Comment Beach House a utilisé un tube viral pour susciter un engouement autour de sa dernière sortie

Les moments viraux ont tendance à se propager dans le monde entier, mais la vraie victoire consiste à en faire des réussites durables. Demandez à Jon Strickland, vice-président des ventes chez Sub Pop Records, et à l'équipe derrière Beach House, le groupe indie acclamé par la critique. Le titre « Space Song » sorti en 2015 a créé la surprise tant il est devenu viral. À la suite de cela, Jon Strickland a eu l'occasion unique de créer une dynamique pour le huitième album studio du groupe, Once Twice Melody.

Au printemps 2021, « Space Song » a suscité un certain engouement sur les réseaux sociaux par son ironie dramatique, et j'insiste sur le côté dramatique. (« Je crois que la première [vidéo mettait en scène] une personne qui pleurait », explique Jon Strickland. « Elle a renversé son lait pendant qu'elle versait des céréales ou autre chose, ce qui a provoqué cette réaction démesurée. ») Le nouveau public qui a découvert Beach House après avoir entendu « Space Song » a apprécié la musique surréaliste du groupe. « C'était étonnant, et évidemment, il y avait beaucoup de nouveaux fans », affirme Jon Strickland. « Beaucoup de jeunes fans… Les gens ont entendu cette musique et l'ont aimée. Ils voulaient en savoir plus sur le groupe. »

Au moment de sortir le dernier album du groupe, Once Twice Melody , Jon Strickland a souhaité tirer parti de cette dynamique virale pour attirer des fans plus engagés de la musique de Beach House, en commençant par sa nouveauté. Le groupe a choisi une stratégie en cascade pour le nouvel album comprenant 18 titres, le divisant en quatre chapitres publiés sur quatre mois. Le premier chapitre impulse une dynamique, tout comme la scène d'ouverture d'un film. « Des artistes comme Beach House et Father John Misty, [un autre artiste de Sub Pop Records], réfléchissent en termes d'albums », explique Jon Strickland. La sortie en plusieurs chapitres « était une stratégie thématique qui attirait le groupe ».

Avec autant de nouveaux titres et un public « trois fois plus important » que pour leur dernier disque, Jon Strickland a déclaré que l'équipe de Beach House cherchait à se concentrer sur des publics spécifiques et à les inciter à écouter d'autres morceaux. Lorsque Beach House a lancé son nouvel album, Jon Strickland a utilisé une recommandation Marquee pour les deux premiers chapitres (8 titres au total) afin de générer des écoutes actives et intentionnelles d'auditeurs susceptibles de devenir de plus grands fans.

L'équipe qui l'entoure a mené des campagnes pour toucher deux publics principaux : 1) les auditeurs dormants qui n'avaient pas écouté Beach House au cours des six derniers mois, et 2) les auditeurs occasionnels qui avaient écouté la musique du groupe au cours des six derniers mois, mais moins que d'autres. Avec ces deux publics, il était possible de toucher certains des auditeurs qui avaient écouté le groupe après le succès du titre « Space Song », devenu viral plus de six mois auparavant. « La majeure partie [de la stratégie Marquee] consistait à faire découvrir à ce public ponctuel un catalogue plus large et les dernières sorties », explique Jon Strickland.

Beach House a de nouveau capté l'attention des auditeurs dormants avec ses nouveaux et ses anciens titres aux États-Unis. Chaque auditeur dormant qui a interagi sur la base de la recommandation Marquee avait écouté la dernière sortie 8 fois en moyenne. 20 % des auditeurs ayant vu la recommandation Marquee ont également streamé d'anciennes sorties, avec neuf écoutes par auditeur en moyenne.

Au Canada, Jon Strickland et son équipe ont ciblé les auditeurs occasionnels, ce qui a permis d'obtenir un taux d'intention de 24 % pour la dernière sortie (c'est-à-dire que près d'un auditeur ayant vu la recommandation Marquee sur quatre a sauvegardé un titre ou l'a ajouté à une playlist personnelle) et sept écoutes des anciennes sorties du groupe par auditeur.

« C'est le moyen le plus simple pour toucher les auditeurs », assure Jon Strickland à propos de Marquee. « Quelqu'un reçoit une notification sur son téléphone : "Oh, c'est le dernier [Beach House]". Cette personne peut alors agir facilement et découvrir la nouveauté. Ce processus est réellement unique. Ensuite, l'effet de halo [sur les catalogues des artistes] (qui constitue vraiment un bonus supplémentaire avec ces campagnes) est tout simplement génial. »

Après le succès rencontré par la campagne Marquee de Beach House, Jon Strickland et l'équipe de Sub Pop Records ont décidé de redoubler d'efforts pour la dernière sortie de leur prochain artiste, ce qui a permis d'augmenter leurs budgets jusqu'à 500 %. « Pour Father John Misty, nous avons alloué un budget Marquee beaucoup plus important », affirme Jon Strickland. Notre première recommandation Marquee est prévue autour d'un single qui sortira début mars sur les radios, « Goodbye Mr. Blue ». Nous diffuserons probablement une recommandation Marquee pour les singles suivants, jusqu'à la sortie de l'album. Nous avons, de loin, le budget Marquee le plus élevé alloué par Sub Pop sur la base de l'expérience avec Beach House. »

L'effet de halo (les auditeurs qui interagissent avec une recommandation Marquee sont 3 fois plus susceptibles de streamer vos anciennes sorties) est particulièrement important pour Sub Pop Records. « Nous sommes très fiers de notre catalogue, et lorsque nous avons un nouveau disque de Beach House ou de Father John Misty, nous voulons attirer de nouveaux fans et leur faire découvrir les albums classiques », explique Jon Strickland. « C'est vraiment la raison d'être de Sub Pop : essayer de développer le public de ces artistes. »

Once Twice Melody est le premier album de Beach House à se hisser à la première place du classement Billboard des meilleures ventes d'albums, et il est également en tête du classement des meilleurs albums rock et alternatifs aux États-Unis.

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