Découvrez comment Beach House a tiré parti d'un succès viral pour dynamiser son nouvel album.

Les moments viraux ont tendance à se propager dans le monde entier, mais l'idéal est de transformer ce moment viral en succès de longue durée. Croyez-en Jon Strickland, vice-président des ventes chez Sub Pop Records, et l'équipe derrière Beach House, un groupe de musique indépendante acclamé par la critique. Après le succès viral inattendu de « Space Song » en 2015, Strickland avait une occasion en or pour tirer parti de la lancée du groupe pour son huitième album studio, Once Twice Melody.

Au printemps 2021, « Space Song » a gagné en popularité sur les médias sociaux comme façon d'exprimer l'ironie théâtrale, voire démesurée. (« Je crois que la première [vidéo comportait] une personne qui pleurait », se rappelle Strickland. « La personne avait renversé du lait en se préparant un bol de céréales, quelque chose comme ça, puis avait une réaction démesurée. ») Ce nouvel auditoire qui venait à la recherche de Beach House après avoir écouté « Space Song » avait une curiosité pour le son surréaliste du groupe. « C'était stupéfiant et, évidemment, c'était beaucoup de nouveaux adeptes », confie Strickland. « Beaucoup de jeunes... Ils ont entendu la musique et l'ont aimée, alors ils voulaient en savoir plus sur le groupe. »

Lorsqu'est venu le temps de lancer le plus récent album du groupe, Once Twice Melody , Strickland voulait tirer parti de cette lancée virale pour fidéliser les adeptes de la musique de Beach House, en commençant par leur nouvel album. Le groupe a choisi d'exécuter une stratégie en cascade pour le nouvel album de 18 titres, répartie en quatre « chapitres » déployés sur une durée de quatre mois. Le premier chapitre donne le ton cinématographique, comme le ferait la première scène d'un film. « Les artistes comme Beach House et Father John Misty [de Sub Pop]… ils pensent en termes d'albums », explique M. Strickland. L'idée du déploiement en actes « était un choix thématique qui attirait Beach House ».

Avec autant de nouveaux titres et un public qui était « trois fois plus important » que lors du dernier disque, Strickland affirme que l'équipe de Beach House avait besoin d'un moyen de se concentrer sur des publics précis et de les encourager à écouter plus qu'une seule chanson. Lorsque Beach House a commencé à diffuser son nouvel album, M. Strickland a utilisé Marquee pour les deux premiers chapitres (8 titres au total) pour générer des diffusions actives et intentionnelles d'auditeurs susceptibles de devenir de plus grands adeptes.

Ils ont mené des campagnes pour rejoindre deux principaux auditoires : 1) les auditeurs qui n'avaient pas activement écouté Beach House au cours des six derniers mois, et 2) les auditeurs occasionnels qui avaient écouté leur musique activement au cours des six derniers mois, mais moins que les autres auditeurs. En visant ces deux publics, ils ont été en mesure de rejoindre une partie des auditeurs qui avaient écouté le groupe après le succès viral de « Space Song », il y a plus de six mois. « Une grande partie [de la stratégie de Marquee] consistait à faire le pont entre le public de cette chanson et le registre élargi du groupe, y compris leur nouvelle musique », explique M. Strickland.

Beach House a réengagé les auditeurs inactifs avec leur nouvelle et leur ancienne musique aux États-Unis, et chaque auditeur inactif qui a interagi avec Marquee a écouté en moyenne huit titres du nouvel album. 20 % des auditeurs de Marquee ont également écouté d'anciens titres, avec une moyenne de neuf diffusions par auditeur.

Au Canada, ils ont ciblé les auditeurs occasionnels et ont obtenu un taux d'intention de 24 % pour le nouvel album, c'est-à-dire que près d'un auditeur de la Marquee sur quatre a enregistré ou ajouté un titre à une liste de lecture personnelle, ainsi que sept diffusions par auditeur sur les anciens albums du groupe.

« C'est vraiment le meilleur moyen », affirme M. Strickland, décrivant l'utilisation de Marquee pour rejoindre les auditeurs. « La personne reçoit une alerte sur son téléphone : "Oh, c'est une nouveauté de [Beach House]." C'est tellement facile pour eux d'interagir avec ça et de découvrir de la nouvelle musique. Il n'existe rien de pareil. Ensuite, on peut avoir cet effet de halo [sur les catalogues des artistes]. C'est un bonus supplémentaire que ces campagnes apportent, c'est tout simplement fantastique. »

Après le succès de la campagne Marquee de Beach House, M. Strickland et l'équipe de Sub Pop ont décidé de mettre les bouchées doubles pour le lancement de leur prochain artiste en augmentant leurs budgets jusqu'à 500 %. « Pour Father John Misty, nous avons alloué un budget beaucoup plus important à Marquee », affirme M. Strickland. Notre première Marquee est prévue pour un simple qui sortira à la radio début mars, "Goodbye Mr. Blue", et c'est sur ça que nous allons miser. Il y aura probablement des Marquee pour les simples suivants jusqu'à la sortie de l'album. Nous avons de loin le plus gros budget que Sub Pop ait alloué à une Marquee grâce à ce que nous avons pu faire avec Beach House. »

L'effet de halo (c'est-à-dire que les auditeurs qui interagissent avec une Marquee sont trois fois plus susceptibles d'aller écouter d'anciennes versions) est particulièrement important pour Sub Pop. « Nous sommes très fiers de notre catalogue. Lorsque nous avons un nouvel album de Beach House ou de Father John Misty, nous voulons attirer de nouveaux adeptes pour eux, alors nous voulons les exposer aux albums classiques », explique M. Strickland. « C'est ça, l'objectif de Sub Pop, créer un auditoire pour ces artistes. »

Once Twice Melody est le premier album de Beach House qui devient numéro un au classement des ventes d'albums de Billboard. Il a également atteint la première place aux palmarès des meilleurs albums rock et alternatifs aux États-Unis.

Guide de démarrage pour Marquee

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