Il n'y a pas de meilleur moment que les Fêtes pour envisager avec sérieux de vendre des produits dérivés. En tant qu'artiste, la création et la vente de produits dérivés doivent être perçues non seulement comme un moyen amusant et créatif de nouer des liens avec vos plus fervents adeptes, mais aussi comme un élément indispensable à votre activité. « Nous sommes tellement préoccupés par l'empreinte numérique des gens, soit le nombre de mentions J'aime, de photos ou de diffusions, mais combien de ces personnes prendront la peine d'aller à votre spectacle et paieront 30 dollars pour un t-shirt? » demande Ben Brannen, président et cofondateur de la plateforme de commerce de spectacles atVenu, qui s'est joint à notre table ronde lors de l'événement Co.Lab de Spotify for Artists en octobre. « Lorsque vous surveillez vos ventes de marchandises, ne vous contentez pas de penser que vous ne vendez qu'un t-shirt », conseille M. Brannen. « Cette vente est une indication de votre évolution. »

Du t-shirt standard aux articles originaux tels que les figurines à tête branlante, rappelez-vous combien votre approche quant aux produits dérivés peut être variée, inventive et stratégique. Faciles à personnaliser et à rentabiliser, les produits dérivés jouent un rôle essentiel dans le lien qui se crée entre vous et vos adeptes. « Ils emportent une partie de vous chez eux », explique l'animateur de Co.Lab, Mark « Frosty » McNeill, également cofondateur et directeur créatif de dublab.

Du début à la fin du processus de conception aux données chiffrées à connaître pour réaliser des bénéfices, les panélistes Mitra Khayyam (responsable des licences pour Waylon Jennings et fondatrice de la marque de produits dérivés Midnight Rider), Lauren Kessler (directrice créative qui a travaillé avec The Chainsmokers et Trippie Redd) et Ian Stoufer (directeur artistique du Studio Number One de Shepherd Fairey) ont présenté les tenants et les aboutissants d'une opération de produits dérivés réussie lors de présentations de groupe et de conversations individuelles avec les artistes présents. Si vous n'y étiez pas en personne, ne vous inquiétez pas, vous trouverez ci-dessous quelques-uns des principaux points à retenir.

Approches en matière de valorisation de la marque.

Alors que les secteurs de la mode et de la musique sont de plus en plus imbriqués, la valorisation de la marque a pris une toute nouvelle signification. « Plutôt que de porter un simple chandail avec le visage de leur artiste préféré, [les adeptes] peuvent désormais porter des vêtements aux goûts de l'artiste », explique Mme Kessler, citant la collection de la tournée Purpose de Justin Bieber comme l'exemple idéal de la rencontre de ces deux mondes. Barney's, un grand magasin haut de gamme, a fait le plein de vestes en cuir, de kilts en tissu à carreaux et de chemises en flanelle, de sorte que tout le monde puisse s'habiller comme Bieber (à condition d'avoir entre 195 et 1 695 $ en poche).

Mme Kessler recommande de se poser les questions suivantes pour réfléchir à l'identité de votre marque : Qu'essayez-vous de dire à travers votre musique? Qui vous inspire? Que voulez-vous que les gens retiennent? Que voulez-vous qu'ils ressentent? Si vous avez du mal à répondre à ces questions, Mme Kessler vous propose un autre exercice : réaliser une carte mentale à l'aide de mots-clés. « Commencez par mettre votre nom au centre, puis dressez la liste de vos valeurs, de vos émotions, de vos forces, de votre auditoire, de vos idoles et de vos inspirations. »

Pour que l'identité de votre marque prenne vie sous forme de produits dérivés, vous devez consolider sa représentation visuelle. Mme Kessler souligne la simplicité du style de Kanye West, la cohérence des palettes de couleurs et la typographie minimale, autant d'éléments qui contribuent à rendre l'esthétique générale de Kanye West très reconnaissable. En utilisant les bases de l'identité de votre marque, faites une recherche sur le style. Ian Stoufer recommande de créer un tableau Pinterest des inspirations visuelles qui ressortent de vos recherches. De même, Mme Kessler suggère de créer des tableaux d'ambiance, soit des combinaisons d'images, de polices, de couleurs et de textures, pour définir l'identité de la marque. Lorsque vous avez obtenu un résultat cohérent, vous êtes prêt à commencer la conception.

Le processus de réflexion de Lauren Kessler concernant la collaboration entre The Chainsmokers et la discothèque Wynn XS

Concevoir vos produits dérivés.

Lorsqu'il est confronté à la question la plus importante – quoi faire, concrètement –, Ben Brannen propose de s'appuyer sur les données relatives aux ventes. « S'il y a bien un message que je veux vous transmettre, c'est de vendre des chandails noirs », dit-il. Et assurez-vous d'avoir un t-shirt de tournée : « Le t-shirt noir le plus vendu, toutes catégories confondues, pour toute tournée, est celui de la tournée ». D'autres articles populaires sont les chandails à capuchon (en particulier auprès des publics hip-hop), les chandails à capuchon avec fermeture éclair et les t-shirts raglan, au lieu des t-shirts droits à col ras du cou ou à manches longues. Les chapeaux sont toujours populaires. Mais ne produisez pas trop d'articles. « Plus d'articles ne signifie pas plus d'argent. En fait, cela vous coûte de l'argent », ajoute-t-il.

En moyenne, 5 articles représentent 70 % des ventes d'un artiste. Une gamme de produits restreinte signifie des ventes rapides, et lorsque le temps de transaction diminue, les ventes augmentent. La personnalisation est une autre tendance à prendre en compte. « Les objets vraiment personnalisés sont une voie intéressante. Ce sont des objets que personne d'autre n'aura, vous pouvez en être sûrs », explique M. Stoufer.

Mitra Khayyam propose cet autre angle de vue : « Je ne pense pas que la question soit de savoir si vous avez des produits dérivés. Il s'agit de déterminer si vous avez des produits dérivés uniques et de qualité qui vous permettent de toucher votre auditoire. » En tant que directrice créative de Midnight Rider, une marque qui s'engage à fournir des produits de qualité, fabriqués aux États-Unis et dédiés aux artistes emblématiques du pays, Mme Khayyam encourage les artistes à envisager de s'impliquer dans la production de produits dérivés du début à la fin, y compris dans tout ce qui concerne l'approvisionnement en tissus et la collaboration avec les usines.

Collaborer avec d'autres.

Quelle que soit la manière dont vous concevez et produisez vos produits dérivés, vous devrez probablement travailler en tandem avec d'autres personnes pour faire avancer les choses, et les processus de collaboration peuvent s'avérer délicats. M. Stoufer recommande d'utiliser des contrats pour faire face aux éventuelles erreurs de communication ou aux changements de dernière minute. « Si vous pouvez faire référence à un contrat et montrer clairement que vous avez garanti des résultats de telle manière et dans tel délai, vous pouvez vous appuyer sur cet élément », ajoute-t-il.

N'ayez pas peur d'explorer les limites extrêmes du spectre créatif lorsque vous collaborez à la conception d'un projet. « L'une des méthodes qu'on utilise beaucoup est l'itération », explique M. Stoufer. Lorsqu'ils travaillent avec des clients intéressés par une refonte de marque, M. Stoufer et ses collègues designers commencent par proposer quelque chose de très proche de l'image de la marque existante, puis s'en éloignent complètement en leur montrant un modèle qui s'en écarte complètement, et enfin tout ce qui se trouve entre les deux. En général, ils finissent par un produit qui se situe quelque part au milieu.

Commercialiser vos produits dérivés.

Une fois que vous avez mis au point vos produits dérivés, il est temps de commencer à réfléchir à des moyens créatifs de les commercialiser et de les vendre aux adeptes. « Il est important de garder à l'esprit que rien n'arrive en vase clos », souligne Mme Kessler. « Passer du temps à valoriser son produit, à créer des environnements uniques et des contenus attrayants, tout cela fait partie des activités commerciales et permet non seulement d'augmenter les ventes, mais aussi d'accroître la visibilité. » Parmi les moyens de commercialiser vos produits dérivés de manière créative, citons le lancement d'éditions limitées et d'offres groupées, la création de boutiques éphémères et l'utilisation d'une approche narrative innovante dans les carnets de mode et les vidéos.

Qu'en est-il des cadeaux? M. Brannen et Mme Khayyam déconseillent la distribution de produits gratuits. « Il faut penser à votre budget. Vous êtes un artiste qui travaille pour gagner sa vie et les produits dérivés en sont l'une des composantes. Si une personne n'est pas disposée à vous payer pour un chandail, c'est que celui-ci n'en vaut pas la peine à ses yeux », explique Mme Khayyam.

Vendre ses produits dérivés.

Lorsque le moment est venu de vendre vos produits dérivés, il est essentiel de ne pas oublier de faire le suivi de vos ventes. « Si vous ne suivez pas tout, vous ne saurez pas ce qui se vend », explique M. Brannen. Si le marketing et la promotion sont d'excellents moyens de faire connaître votre marque, ce sont les ventes qui vous permettront de savoir si votre base d'adeptes augmente.

Selon M. Brannen, la meilleure formule à utiliser pour suivre vos ventes est celle des dollars moyens par personne, c'est-à-dire le montant qu'un artiste devrait gagner par adepte et par spectacle, en fonction de la capacité de la salle. Dans une salle de 500 personnes ou moins, un artiste devrait gagner en moyenne 5,18 $. Si l'on passe de 500 à 1 000 personnes, la moyenne est de 4,83 $. Pour une capacité de 1 000 à 3 000, la moyenne est de 4,40 $. Et dans une salle de plus de 10 000 places, la moyenne est de 4,33 $. Ces données vous permettent de faire le calcul et de vous rendre compte que les produits dérivés rapportent vraiment de l'argent.

En ce qui concerne le suivi, Mitra Khayyam ajoute qu'il est important d'écouter ce que les adeptes et les clients ont à dire. Pour elle, cette démarche passe par l'observation des médias sociaux et par la question suivante : Qui me suit? Qui m'attribue des mentions J'aime? Qui commente sur mes histoires? Qui vient à mes spectacles? S'agit-il d'hommes? S'agit-il de femmes? Où vos auditeurs se trouvent-ils? Sur quoi publient-ils? Est-ce qu'ils étiquettent certains éléments? Visiblement, elle insiste sur l'importance des études de marché.

« Il est parfois blessant de mettre en avant une idée qui vous tient à cœur et de voir que les gens n'y répondent pas », explique-t-elle. « Mais en fin de compte, vous créez une entreprise et vous pouvez soit avoir du chagrin et des boîtes de t-shirts dans votre garage, soit faire de l'argent tout en faisant quelque chose dont vous êtes fier. »

– Khalila Douze