La période des fêtes est idéale pour se lancer sérieusement dans la vente de produits dérivés. En tant qu'artiste, la création et la vente de produits dérivés doivent à la fois être un moyen amusant et créatif de tisser des liens avec vos fans les plus fidèles et un volet indispensable de votre activité. Ben Brannen, président et cofondateur de la plateforme événementielle atVenu a rejoint notre panel à l'occasion de l'événement Co.Lab de Spotify For Artist en octobre dernier. Il explique : « Nous prêtons énormément d'attention à l'activité numérique (le nombre de likes, de photos ou d'écoutes) ; mais combien de ces personnes actives sur Internet sont prêtes à se déplacer, à venir voir votre spectacle et à vous donner 30 dollars pour un t-shirt ? Lorsque vous suivez vos ventes de produits dérivés, ne vous dites pas simplement "J'ai juste vendu un t-shirt". Cette vente indique que vous gagnez en popularité. »

Du classique t-shirt aux articles plus atypiques comme les figurines bobblehead, il est important de ne pas oublier combien votre approche des produits dérivés peut être vaste, inventive et stratégique. Faciles à personnaliser et à rentabiliser, les produits dérivés jouent un rôle clé dans le lien qui vous unit à vos fans. « Ces personnes emportent chez elles une partie de vous », explique Mark « Frosty » McNeill, un autre membre du panel Co.Lab qui est également le cofondateur et directeur artistique de dublab.

Au travers de présentations en groupe et de discussions individuelles avec des artistes, nous avons invité Mitra Khayyam (licensing manager pour Waylon Jennings et fondatrice de la marque de produits dérivés Midnight Rider), Lauren Kessler (creative director ayant collaboré avec The Chainsmokers et Trippie Redd) et Ian Stoufer (art director de l'agence Studio Number One fondée par Shepherd Fairey) à nous en dire plus sur les tenants et les aboutissants d'une campagne de produits dérivés réussie, du processus de conception de A à Z, aux chiffres à connaître pour faire des bénéfices. Vous n'étiez pas là en personne ? Aucun problème, vous trouverez ci-dessous quelques-uns des points clés à retenir.

Les différentes approches du branding

Dans un monde où la mode et la musique sont de plus en plus interconnectées, le branding prend tout son sens. « Plutôt que de simplement porter un t-shirt à l'effigie de leurs artistes phares, [les fans] peuvent désormais porter des vêtements qui reflètent les goûts de ces artistes », explique Lauren Kessler. La collection que Justin Bieber a lancée à l'occasion de sa tournée Purpose constitue un parfait exemple de la rencontre entre ces deux mondes. L'enseigne haut de gamme Barney's a constitué des stocks de vestes en cuir, de kilts à carreaux et de chemises en flanelle créés sous sa marque, afin que tout le monde puisse s'habiller comme Justin Bieber (sous réserve d'avoir entre 195 et 1 695 dollars à dépenser).

Lorsqu'il s'agit de réfléchir à l'identité de votre marque, Lauren Kessler vous recommande de vous poser plusieurs questions. Qu'essayez-vous de dire à travers votre musique ? Quelles sont vos sources d'inspiration ? Quelle empreinte souhaitez-vous laisser auprès des gens ? Que souhaitez-vous leur faire ressentir ? Si vous avez du mal à répondre à ces questions, Lauren Kessler vous propose un autre exercice : réaliser une carte mentale à l'aide de mots-clés. « Commencez par mettre votre nom au centre, puis dressez la liste de vos valeurs, de vos émotions, de vos forces, de votre public, de vos idoles et de vos sources d'inspiration. »

Pour donner vie à votre identité de marque sous forme de produits dérivés, vous devez la matérialiser par une représentation visuelle. Lauren Kessler prend pour exemple le design épuré de Kanye West, les palettes de couleurs cohérentes qu'il utilise et sa typographie minimaliste. Tous ces éléments contribuent à rendre son esthétique générale très reconnaissable. Effectuez quelques recherches en matière de design en vous basant sur votre identité de marque. Ian Stoufer recommande de créer un tableau Pinterest à partir des sources d'inspiration visuelles qui ressortent de vos recherches. Dans le même esprit, Lauren Kessler suggère de créer des planches d'ambiance (associant des images, des polices, des couleurs et des textures) pour définir l'identité de la marque. Une fois que vous aurez obtenu un résultat cohérent, vous pourrez vous lancer la phase de design.

Processus de réflexion de Lauren Kessler dans le cadre de la collaboration entre The Chainsmokers et la boîte de nuit Wynn XS

Création de vos produits dérivés

Lorsqu'il s'agit de traiter l'aspect le plus important (à savoir, celui de la création), Ben Brannen propose de s'appuyer sur les données de vente. « S'il y a bien une chose que je peux vous conseiller, c'est de vendre des t-shirts noirs », dit-il. Et assurez-vous d'avoir un t-shirt de tournée : « Durant n'importe quelle tournée, le t-shirt de la tournée sera le t-shirt noir le plus vendu, toutes catégories confondues ». Parmi les autres articles à succès, on retrouve les sweats à capuche (très populaires notamment auprès du public hip-hop), les sweats à capuche zippés et les t-shirts raglan, plutôt que les t-shirts droits à col ras du cou ou à manches longues. Les casquettes sont toujours très appréciées. Mais ne créez pas trop d'articles. « Créer plus n'est pas synonyme de gagner plus. De fait, cela vous coûte de l'argent », précise-t-il.

En moyenne, cinq articles représentent 70 % des ventes d'un ou une artiste. Une ligne de produits réduite permet d'accélérer les transactions, et plus les transactions sont rapides, plus on réalise de ventes. La personnalisation représente une autre tendance à côté de laquelle vous ne devez pas passer. Selon Ian Stoufer, « les articles très personnalisés sont un moyen intéressant de se démarquer ; ils sont l'assurance que personne d'autre n'aura les mêmes ».

Et Mitra Khayyam ajoute : « Je ne pense pas que la question soit de savoir si vous proposez des produits dérivés, mais plutôt de savoir si vous proposez des produits dérivés uniques et de qualité, qui vous permettront de tisser des liens avec votre public ». En tant que creative director de Midnight Rider, une marque qui s'engage à fournir des produits de qualité fabriqués aux États-Unis et dédiés aux artistes de la culture country, Mitra Khayyam encourage les artistes à s'impliquer dans la production de A à Z de produits dérivés, en n'omettant aucun aspect, notamment l'approvisionnement en tissus ou la collaboration avec les usines.

Collaborations

Quelle que soit la manière dont vous concevez et fabriquez vos produits dérivés, vous devrez probablement travailler en tandem avec d'autres personnes. Mais les processus collaboratifs peuvent s'avérer délicats à gérer. Ian Stoufer recommande de recourir à des contrats afin de faire face aux éventuels problèmes de communication ou changements de dernière minute. « Vous pourrez ainsi vous référer à un contrat et montrer clairement qu'un accord prévoyait tels livrables dans tels délais ; c'est très utile de pouvoir s'appuyer sur un document de ce genre », explique-t-il.

Lorsque vous collaborez avec d'autres personnes, n'ayez pas peur d'explorer les moindres recoins du spectre de la création. « Nous créons notamment différentes versions pour un produit », explique Ian Stoufer. Dans toutes leurs collaborations avec des personnes désireuses de changer leur image, Ian Stoufer et ses collègues dont la conception est la spécialité « commencent par une proposition très proche de celle d'origine, puis suggèrent des idées qui s'en éloignent complètement, avant de revenir à des concepts intermédiaires ». En règle générale, l'idée finalement adoptée se trouve à mi-chemin.

Promotion de vos produits dérivés

Une fois vos produits dérivés fabriqués, vient le moment de réfléchir à des façons créatives de les promouvoir et de les vendre auprès de vos fans. « Il est important de se rappeler que rien n'arrive seul », indique Lauren Kessler. « Consacrer du temps à mettre en avant son produit, créer des environnements uniques et des contenus attrayants : tout cela fait partie du métier et permet non seulement d'augmenter les ventes, mais aussi d'accroître sa visibilité .» Plusieurs moyens de promouvoir ses produits dérivés de manière créative existent, comme la création d'éditions limitées et d'offres groupées, l'hébergement de boutiques éphémères et le recours à un storytelling innovant comme fil conducteur pour les catalogues de collection et les vidéos.

Et quid des gadgets gratuits ? Ben Brannen et Mitra Khayyam mettent en garde les artistes contre les cadeaux. « Vous devez penser à votre budget. En tant qu'artiste, vous travaillez pour gagner votre vie, et les produits dérivés font partie de votre activité. Si une personne n'est pas prête à payer pour obtenir votre t-shirt, c'est qu'elle se dit qu'il n'en vaut pas la peine », explique Mitra Khayyam.

Vente de vos produits dérivés

Lorsque vous vendez vos produits dérivés, l'une des choses les plus importantes est de suivre vos ventes. « Si vous ne suivez pas tous les achats, vous ne saurez pas ce qui se vend », explique Ben Brannen. Si le marketing et la promotion sont d'excellents moyens d'accroître la notoriété de votre marque, ce sont les ventes qui vous indiqueront si vous attirez réellement plus de fans.

Selon Ben Brannen, le meilleur indicateur pour suivre vos ventes est celui de la somme moyenne dépensée par personne, c'est-à-dire le montant qui devrait être gagné par fan et par spectacle, en fonction de la capacité de la salle. Pour une salle pouvant accueillir jusqu'à 500 personnes, un ou une artiste devrait gagner en moyenne 5,18 dollars par personne. Pour une capacité comprise entre 500 et 1 000 personnes, ce montant sera de 4,83 dollars en moyenne. Pour une capacité comprise entre 1 000 et 3 000 personnes, la moyenne est de 4,40 dollars. Enfin, pour une salle pouvant accueillir 10 000 personnes ou plus, ce montant sera de 4,33 dollars en moyenne. Grâce à ces chiffres, vous pourrez faire le calcul et constater combien il est intéressant de créer des produits dérivés.

Concernant le suivi des ventes, Mitra Khayyam ajoute qu'il est important d'écouter ce que les fans et la clientèle ont à dire. Cela implique de consulter les réseaux sociaux et de se poser les questions suivantes : Qui sont les personnes abonnées à ma page ? Qui like ma page ? Qui commente mes stories ? Qui se rend à mes concerts ? S'agit-il d'hommes ? S'agit-il de femmes ? Où ces personnes vivent-elles ? De quoi parlent leurs publications ? Est-ce qu'elles taguent certaines choses en particulier ? Mitra Khayyam insiste également sur l'importance des études de marché.

« Il peut être blessant de mettre en avant quelque chose qui vous tient à cœur et de voir que les gens ne réagissent pas, explique-t-elle. Mais en fin de compte, vous débutez [dans une activité]. Il se pourrait donc que vous vous retrouviez avec des boîtes pleines de t-shirts dans votre garage, ou que vous gagniez de l'argent tout en faisant quelque chose qui fait votre fierté. »

- Khalila Douze