Comment l'auteure-compositrice-interprète argentine a-t-elle utilisé Discovery Mode, Canvas et la Sélection de l'artiste pour fidéliser des fans en Amérique du Nord et aider le monde à faire une « détox » en musique ?
En Argentine, son pays d'origine, les fans de Natalie Perez connaissaient son visage avant d'adorer sa musique. Connue pour son travail d'actrice, notamment dans des télénovelas populaires, depuis l'âge de 12 ans, Nathalie Perez est désormais âgée de 34 ans et a fait découvrir ses talents musicaux au monde en 2017 avec son titre Algo Tiene. Grâce à sa musique qui combine des éléments de genres musicaux d'Amérique latine comme la cumbia, le folklore, la balada, la rumba et le reggaeton à la pop, elle a fidélisé un public en Amérique du Sud et est chaque mois écoutée par plus de 600 000 personnes sur Spotify. Pour élargir son public déjà conséquent, Natalie Perez et son équipe chez Believe ont utilisé plusieurs outils Spotify, notamment Discovery Mode et Canvas dans le cadre d'une stratégie de déploiement adaptée à sa marque personnelle unique.
Bien que sa célébrité à l'écran ait attiré les personnes, son authenticité hors caméra les a transformées en fans dévouées. Connue pour sa franchise et sa sincérité dans sa musique et sur les réseaux sociaux, elle a développé une communauté de fans qui la suivent pour son authenticité : elle ne joue pas un rôle inventé de toutes pièces. Lors de la création de son deuxième album qui allait consolider sa réputation d'artiste, elle a puisé l'inspiration à l'intérieur d'elle-même. « L'idée du titre Detox est apparue après l'écriture des premiers titres », a-t-elle expliqué. « 11 titres étaient déjà écrits, et je voulais en écrire d'autres. Nous sommes donc allés à Mexico [pour travailler], et c'est là que l'aventure de l'album a commencé. En revenant à Buenos Aires après mon voyage à Mexico, j'avais cinq nouveaux titres. » Au moment de revenir sur les titres écrits et d'enregistrer, elle a remarqué un point commun entre toutes les paroles. Il s'agissait de titres abordant la purification de son esprit et la catharsis liée au processus de guérison, une « détox » émotionnelle, d'où le titre du projet.
Une fois le concept de son projet établi, Natalie Perez, sa manager et son équipe du label Believe ont entrepris le développement du thème ainsi que son utilisation pour orienter le marketing de l'album. « Pour commencer, je souhaitais retirer l'étiquette [d'actrice devenue chanteuse] et inviter les personnes à en faire de même », explique Nacho Santagata, responsable de la distribution des artistes pour la région Cône Sud chez Believe.
Les piliers de la campagne de l'album Detox ? La polyvalence musicale de Natalie Perez, ainsi que son authenticité et sa proximité avec le public. Grâce à sa forte présence sur les réseaux sociaux (2,7 millions de personnes abonnées à son compte Instagram) et à l'utilisation stratégique des outils Spotify for Artistes comme Canvas, la Sélection de l'artiste et Discovery Mode, son équipe chez Believe a entrepris de transmettre son message et sa musique aux fans du monde entier. Le deuxième album de Natalie Perez, Detox, est sorti en novembre 2020, soit deux ans après la sortie de son premier album Un Té de Tilo por Favor. Natalie Perez et son équipe ont tiré parti des Canvas pour créer une expérience autour de Detox , tout en célébrant le deuxième anniversaire de son premier album. Pour Detox , l'approche adoptée était littérale à travers la création d'images animées de bouteilles de jus de fruits pour chaque titre, comme si les titres faisaient partie d'une cure détox à base de jus.
Natalie Perez a incorporé des Canvas pour fêter sa dernière sortie et proposer une nouvelle expérience liée à son album précédent.
« [Nous avons demandé aux personnes] pourquoi elles devaient faire une détox ? » explique Ana Cordoba, manager des partenariats éditoriaux et marketing chez Believe pour la région Cône Sud. « Une relation toxique ? Nous avons créé différentes bouteilles pour chaque titre et les fans ont interagi sur Instagram [en commentant par exemple] "Je dois sortir de cette amitié nocive pour moi". » Les Canvas ont également permis de donner un avant-goût d'extraits vidéo et de révéler les détails du premier événement virtuel de Natalie Perez après l'avoir présenté sur Instagram, tout en générant des écoutes de ses titres. Pour l'anniversaire de son album Un Té de Tilo por Favor , Natalie Perez et son équipe ont mis à jour les Canvas des titres phares afin de proposer une nouvelle expérience d'écoute aux fans.
L'équipe de Natalie Perez a ensuite utilisé la Sélection de l'artiste sur son profil Spotify pour lancer la pochette de l'album Detox en la plaçant en couverture d'une playlist compilée par l'artiste. Comme l'explique Ana Cordoba, « [Natalie] a toujours plus d'un tour dans son sac pour attirer les personnes de manière ludique. Même si vous la connaissez grâce à la série Netflix [“Almost Happy”] et que vous découvrez son profil Instagram, vous découvrirez qu'elle chante et a un profil Spotify. Elle adore utiliser cette méthode ludique pour que des personnes la découvrent et écoutent tout naturellement [sa musique sur Spotify] ». Au cours des six derniers mois, ses Canvas ont atteint plus de 2 millions d'impressions sur Instagram grâce à des partages directs depuis Spotify.
Avec la Sélection de l'artiste, chaque artiste peut épingler du contenu à son profil d'artiste qu'il ou elle apprécie, comme un titre, un album ou une playlist, et y ajouter un message personnel, comme l'a fait Natalie Perez.
Après s'être hissée en tête des classements en Argentine et dans toute l'Amérique latine, le défi suivant était de toucher d'autres fans en dehors de son marché national et de diffuser ses sons éclectiques en Amérique du Nord. Discovery Mode était l'outil adéquat. Avec la dernière innovation de Spotify for Artists, les équipes d'artistes peuvent sélectionner les titres auxquels donner la priorité dans nos recommandations algorithmiques. Cela aide à trouver de nouvelles personnes qui apprécieront la musique dans le cadre de Discovery Mode. L'équipe de Natalie Perez au sein du label Believe a activé Discovery Mode pour 33 titres au mois de décembre dernier, soit un peu plus d'un mois après la sortie de Detox. L'objectif ? Prolonger le moment de la sortie de l'album et présenter sa musique à de toutes nouvelles personnes. Les titres aux performances les plus élevées dans Discovery Mode provenaient de son précédent album, Un Té de Tilo por Favor. Te Quiero y Nada Más, un single sorti avant l'album Detox en mars 2020 a été redécouvert grâce à Discovery Mode par de nouvelles personnes qui avaient montré une préférence pour des titres similaires.
Sur les 33 titres sélectionnés pour plus de trois mois par l'équipe de Natalie Perez dans le cadre de Discovery Mode, 14 ont obtenu d'excellents résultats et ont permis à l'artiste d'augmenter de 57 % le nombre de personnes qui l'écoutent quotidiennement sur Spotify aux États-Unis et au Mexique. Grâce à une stratégie marketing complète comprenant la mise à jour des Canvas, une utilisation innovante de la Sélection de l'artiste et Discovery Mode, Natalie Perez a connu une croissance de 26 % du nombre de nouvelles personnes qui l'écoutent sur tous les marchés. Grâce au reporting titre par titre dans Discovery Mode, l'équipe de Natalie Perez a pu découvrir les titres qui fonctionnent le mieux auprès des fans, qu'il s'agisse de ses fans de la première heure ou des nouvelles personnes qui viennent tout juste de la découvrir. Ce niveau de reporting détaillé aide l'équipe à déterminer le bon moment pour activer ou désactiver Discovery Mode pour des titres spécifiques.
À propos de la réussite de Detox , l'équipe de Natalie Perez souligne trois facteurs principaux : « Tout d'abord, Natalie dispose d'un ensemble d'outils et Spotify est vraiment essentiel pour elle. [Ensuite], pour Detox , elle a fait appel à des auteurs-compositeurs et autrices-compositrices de renommée internationale. Enfin, le troisième élément essentiel a été d'être authentique et de laisser ses paroles exprimer ses pensées. Les personnes ont pu remarquer que tout ce qu'elle fait ou dit montre sa personnalité et que c'est une personne vraie », explique Nacho Santagata. Les outils Spotify sont essentiels à la stratégie de marketing de Natalie Perez : son équipe « préfère investir dans sa musique » plutôt que de diffuser des annonces sur les réseaux sociaux.
Denis Ladegallerie, PDG du label Believe s'est exprimé sur la nature puissante et égalitaire de Discovery Mode : « Le pouvoir démocratisant de Discovery Mode va permettre à une plus grande communauté d'artistes de tirer parti d'un coup de pouce pour leur musique. Cet outil aide les artistes à traverser les frontières, en particulier celles des territoires qui n'avaient auparavant pas un accès équitable à la scène internationale de l'industrie musicale. Dans le cadre de ces tests préliminaires, nous constatons déjà que Discovery Mode aide les talents de Believe à travers le monde, comme l'argentine Natalie Perez, à toucher de plus en plus de fans. Spotify développe des outils et des ressources qui garantissent que la réussite n'est plus réservée à un nombre limité de personnes ».
Natalie Perez et son équipe expliquent à quel point les résultats de leur campagne Discovery Mode ont été une force. « Tout d'abord, je suis très reconnaissante de pouvoir toucher d'autres fans, non seulement grâce à l'équipe et aux personnes qui travaillent chez Spotify, mais également grâce aux outils », a déclaré Natalie Perez. « Disposer d'un outil comme [Discovery Mode] pour atteindre ces résultats est vraiment extraordinaire. »