure ou des plus récents qui viennent à peine de la rejoindre. Un tel rapport détaillé permet à l'équipe de Natalie de déterminer quand il est préférable d'activer ou de désactiver le Discovery Mode pour des titres précis.
Lorsqu'il est question du succès de Detox , l'équipe de Natalie a souligné trois facteurs principaux : « Avant tout, elle dispose d'une boîte à outils et Spotify lui est vraiment essentiel. [Ensuite] dans le cas de Detox , elle a fait appel à des auteures-compositrices/auteurs-compositeurs internationaux... Le troisième élément est son authenticité et le fait de laisser les mots parler [pour elle]. Les gens soutiennent que tous ses faits et ses dires traduisent sa personnalité, pas de fausse représentation », indique Santagata. Les outils Spotify sont essentiels à la stratégie marketing de Natalie : son équipe n'aime pas diffuser des publicités sur des plateformes de réseaux sociaux tierces, puisqu'elle « préfère réinvestir dans sa musique. »
S'exprimant sur la nature puissante et égalitaire de Discovery Mode dans son ensemble, Denis Ladegallerie, PDG de Believe, déclare : « Le pouvoir de démocratisation de Discovery Mode permettra à une plus grande communauté d'artistes de bénéficier d'un coup de pouce pour leur musique. Cela aide les artistes à franchir des frontières, en particulier ceux issus de territoires qui, historiquement, n'ont pas eu un accès égal à la scène de l'industrie musicale mondiale. Dès les premiers tests, nous constatons que Discovery Mode aide des artistes talentueux de Believe à travers le monde entier, comme Natalie Perez d'Argentine, à trouver leurs prochains adeptes. Spotify met au point des outils et des ressources qui garantissent que le succès n'est plus réservé à une poignée de personnes. »
Natalie et son équipe ont révélé à quel point les résultats de leur campagne avec Discovery Mode les ont réconfortés. « Tout d'abord, je suis très reconnaissante d'avoir la possibilité de toucher de nouveaux amis et adeptes grâce à l'équipe et aux employés de Spotify qui œuvrent en arrière-plan, mais aussi grâce aux outils à notre disposition, déclare Natalie. Avoir la possibilité de disposer d'un outil comme [Discovery Mode] pour obtenir de tels résultats est vraiment extraordinaire. »