Roi des produits dérivés : comment s'assurer que le public en redemande

Votre musique est à la source de l'amour que les gens ont pour vous. Néanmoins, une stratégie de produits dérivés créative et intelligente est une excellente façon de rester en contact avec votre public tout en lui permettant d'afficher son dévouement au reste du monde. De plus, cela renforce votre image de marque et améliore votre chiffre d'affaires. Qu'il s'agisse de chandails, de tasses à café, de figurines articulables, de vaporisateurs, voire de cercueils, les options de produits dérivés sont infinies et peuvent refléter l'identité de votre groupe, votre place dans le monde de la musique et la place de vos adeptes dans la conversation.

Une équipe forte (le groupe ainsi que l'équipe de gestion, le cas échéant) sera non seulement capable d'imaginer d'excellents produits dérivés, mais aussi de bâtir une marque qui attirera des clients fidèles. Après tout, qui ne rêve pas d'un public affamé qui clique frénétiquement sur le bouton « actualiser » lors d'un lancement de produits dérivés? Les éléments essentiels des ventes répétées ne sont pas différents de la façon dont vous commercialisez votre musique, et tout commence par un bon positionnement.

Fixer vos objectifs

Les produits dérivés sont un excellent moyen de gagner de l'argent pour compenser le poids financier des tournées et des enregistrements. En revanche, si vous vous concentrez uniquement sur le chiffre d'affaires, vous oubliez un point important : ce rendement est bien souvent intangible. Les chandails et les épinglettes que vos adeptes traîneront avec eux sont des outils de marketing inestimables pour accroître la notoriété de votre groupe.

Il est essentiel de trouver le bon niveau de prix. Tous les autres facteurs étant égaux (coût, demande, disponibilité, etc.), la logique est simple : un prix moins élevé signifie un profit plus faible, mais également un plus grand nombre d'unités vendues qu'un produit plus coûteux, ce qui se traduit par un plus grand nombre d'adeptes portant le logo de votre groupe en ville. John Bowes, le propriétaire de Cold Cuts Merchandise, qui sert des artistes tels que Quicksand, The Hold Steady et Code Orange, partage cet avis. « S'il est seulement question de développer votre marque, en comprenant que la promotion n'est jamais gratuite, il est préférable pour un nouveau groupe de propager son nom et que les gens disent : "Oh, j'ai vu ce logo-là un peu partout." »

Connaître votre auditoire avant de choisir vos produits

Une fois les objectifs fixés, les outils comme l'appli Spotify for Artists peuvent être idéaux pour identifier vos adeptes et déterminer les types de produits dérivés qui sont susceptibles de les intéresser, tant en termes d'articles que de prix. Si vous êtes un auteur-compositeur-interprète dont le public est principalement constitué de jeunes de moins de 25 ans, un cercueil sous licence, par exemple, a peu de chances d'être un succès commercial. Il est également utile d'avoir une idée de leur budget et de l'étendue de leur dévouement. Sont-ils plus enclins à acheter une cassette en raison de sa valeur de collection et de son faible coût, ou sont-ils plus intéressés par un article plus coûteux qui pourrait générer de la valeur au fil du temps, comme un disque? Vos adeptes sont-ils des collectionneurs passifs ou avides? Observez le type de produits dérivés vendus par vos pairs et ceux qui ont des adeptes semblables aux vôtres pour vous aider à savoir où concentrer votre énergie et ce qui plaira.

Une fois que vous avez trouvé la manière la plus efficace de cibler vos produits dérivés, trouvez comment en rehausser l'attrait pour votre auditoire. Le monde est déjà rempli de chandails à logo, et vous voulez des produits qui sortent du lot, à la fois désirables et uniques. « De nos jours, les gens sont plus judicieux et plus attentifs aux détails », explique Michael Casarella de Barking Irons, une boutique spécialisée dans les articles de collection haut de gamme pour des noms tels que Bob Dylan, Kings of Leon, Billy Joel et John Lennon. « Ils savent reconnaître lorsqu'il y a un peu plus de détail et de créativité dans un produit, par opposition à une simple pochette d'album collée sur un tee-shirt avec des dates dans le dos. À la quantité de produits dérivés qui existe déjà, il vous faut quelque chose d'excitant. »

M. Bowes abonde dans le même sens, ajoutant que les groupes qui ont « le plus de succès sont ceux qui ont une vision précise de ce qu'ils veulent, de la façon dont les paroles, la pochette de l'album, le logo, leur propre identité et littéralement tout le reste sont connectés. »

Déterminer l'intersection entre l'offre, la demande et le coût

Une fois que vous avez trouvé le créneau qui correspond à votre public, il est important de comprendre comment faire sortir les produits du lot et offrir toute une gamme d'options. La situation idéale est d'avoir un adepte pris dans un dilemme devant la table des produits dérivés et qui dépensera peut-être plus que prévu. Barking Irons s'est récemment tourné vers l'inclusion d'articles à plus bas prix, mais leur offre initiale de produits de première qualité a eu la plus importante incidence du point de vue du positionnement. « Bien que nous proposions des chandails simples, beaucoup de ce que nous faisons est davantage axé vers les adeptes qui veulent un produit plus haut de gamme, explique M. Casarella. De manière générale, à l'exception des graphismes, le monde des produits dérivés est plutôt banal. Nous voulions offrir un chandail un peu plus intéressant, qui se démarque des autres. »

La qualité est effectivement importante, mais il est aussi primordial d'être tendance, ou mieux encore, d'être à l'avant-garde des désirs de l'auditoire. « Naturellement, il y a des modes qui vont et viennent, comme c'est le cas des casquettes actuellement. Après, tout ce qu'il faut, c'est un groupe qui a le bon public pour que le vent tourne et que tout le monde veuille fabriquer un article similaire », explique M. Bowes.

Un nombre limité d'articles peut générer un sentiment d'urgence et faire exploser la demande immédiate pour un produit dérivé, en plus d'offrir un coût de démarrage plus bas. La maison de disques indépendante respectée Southern Lord, mère de sunn o))), de Power Trip et de bien d'autres, a toujours favorisé des produits solides. La demande pour leurs titres a naturellement suivi la montée du métal au sein de la culture populaire, et de nombreuses éditions ont depuis longtemps disparu. Pourtant, l'intention d'origine n'était pas de créer une sous-économie artificielle, mais simplement de composer avec les contraintes financières.

« Selon moi, un album est en quelque sorte un produit de luxe : on peut facilement écouter de la musique de manière numérique, par diffusion en continu ou même sur CD. Nous essayons donc de créer le meilleur produit possible en étant prudents sur le plan budgétaire, explique Greg Anderson, grand manitou de Southern Lord et fondateur de sunn o))). C'est la musique qui m'importe le plus. » Il est intéressant de noter que les prix affichés sur Discogs indiquent que certains albums de Southern Lord font l'objet d'une demande incroyable.

Au final, les produits dérivés ont un énorme potentiel pour générer des revenus ainsi que pour cultiver un public, pour autant qu'ils soient abordés avec créativité, patience et attention. « C'est l'ère du numérique et de la diffusion en continu, et la majeure partie des albums, des médias et de tout l'aspect tactile de la musique ont disparu, affirme M. Casarella. Nous disons aux artistes de traiter les produits dérivés comme une extension de la musique. Les gens apprécient cette approche. C'est ce que nous essayons également de mettre en pratique chez Barking Irons : raconter une histoire qui prolonge et approfondit l'univers d'un artiste. »

— Fred Pessaro