Les recherches menées sur plusieurs mois en partenariat avec huit labels et distributeurs révèlent l'efficacité de notre outil de campagne par rapport à d'autres solutions publicitaires numériques.
Quand vous lancez des nouveautés musicales, vous devez cibler le bon public, le toucher au bon moment et mesurer l'impact. Mais aujourd'hui, les artistes et leurs équipes promeuvent souvent leurs sorties sur les réseaux sociaux, des plateformes qui n'ont pas été conçues pour le streaming musical. L'une de leurs grandes questions ? Savoir si ces annonces sur les réseaux sociaux favorisent vraiment l'engagement sur Spotify, en particulier parce que cibler les vrais fans de musique et capter leur attention dans un flux social chargé comporte des inconnues.
Avec les campagnes Marquee, les artistes et leurs équipes disposent d'un nouveau moyen efficace pour comprendre l'impact de leurs dépenses marketing sur Spotify. Il est impossible d'attribuer les résultats du streaming aux dépenses publicitaires sur les plateformes de réseaux sociaux. C'est pourquoi les artistes et leurs équipes ont voulu savoir comment comparer l'impact des annonces sur les réseaux sociaux par rapport aux campagnes Marquee.
En résumé : l'étude a montré que les recommandations Marquee décuplent, en moyenne, le public sur Spotify pour chaque dollar dépensé dans des annonces similaires sur les réseaux sociaux. Plongeons à présent dans les détails.
Conception de l'étude
Nous avons collaboré avec huit labels et distributeurs pour choisir un large panel d'artistes avec des sorties à venir. L'étude portait sur dix nouveautés. Celles-ci incluaient différents types de sortie (albums, EP et singles), des publics de différentes tailles (de 300 000 à 16 millions d'auditeurs mensuels) et un mélange de genres (par exemple, rap, musique électronique, indie et rock).
Après avoir collaboré avec des partenaires pour identifier les bonnes sorties, les créateurs de contenus publicitaires ont élaboré des annonces à diffuser sur les plateformes marketing des réseaux sociaux les plus populaires. Pour nous assurer que leurs annonces étaient configurées de manière similaire aux campagnes Marquee, nous avons appliqué les exigences suivantes à l'étude :
- Les annonces ont promu la même sortie que les recommandations Marquee.
- Tout comme les recommandations Marquee, les annonces ont ciblé le noyau dur du public des artistes (par exemple, des personnes qui ont liké l'artiste ou ont interagi avec), sans ciblage élargi.
- Les annonces ont ciblé les utilisateurs et utilisatrices sur mobile uniquement, comme les recommandations Marquee ne touchent que ce segment d'audience.
- Les annonces ont ciblé les mêmes pays que les recommandations Marquee.
- Les annonces ont été optimisées pour générer des clics ou des conversions sur l'appli mobile Spotify, selon le partenaire généralement utilisé pour augmenter l'écoute sur les plateformes de streaming numériques.
- Les calendriers des campagnes publicitaires ont été alignés sur ceux de Marquee : les campagnes ont démarré jusqu'à 20 jours après la sortie et se sont terminées au plus tard 10 jours après le lancement.
- Les dépenses publicitaires minimales ont été alignées sur celles de Marquee : les campagnes ont chacune réservé des budgets d'au moins 100 $.
Nous voulions également nous assurer de comparer des métriques aussi comparables que possible en attribuant les résultats de manière similaire sur toutes les plateformes. Pour Marquee, nous avons mesuré le nombre de personnes qui ont écouté la sortie promue dans les 14 jours après avoir cliqué sur la recommandation Marquee. Pour tous les autres outils publicitaires, nous avons évalué le nombre de personnes qui ont écouté la sortie promue sur l'appli mobile Spotify dans les 14 jours après avoir cliqué sur l'annonce sur les réseaux sociaux.
Résultats
Alors que les recommandations Marquee renvoient le public déjà sur Spotify vers votre dernière sortie, les annonces sur les réseaux sociaux englobent bien plus d'étapes et présentent un potentiel d'abandon élevé avant que le public ne parvienne sur Spotify.
En moyenne, les campagnes Marquee ont décuplé le public sur Spotify pour chaque dollar dépensé dans des annonces similaires sur les réseaux sociaux. Ce n'est qu'une moyenne : même la sortie avec le taux le plus faible de l'étude a montré que les recommandations Marquee quintuplaient le public sur Spotify pour chaque dollar dépensé dans des annonces sur les réseaux sociaux. Non seulement elles ont, en moyenne, augmenté le public pour chaque dollar dépensé, mais elles ont aussi généré plus d'auditeurs par clic. En effet, les recommandations Marquee ont entraîné un taux de clics 100 % supérieur, en moyenne, aux annonces similaires sur les réseaux sociaux.
« Nous avons cru à l'efficacité des campagnes Marquee sur la plateforme par rapport aux réseaux sociaux payants, mais les résultats de cette étude sont encore plus irréfutables que prévu. » – Whitaker Elledge, vice-président de l'évolution des artistes chez Dualtone Music Group
Pour Whitaker Elledge (Dualtone Music Group), l'étude a montré la valeur du marketing musical mené directement sur Spotify : « Il est clair que Marquee génère non seulement des écoutes à un taux de conversion supérieur et un coût inférieur [par auditeur]. L'outil nous aide aussi à favoriser des liens tangibles, à long terme, entre les fans et nos artistes. C'est notre mission principale. »
Les annonces sur les réseaux sociaux ciblent le public en fonction d'indicateurs indirects (proxy), ce qui permet de toucher facilement de larges publics. Il est cependant difficile d'avoir la certitude que vous touchez les auditrices et auditeurs, en particulier celles et ceux susceptibles de devenir des fans. De plus, ces annonces touchent le public hors contexte (pendant qu'il fait défiler et lit du contenu, en parallèle d'autres annonces) et non lorsqu'il est à l'écoute. Comme ces plateformes sont distinctes, il est impossible d'attribuer directement les dépenses marketing au comportement d'écoute.
Marquee est conçu pour le marketing musical, ce qui signifie que l'outil :
- vous permet de cibler des auditeurs sur Spotify en fonction de leur historique d'écoute et non de groupes démographiques ou de centres d'intérêt vastes ;
- touche les auditeurs au moment même où ils décident quoi écouter et non quand ils parcourent un flux ;
- offre un reporting qui montre comment les personnes qui ont vu la recommandation Marquee ont interagi avec la sortie promue et le catalogue plus large de l'artiste jusqu'à 14 jours après la fin de la campagne (par exemple, auditeurs, écoutes par auditeur, sauvegardes, interaction avec d'autres sorties).
Au vu des résultats, avec Marquee, tout le monde y gagne d'après SuzAnn Brantner, responsable du marketing chez YMU Music aux États-Unis. « Nous nous sommes toujours demandé si nos annonces sur les réseaux sociaux généraient vraiment de l'engagement sur Spotify », explique-t-elle. « Avec les résultats du single "Just Us Two" par Steve Aoki, nous avons pu voir l'utilité du marketing mené directement sur une plateforme musicale plutôt que via des annonces sur les réseaux sociaux. Notre campagne Marquee a été 20 fois plus rentable que nos annonces sur les réseaux sociaux pour promouvoir le single. »
Et ensuite ?
Envie d'attirer un plus large public et de dépenser vos budgets marketing plus efficacement ? Lancez-vous avec Marquee dès aujourd'hui et restez à l'affût des dernières actualités sur notre site. Nous mettons à jour et développons en permanence Marquee, qui est désormais disponible pour l'ensemble des artistes éligibles dans les marchés répertoriés ici. Si votre équipe est basée dans un marché où Marquee est disponible à l'achat, mais que vous ne voyez pas l'onglet Campagnes, assurez-vous que votre pays de facturation correspond à votre marché.